جایگاه سازی به زبان ساده

جایگاه سازی (نبردی در ذهن)

اولین موضوعی که در تدوین استراتژی برند مورد توجه قرار می‌گیرد، جایگاه سازی برند (Brand Positioning) است.

جایگاه سازی مالکیت یک مفهوم یا واژه در ذهن مخاطب است؛ به بیان بهتر، علم و هنر خلق تصویر برند در ذهن مشتری که منجر به داشتن سهم در ذهن او میشود.

جایگاه سازی یعنی ایجاد تمایز معنادار به منظور اینکه فاصله برند با مشتری به کمترین میزان و فاصله با رقیب به بیشترین میزان برسد(همزمان با رفع نیاز مشتری، از رقبایتان فاصله بگیرید).

نکته اصلی این است که جایگاه سازی مجموعه فعالیت‌هایی است که روی ذهن مشتری احتمالی انجام میشود تا درک درستی از محصول در ذهن او نهادینه شود، پس جایگاه سازی با یک محصول آغاز می شود، نه روی یک محصول.

در تدوین استراتژی جایگاه سازی میبایست سه نکته را مدنظر داشت:

1- تعریف رقیب

2- تحلیل رقبا

3- موضع گیری برابر رقبا

برای مثال برند ROLEX را در نظر بگیرید، آیا این برند وسیله ای برای نمایش دقیق زمان (ساعت) می‌فروشد؟ خیر، ROLEX به شما پرستیژ می‌فروشد و این را در تمام Touch Point ها (نقاط تماس) بیان میکند؛ پس نام‌های تجاری مانند CASIO, SEIKO , ROMANSON و... را اصلا به عنوان رقیب مستقیم خود نمیبیند.

یا خودرو HAMMER که بر آفرود بودن تمرکز دارد، برندهایی چون مازراتی و پورش را رقیب مستقیم در نظر نمیگیرد (البته در زمینه برطرف کردن نیاز، یعنی تردد، تمام برندهای این صنعت، نیاز اولیه را برطرف میکنند).

گام‌های اصلی فرآیند جایگاه سازی:

گام اول: انتخاب بازار هدف، جامعه هدف خود را بخش بندی کنید(Segmentation) و سپس مشتری نهایی خود را بشناسید (Persona).

گام دوم: تحلیل رقبا، رقابت میتواند در سطح محصول(دلستر و آب معدنی)، رده محصول(کوکاکولا و ویتامین C) و کلاس محصول(ردبول و مانستر) باشد.

گام سوم: شناخت شباهت‌ها و تمایزها،

شباهت‌ها (Points of Parity): نقاط مشترک محصول شما با رقبا (مانند محصول با کیفیت، درگاه پرداخت آنلاین، ارسال رایگان). این نقاط اشتراک از بایدهای حضور در آن صنعت و رقابت حکایت دارد، درصورتی که این بایدها (بهتر است بگوییم حداقل‌ها) را نداشته باشید اصلا در میان گزینه‌های مشتری قرار نمی‌گیرید.

تمایزها (Points of Difference): این مفهوم با برخی از مفاهیم مارکتینگ مانند USPو SCA تشابه زیادی دارد. ویژگی‌ها یا مزایایی که بصورت پیشنهاد قطعی، بی رقیب و مردم پسند ارائه می‌شود و به نوعی مزیت رقابتی پایدار و مرتبط با فعالیت‌های بنیادی کسب و کار است و مخاطب را بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود به این باور می‌رساند که این برند از رقبا برتر است.

مزیت‌های رقابتی براساس معیارهای زیر طراحی میشوند:

- مطلوبیت (Desirable): ویژگی محصول(یا خدمت) مطلوب مشتری باشد(تُستِری را درنظر بگیرید که با قراردادن فنری بسیار قوی، پس از آماده شدن نان آن را سه متر به هوا پرتاب کند. آیا این ویژگی از نظر مشتری مطلوب بوده و مزیت محسوب میشود؟)

- قابل تحقق یا برآورده شدن(Deliverable): وعده‌ای بدهید که بتوانید به آن عمل کنید و دلایل قابل باوری برای مشتری بیاورید(مثلا ROLEX که به شما پرستیژ می فروشد، تبلیغات خود را در مسابقات بزرگ تنیس، سوارکاری و گلف که ورزش‌های لوکس و مختص قشر مرفه جامعه است، به نمایش میگذارد -نه در کنار زمین مسابقات فوتبال- و معمولا در تبلیغات نیز همنشین برندهای لوکسی مانند Mercedes است).

- معنادار بودن (Differentiating): مزیت رقابتی در عین منحصربه فرد بودن بایستی معنادار نیز باشد. مزیت منحصربه فرد بی معنا (درآن صنعت) فقط یک ویژگی است نه مزیت رقابتی (آموزشگاه زبان ویژه کودکان که نیمی از زمان کلاس‌ها را به رقص و آواز اختصاص میدهد، منحصربه فرد است ولی در آن رده نیاز مشتری، معنادار نیست).

جایگاه سازی فرآیندی است که نیاز به تحقیق و برنامه ریزی فراوانی دارد، اگر جایگاه سازی مناسبی برای محصول خود انجام ندهید، تمام هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی شما به هدر خواهد رفت. (هنگام این فرآیند، سلسله مراتب نیازهای انسان را نیز در نظر بگیرید)

بازنگری در جایگاه یک محصول به سختی توسط مخاطبان قابل پذیرش بوده و گاها منجر به شکست محصول میشود.

در نهایت این را هم بگویم که جایگاه سازی مدل‌های خاصی دارد و با چالش‌هایی همراه است که در مقاله آینده در باره آن صحبت خواهم کرد.

دیگر مقالات محمد امین جعفری: برندینگ عاطفی، دانستنی های برند و برندینگ