هفته‌ای که گذشت در جلسه‌ای برای مدیران پلت‌فرم ویدئوی آنلاین فیلم‌گردی ارائه ای درباره سیستم‌های توصیه محتوا در کسب و کارهای اینترنتی داشتم. علت اصلی علاقه من به این موضوعات ریشه در فعالیت قدیمی‌تری دارد که قبلا در نوین سینما داشتم و آنجا دفتر را تحت عنوان پژوها با محوریت تحقیق و توسعه کسب و کارهای ویدئوی آنلاین راه‌اندازی کردم. در حال حاضر فعالیت‌های پژوها محدود به پروژه‌های مشاوره‌ای شده است و دوستان دیگری حوزه‌های قبلی پژوها را پیش می‌برند.
وقتی مقالات هیئت مدیره و حاکمیت شرکتی را نوشتم، یکی از دوستان بازخوردی داد مبنی بر اینکه این مقالات بیشتر شبیه به مقاله اینترنتی‌هایی است که شاید ارزش آن‌ها صرفا در ترجمه است. علی رغم آنکه وقت زیادی برای تدوین آن مقالات گذاشتم، این تذکر را جدی گرفتم و تصمیم گرفتم لحن نوشته‌ها را کمی روان تر و تجربه‌نگاری را در برخی از آن‌ها پر رنگ‌تر کنم.
متن زیر خلاصه‌ای است از صحبت‌های من با موضوع «سیستم‌های توصیه‌گر» که در جلسه یاد شده ارائه شد. طبیعتا برای حفظ حقوق اثر مهم‌ترین بخش‌های ارائه در اینجا گفته شده است و بخشی از مطالب کوتاه شده‌اند. «سیستم‌های توصیه‌گر» ترجمه فارسی است که برای عبارت «recommendation system» در نظر گرفته ام.
بخش «مسئله انتخاب حداكثري» برگرفته از سخنراني بري شوارتز در تد سال 2005 است. براي مشاهده اين سخنراني به لينك مراجعه كنيد.
يك اصل رسمي در جوامع صنعتي غربي وجود دارد كه طبق اين اصل رسمي راه به حداكثر رساندن رفاه شهروندانمان به حداكثر رساندن آزادي شخصي است چرا كه اولاً آزادي به خودي خود خوب، ارزشمند و لازمه انسان بودن است و همچنين با داشتن آزادي هر كدام از ما مي‌تواند براي به حداكثر رساندن رفاه خود تلاش كند و لازم نيست هيچ‌كس از طرف ما تصميمي بگيرد.
اين عقيده به قدري در ما ريشه گرفته كه كسي فكر زير سؤال بردن آن را نمي‌كند و باعث تأثير عميقي در سبك زندگي‌هاي افراد شده است.
مي‌شود گفت كه قبلاً هم انتخاب‌هايي وجودداشته ولي همه چيز قابل انتخاب نبوده و سوال اين است كه آيا اين خوب است يا بد؟
اين همه انتخاب چند تأثير منفي روي مردم دارد. تأثير اول، به شكلي پارادكس گونه اين است كه به جاي آزادي، فلج ايجاد مي‌كند .با اين همه انتخاب‌هاي مختلف انتخاب كردن بسيار دشوار مي‌شود.
اثر دوم اين است كه حتي اگر بتوانيم بر اين فلج غلبه كنيم و تصميم بگيريم از نتيجه اين تصميم‌گيري رضايت كمتري خواهيم داشت در مقايسه با وقتي كه انتخاب‌هاي كمتري براي تصميم‌گيري داشتيم.
در اين حالت وقتي تصميم به خريد يا داشتن «مورد اول» مي‌كنيد، راحت مي‌توانيد تصور كنيد كه مي‌توانستيد انتخاب متفاوتي داشته باشيد كه بهتر باشد. آنچه اتفاق مي‌افتد اين است كه اين انتخاب خيالي شما را وادار مي‌كند از تصميمتان پشيمان شويد و اين پشيماني رضايت ناشي از تصميمي كه گرفته‌ايد را كم مي‌كند حتي اگر آن تصميم خوبي بوده باشد هر قدر انتخاب‌هاي بيشتري داشته باشيم راحت‌تر از كوچك‌ترين چيز مأيوس كننده‌اي دچار پشيماني از انتخابمان مي‌شويم .
سوم بالا رفتن توقعات است. اضافه كردن انتخاب‌ها به زندگي مردم توقعشان را از خوب بودن آن انتخاب‌ها زياد مي‌كند و اين باعث رضايت كمتر از نتايج مي‌شود حتي وقتي نتايج خوب باشند. حقيقت بيشتر شبيه اين است :
همه چيز بهتر بود آن موقع كه همه چيز بدتر بود .
این اتفاق باعث می‌شود تا انسان‌ها از هیچ چیزی شگفت زده نشوند، چون توقع بالاتری دارند. در چنین شرایطی راز شادی را می‌بایست در کم توقعی جست و جو کرد.
خاطرم هست که در یک مهمانی خانوادگی که از صبح زود تا شب در یک فضای روستایی دعوت شده بودیم، هر خانواده وظیفه داشت تا غذایی را با خودش بیاورد و با بقیه به اشتراک بگذارد. وقتی سفره پهن شد، آنقدر تنوع غذایی زیاد بود که یک لحظه ذهنم قفل شد. چهره ام آنچنان در هم کشیده و مسخره شد که یکی از اقوام را به خنده انداخت. بی تعارف یکی از بدترین تجربه‌های غذا خوردن را داشتم و همه چیز‌هایی که بری شوارتز در این سخنرای گفته بود را تجربه کردم.
در انتهای این بخش این طور نتیجه می‌گیرم که داشتن یک پلت‌فرم ویدئویی با ده‌ها هزار عنوان فیلم لزوما چیز جذابی نیست! این کار بلاهای بالا را بر سر کاربران می‌آورد. هم‌چنین تبلیغ داشتن یک پلت‌فرم با هزاران ویدئو هم اثرگذار نیست. راز نرخ تبدیل ۹۳درصدی نتفلیکس را نباید فقط در داشتن یک سیستم توصیه‌گر پیشرفته دید. منطق تصمیم نتفلیکس برای توصیه‌گری هم مهم است.
بخش دوم الهام‌گرفته از فصل هفتم كتاب «آينده نزديك: درك ۱۲ نيروي فناورانه كه آينده‌مان را رقم مي‌زنند» از كوين كلي است. نويسنده در اين كتاب «فيلترينگ» را يكي از فناوري هاي آينده معرفي مي‌كند و در جنبه‌هاي مختلفي به آن مي‌پردازد. در نظر داشته باشيد كه واژه فيلتر كردن در اين بخش به معني رايج در زيست‌بوم اينترنتي ايران نیست و در واقع به معني توصيه‌گري است.
می‌دانید چند عنوان فیلم در imbd وجود دارد؟ بیش از ۶.۵ میلیون عنوان! اگر متوسط زمان هر کدام را ۲۵ دقیقه در نظر بگیریم، بیش از ۳۰۰ سال زمان لازم است تا شبانه روزی بنشینیم و همه محتوای imdb را تماشا کنیم.
مشكل اين است كه چنان انتخاب‌هاي بسياري داريم كه حتي پس از يك كتاب از ميان يك ميليون كتاب باز هم با كتاب‌هاي بسياري مواجهيم. فيلم‌هاي برجسته و پنج ستاره بسياري وجود دارند كه مناسب شما باشند و كل عمرتان هم براي تماشاي آن‌ها كافي نيست. ابزارهاي مفيد بسياري مناسب شما هستند، ولي براي يادگيري همه آن‌ها وقت كافي نداريد. وب‌سايت‌هاي جذاب، برندها، كتاب‌ها و دستگاه‌هاي بسياري وجود دارند كه مختص خواسته‌هاي منحصربه فردتان هستند ولي نمي‌توانيد به همه آن‌ها توجه كنيد. در واقع اگر اين كار شغل تمام وقتتان بود، باز هم براي همه آن‌ها زمان كافي نداشتيد.
هنوز در نخستين مراحل چگونگي فيلتر كردن و تشخيص چيزهايي هستيم كه بايد فيلتر كنيم؛ اما هر فيلتري چيز خوبي را دور مي‌اندازد. فيلتر كردن نوعي سانسور كردن است و بالعكس.
از ديد انساني، فيلتر، محتوا را متمركز مي‌كند. ولي اگر وارونه به آن نگاه كنيم، از ديد محتوا، فيلتر، توجه انساني را متمركز مي‌كند. هر اندازه محتوا بيشتر گسترش يابد، اين توجه بايد متمركزتر شود.
مدت‌ها پيش در سال ۱۹۷۱، هربرت سيمون، دانشمند علوم اجتماعي برنده جايزه صلح نوبل، اين نكته را چنين بازگو كرد: «در جهاني پر از اطلاعات، فراواني اطلاعات به معني كمبود چيزي ديگر است: كمبود هر آنچه اطلاعات آن را مصرف مي‌كند. آنچه اطلاعات آن را مصرف مي‌كند، آشكار است: اطلاعات توجه دريافت‌كنندگانش را مصرف مي‌كند؛ بنابراين، فراواني اطلاعات كمبود توجه را در پي دارد». بينش سيمون همواره با اين گزاره خلاصه مي‌شود: «در جهان فراواني، يگانه چيز كمياب توجه انساني است»
توجه مان يگانه منبع ارزشمندي است كه خودمان بدون تمرين آن را توليد مي‌كنيم. عرضه آن كم است و همه بخشي از آن را مي‌خواهند. مي‌توانيد از خوابتان چشم‌پوشي كنيد و باز هم فقط ۲۴ ساعت در روز گنجايش توجه داريد. هرگز هيچ چيز، نه پول و نه فناوري، نمي‌تواند اين مقدار را افزايش دهد؛ بنابراين، بيشينه گنجايش توجه‌مان مقدار ثابتي است. با اينكه همه چيزهاي ديگر رو به فزوني گذاشته‌اند، در سرشت توجه تنگنايي وجود دارد. از آن جايي كه «توجه» آخرين چيز كمياب است، توجه‌مان به هر سويي برود، پول هم به همان سو مي‌رود.
ولي با وجود ارزشمند بودنش، توجه‌مان به نسبت ارزان است تا اندازه‌اي دليلش اين است كه بايد هر روز هر جور كه شده آن را مصرف كنيم. نمي‌توانيم توجه‌مان را ذخيره يا انبار كنيم. بايد هر ثانيه و هر لحظه آن را استفاده كنيم.
توجه كالايي شده مانند باد يا موج اقيانوس است: نيروي پراكنده‌اي كه بايد با ابزارهاي بزرگي گردآوري شوند.
امروزه زندگي‌مان بسيار پيچيده‌تر از حتي پنج سال پيش است. براي انجام كارمان، يادگيري، پدر و مادر بودن يا حتي سرگرم شدن نسبت به گذشته بايد به منابع بسيار بيشتري توجه كنيم. شمار عوامل و احتمالاتي كه بايد در نظر بگيريم هر سال رشدي نمايي دارند؛ بنابراين، اين سردرگمي هميشگي و از اين شاخه به آن شاخه پريدن نه تنها نشانه‌اي از بحران نيست، بلكه لازمه سازگاري با اين محيط كنوني است. گوگل ما را احمق‌تر نكرده است، بلكه براي چابك‌تر بودن بايد در وب حضور داشته باشيم و حواسمان به چيز جديد بعدي باشد.
ظهور سیستم‌های توصیه‌گر ریشه در این جمله مهم دارند که توجه کالایی کمياب شده است و هرجایی برود، پول هم همانجا خواهد رفت. راه‌اندازی یک سامانه توصیه‌گر برای پخش محتوای ویدئویی هرچند حیاتی است، اما بدون در نظر گفتن دو مقدمه فلسفی که در بخش‌های اول و دوم آمده، تنها یک پوسته تکنولوژیک است که مشخص نیست چه میزان ارزش آفرینی کند.
در مقاله دوم سیستم‌های توصیه‌گر از انواع سامانه‌های توصیه‌گر نتفلیکس و ارزش تجاری آن برای نتفلیکس می‌گویم.
امیرحسین خان احمدی
