طراحی محصول، مانند هر رشته ای، دارای اصول روانشناختی مختلفی است که موجب بهبود طرح ها خواهد شد. این تصویر به روشی اشاره میکند که از طریق آن طراحان میتوانند از روانشناسی ضرر گریزی(loss aversion) یا ترس از دست دادن، برای طراحی تجربیات بهتر برای کاربران و تقویت تعامل مشتری برای کسبوکارها استفاده کنند.
ضایعه {فرآیند از دست دادن چیزی} + بیزاری {بیزاری یا عدم تمایل شدید} = بیزاری یا بی میلی شدید برای از دست دادن چیزی.
اصطلاح "ضرر گریزی" اولین بار در مقاله ای در سال 1979 توسط روانشناسان دانیل کانمن(Daniel Kahneman) و آموس تورسکی(Amos Tversky) ظاهر شد. کانمن و تورسکی در نوشتههای آکادمیک خود توضیح میدهند که چگونه حتی در چیزی تصادفی مانند پرتاب سکه، ممکن است تاثیر عاطفیِ بیشتری نسبت به ترس از دست دادن (و پیامدهای منفی مرتبط با آن) نسبت به نتایج مثبت مرتبط با سود وجود داشته باشد.
زیان گریزی در تعداد بیشماری از فیلدها از فینتک تا وب 3، گیم و موارد مشابه استفاده می شود.
یک سوگیری شناختی که توضیح می دهد که ترس از دست دادن، در واقع، دو برابر قویتر از لذت به دست آوردن است، و آن را به عنصری حیاتی برای طراحان UX تبدیل میکند که در رابط های خود در نظر بگیرند. این روزها، محصولات و معماری اطلاعات به گونه ای طراحی میشوند که چنین سوگیری ای را برای اقدام به خرید از یک برند یا اشتراک در یک سرویس ایجاد کنند. در نتیجه، در حین طراحی، احتمال انتخاب یک گزینه یا تکمیل خرید توسط کاربران به شیوه ی توصیف ضرر یا سود احتمالی در طراحی ما بستگی خواهد داشت.
قدرت ضرر گریزی در UX
بیزاری از دست دادن به روش های مختلفی در طراحی UX ظاهر می شود. سناریویی را در نظر بگیرید که در آن کاربران اطلاعات شخصی را در یک فرم وارد می کنند. تردید در کلیک کردن روی دکمه «بازگشت» از ترس از دست دادن دادههای وارد شده ناشی میشود - نمونهای عالی از قدرت این اثر. این پدیده به شدت بر تصمیمات کاربر تأثیر می گذارد و منجر به تردید در انجام اقدامات «خطرناک» و ایجاد تعهدات اساسی، مانند ساین آپ برای پلن های بلندمدت می شود.
ضرر گریزی در بازاریابی در مقابل طراحی محصول
شرکت های بیمه از استفاده کنندگان دیرینه ی این سوگیری هستند: "بیمه بخرید تا از احتمال اندک یک رویداد پرهزینه دور شوید". ما ترجیح می دهیم با یک ضرر کوچک و مطمئن (پرداخت ماهانه) کنار بیاییم تا اینکه در نهایت یک هزینه بزرگ را به جان بخریم. درحالی که من هیچ خاطرهای از استفاده از بیمه مسکن خود ندارم، اما می بینم که چگونه شرکتهای بیمه فهرست بلندبالایی از رویدادهای غیرمحتملی که ممکن است پیش بیاید را در بوق و کرنا میکنند، تا من طرح بیمه را خریداری کنم.
در بازاریابی، این اصل روانشناسی را از طریق کپی رایت هایی مانند «بزرگترین کنسرت سال را از دست ندهید» در مقابل «بیا از بزرگترین کنسرت سال لذت ببر» را میبینیم. در طراحی محصول، همه چیز کمتر بولد می شود زیرا از Loss Aversion در موارد ناشناخته و در عین حال آشنا استفاده می شود مانند:
مزایای استفاده از سوگیری Loss Aversion در طراحی برخی محصولات از افزایش تعامل تا حفظ کاربر متغیر است. در اینجا یک نمونه آشنا از Spotify با استفاده از Loss Aversion واقعی است! 😅
مهم است که بدانید چه زمانی و کجا باید با استفاده از Loss Aversion خط کشی کنید تا خطر گیجکردن، گمراه کردن یا بیگانگی کاربران را نداشته باشید. من نمونههای عملی را لیست کردهام که در آنها میتوان از سوگیری Loss Aversion برای بهبود تجربه کاربر و تقویت پذیرش و حفظ برخی محصولات استفاده کرد:
نسخه آزمایشی رایگان (Free Trial)
به طور معمول، در هنگام مواجهه با یک محصول، ما به سمت دورههای آزمایشی رایگان جذب میشویم تا ثبتنام یا پرداخت. به عنوان مثال، کاربران می توانند قبل از اینکه هزینه انتشار در اینترنت را دریافت کنند، وب سایت هایی را بر روی Webflow و Squarespace بسازند. به این ترتیب، کاربران با محصول غوطه ور می شوند و بعد از آن هم، احتمالاً نمی خواهند آنچه را که ساخته اند یا زمان سرمایه گذاری شده در ساختن ش را از دست بدهند. بدین ترتیب، قضاوت کاربران از "پرداخت مستقیم برای محصول" به سمت "جلوگیری از از دست دادن سرمایه گذاری خلاقانه و زمان خود" تغییر می کند. این به موازات "اثر پیشرفت وقف شده"(Endowed Progress Effect) است که مبتنی بر این ایده است که وقتی افراد احساس میکنند در جهت هدف خود پیشرفت کردهاند، نسبت به ادامه و دستیابی به آن تعهد بیشتری دارند. چراکه دور زدن و برگشتن هزینه ی زمانی و روانی دارد.
دولینگو: Duolingo یک برنامه یادگیری زبان رایگان است، اما یک سطح اشتراک ممتاز با یادگیری بدون آگهی و سایر مزایا را ارائه می دهد. Duolingo اغلب از ضرر گریزی استفاده می کند تا کاربران را تشویق به ارتقاء به طرح حق بیمه کند. مثلا ممکن است اعلانی را به کاربران نشان دهند که می گوید: «شما فقط 25٪ تا پایان درس بعدی خود فاصله دارید! برای تکمیل آن اکنون به Premium ارتقا دهید."
تخفیف ها (Discounts)
ما اغلب بخاطر ترس از دست دادن فرصت خرید مجدد همان محصول با آن قیمت پایین، محصولات را با تخفیف خریداری می کنیم. البته، طراحان با تجربه در طراحی محصولات ای-کامرس با این موضوع آشنا هستند، اما اغلب قادر به توجیه یا بیان چرایی نیستند. با آگاهی از سوگیریهای خاص، میتوانید همه چیز را منطق دار کنید - از رنگ ظاهراً بیاهمیت و عدد خط خورده گرفته تا هر چیز دیگری. اینجا جایی است که UI و UX به هم می رسند.
کمبود/تعداد محدود (Scarcity/Limited Product)
نحوه ساختاردهی محتوا می تواند بر آنچه کاربران روی آن تمرکز می کنند، یا آنچه که نادیده می گیرند تأثیر بگذارد. در ای-کامرس، اصل کمیابی برای تحریک فروش با استفاده از تکنیک FOMO استفاده می شود. در اینجا نحوه استفاده Jumia از ضرر گریزی برای تحریک کاربران به خرید آمده است:
معمولا یک کاربر ممکن است بخواهد عبور کند، به امید بازگشت به محصول، اما با اعمال اصل "ترس از دست دادن" (فقط 5 تا باقی مانده)، احتمالاً وارد عمل می شود. آنها احساس می کنند که اگر به محصول یا اطلاعات محدود برنگردند، آن را از دست خواهند داد. نمونه دیگر رزرو بلیط هواپیما است که در زیر طراحی کرده ام.
سوگیری موقعیت کنترلی (Controlling Position Bias)
در برخی از سایت های ای-کامرس، لیست اقلام با رضایت متوسط مشتری نمایش داده می شوند(با 5 ستاره یا درصد رضایت). رتبه بالای ستاره باعث تعصب موقعیتی می شود و می تواند منجر به تصمیم گیری های کورکورانه بدون کاوش دقیق تر شود. تعصب موقعیتی، زمانی است که افراد ترجیحاً روی مواردی با رتبه بالاتر در لیستی از نتایج جستجو کلیک (و سپس خرید) می کنند. ایده "ترس از دست دادن" در اینجا، مبتنی بر تشویق کاربران به توجه بیشتر به گزینه های کمتر محبوب است. در اینجا، کاربران در صورت عدم بررسی دقیق سایر گزینه ها، خطر از دست دادن مزایای خاصی را دارند.
بیایید طراحی یک وب سایت رزرو هتل را بررسی کنیم.
یک هتل ممکن است رتبه ستاره ای عالی داشته باشد، اما با تگ /توضیحاتی از آنچه کاربران از آن شکایت کرده باشند و بالعکس. باید به کاربران کمک کرد تا بدون تأثیر سوگیری موقعیتی، تصمیمات بهتری متناسب با ترجیحات خود بگیرند. با این نشانگر ها(تگ یا چیپس ها)، درحالیکه کاربران ترجیحات خود را از دست نمی دهند، مجبور میشوند تا هر گزینه را با دقت بیشتری بررسی کنند. به عنوان مثال، اینکه یک غذا مورد علاقه شماست، می تواند برای شما مهمتر از رتبه بندی 3.2 شرایتون باشد، زیرا نمی خواهید یک صبحانه خوب را از دست بدهید.
گرچه من هنوز در مورد این ایده در حال فکرم: که این نشانگرها فقط برای محصولات عالی با امتیازات کمتر صدق میکند، یا وقتی امتیازات بدی به محصولات برتر داده شده است. باید بعد از تحقیق و تست به نتیجه برسم. اما این بخش حداقل برای انتخاب های کمتر محبوب در یک دسته از محصولات اثرگذار است.
منبع:
https://bootcamp.uxdesign.cc/my-experience-designing-with-loss-aversion-5439207c267b
https://medium.com/@sabbiromy2017/loss-aversion-and-its-influence-on-user-experience-design-unraveling-the-psychology-behind-c81c976912d2#:~:text=This%20psychological%20phenomenon%20reveals%20that,to%20consider%20in%20their%20interfaces.
