فارستر یک شرکت متخصص در تحقیق و مشاوره است که از سال ۱۹۸۳ تا به امروز به سازمان‌های بسیاری خدمات خود را ارائه داده. این شرکت در حدود ۷۰۰ کارمند دارد و در سال ۲۰۲۲ بالغ بر ۵۴۰ میلیون دلار درآمد داشته.
آنالیست‌های Forrester هر ساله گزارشی از پیش‌بینی وضعیت تجربه‌ی مشتری (CX) برای سال بعد منتشر می‌کنند تا به سازمان‌ها برای برنامه‌ریزی استراتژیک کمک کنند.
برای سال ۲۰۲۳ پنج پیش‌بینی مطرح شده که در این مطلب فقط به ۲ مورد از آنها اشاره می‌شود. لازم به ذکر است که این تحقیق روی کسب و کارهای B2C صورت گرفته و با تجربه‌ی مشتری در کسب و کارهای B2B کاملا متفاوت است.
در این تحقیق ۱۳ صنعت مورد بررسی قرار گرفته (بیمه خودرو/منزل، خودروسازی لوکس، بانک، کردیت‌کارد، خرده‌فروشی، سرمایه‌گذاری، خودروسازی عمده، نئوبانک، هتل، بیمه سلامت، ایرلاین، خدمات رفاهی و دولت).
با بررسی دیتا از سال ۲۰۱۷ تا به امروز، عملکرد برندها را در صنایع مذکور می‌توان به ۴ الگوی کلی تقسیم کرد:
۱. همگرا (Convergent): برندهایی که در این صنایع قرار دارند روز به روز تمایز خود را با یکدیگر از دست می‌دهند. برندهای کوچک با سرعت زیادی در حال بهبود عملکرد خود هستند و برندهای بزرگ با همان سرعت مزیت خود را از دست می‌دهند.
از ۱۳ صنعت مورد بررسی، ۳ عدد از آنها در این دسته قرار گرفته‌اند.
۲. رقابت‌گر (Competitive): برندهای موجود در این صنایع تفاوت اندکی با یکدیگر دارند. علت کاهش این فاصله سرعت بالاتر بهبود برندهای کوچک در مقایسه با برندهای بزرگ است. برندهای بزرگ یا متوقف شده‌اند و یا با سرعت پایینی در حال بهبود هستند.
از ۱۳ صنعت مورد بررسی، ۷ عدد از آنها در این دسته قرار گرفته‌اند.
۳. منسجم (Consistent): در این دسته، میزان تمایز و فاصله بین برندهای بزرگ و کوچک ثابت مانده.
تنها صنعت بانکی کلاسیک در این دسته قرار گرفته است.
۴. متضاد (Contrasted): در این دسته، میزان تمایز بین برندهای بزرگ و کوچک بیشتر شده‌است. برندهای بزرگ سرعت بیشتری در ایجاد تمایز در مقایسه با برندهای کوچک داشته‌اند.
از ۱۳ صنعت مورد بررسی، ۲ عدد از آنها در این دسته قرار گرفته‌اند.
از میان ۱۳ صنعت مورد بررسی، جمعا ۱۰ صنعت در سه دسته‌ی اول قرار می‌گیرند که نشان از کاهش میزان تمایز بین برندهای بزرگ و کوچک است. در واقع در ٪۷۷ از صنایع، وجه تمایز برندهای بزرگ در حال از بین رفتن است.
با بررسی بیشتر می‌توان به چند عامل که در کاهش این تمایز موثر بوده اشاره کرد:
* بهبودی در کیفیت تجربه کاربران حاصل نمی‌شود
اغلب سازمان‌ها تمرکز خود را روی تجربه‌ی مشتریان (CX) از دست داده‌اند که می‌تواند نتیجه‌ی تغییر اولویت‌های داخلی و نیز پیچیده‌تر شدن مسائل مرتبط با تجربه‌ی مشتری باشد.
عملا با گذشت زمان مسائل ساده و در دسترس در حوزه‌ی CX حل شده (یا به یک باید تبدیل شده) و قدم‌های بزرگتر برای بهبود تجربه مشتری، پیچیده و سخت‌تر شده‌است.
* سازمان‌ها کمتر به شیدایی مشتری فکر می‌کنند
دیتای فارستر نشان می‌دهد که سازمان‌های کمتری خصوصیات یک سازمان «شیدای مشتری» را دارند (۳۰۰ درصد کاهش نسبت به سال پیش). با حذف مشتری‌محوری و قرار ندادن مشتری در مرکز تصمیم‌گیری‌های سازمان، شاهد توقف توسعه CX و از بین رفتن تمایز بین برندها هستیم.
* دیدگاه مشتری در حال تغییر است
در سال‌های اخیر، مشتریان بین ارزش‌های خود و برندها، همسویی کمتری می‌بینند. ارزش خلق شده توسط برندها و سازمان‌ها، بیش از پیش برای مشتریان مهم شده‌است.
همچنین سازمان‌ها با بازگشت به وضعیت پیش از کووید، این سوال را برای مشتریان بوجود می‌آورند که چرا برخی از خدماتی که در این دوره عرضه می‌شده، دیگر وجود ندارد؟
دیتای فارستر نشان می‌دهد که تدوین استراتژی CX، صدای مشتری (VoC) و سنجش CX، از اساسی‌ترین وظایف یک تیم CX در سازمان است. با بررسی دیتا می‌بینیم که از هر ۵ تیم، فقط یک تیم توانمندی انجام این عملیات (مانند آنالیز جرنی یا طراحی پرسشنامه و ...) را دارد.
چرا ایجاد تمایز و تداوم در متمایز بودن دشوار است؟
بلوغ سازمان‌ها توسعه‌ی CX را پیچیده‌تر می‌کند. به طبع برای ارتقای CX نیاز به هماهنگی بین ذینفعان بیشتر، سرمایه‌گذاری، تغییر اولویت‌های کلان و دانش ایجاد تغییر است.
جدا از این پیچیدگی، بعد از اصلاح موارد واضح و در دسترس (low-hanging fruit) ارتقا و بهبود به آسانی گذشته نخواهد بود. مساله‌ی بعدی عدم درک درست از چگونگی بهبود تجربه‌ی کاربر است. گاهی تغییرات با عدم درک کافی صورت میگیرد و یا همدلی با مشتری به کل فراموش می‌شود.
* آپدیت آذر ۱۴۰۲ *
تصویر زیر فاصله‌ی بین برندهای کوچک و بزرگ در هر صنعت را نشان می‌دهد.
این تصویر دید بهتری برای مقایسه رقابت بین صنایع به شما خواهد داد.
نسخه‌ی اصلی این مقاله توسط Judy Weader (Senior Analyst) و Pete Jacques (Principal Analyst) نوشته‌شده و من پس از ترجمه، برای شفافیت بیشتر محتوا را بسط داده و توضیحات بیشتری اضافه کردم.
