مدتی پیش روی طراحی یک اپ سفارش غذا کار میکردم. دهها نمونه را بنچمارک کردم و دیدم همه از یک الگوی یکسان پیروی میکنند. کاربر اول یک دستهبندی انتخاب میکند، بعد رستوران و آخر سر غذایی که میخواهد. همهی اپها، همان سه قدم.
این مسیر برای دنیایی ساخته شده که در آن ارزش یعنی جستوجو؛ کلی گزینه جلوی کاربر بگذارد و اجازه دهد بگردد. اما تمام بار تصمیم را روی دوش خود کاربر میاندازد و آن قاعدهی قدیمی هنوز پابرجاست: هرچه گزینهها بیشتر شوند، احتمال اینکه کاربر اصلا چیزی انتخاب نکند بیشتر میشود. خودم بارها آنقدر در یک اپ غذا بالا و پایین رفتهام که اشتهایم را از دست داده و بدون سفارش بستهام. فکر نمیکنم تنها باشم.
دو روز پیش DoorDash قابلیتی به نام Ask DoorDash معرفی کرد. با زبان معمولی، عکس یا حتی صدا میگویی چه میخواهی و خودش سفارش را میچیند. بگو «یک شام سیرکننده برای چهار نفر» و یک جواب سرراست میدهد، نه یک فهرست بلند بالا.
این یک فیچر تازه روی یک اپ قدیمی نیست. پایان بیسروصدای یک دوران است.
و چرا این موضوع خیلی فراتر از ظاهر اپ مهم است؟ وقتی هوش مصنوعی انتخاب را از سههزار گزینه به سه گزینه میرساند، ویترین حذف میشود و پول، دقیقا در جایگاه ویترین است.
پس قبل از اینکه از ساختن حرف بزنیم، بهتر است ببینیم این پلتفرمها از کجا پول درمیآورند، چون همین بخش است که هوش مصنوعی جابهجا میکند.
یک پلتفرم سفارش غذا از چند جا درآمد دارد. کمیسیون از رستوران روی هر سفارش، هزینهی ارسال از مشتری و کمسروصداترین و سودآورترین بخش: تبلیغات و جایگاه ویژه. رستوران پول میدهد تا بالاتر بیاید، در لیست پیشنهادی دیده شود، صدر نتایج جستوجو را بگیرد. این درآمد تبلیغاتی فقط به یک دلیل وجود دارد: ویترینی هست، آدمها در آن میگردند و دیدهشدن فروختنی است.
حالا همین کسبوکار را وقتی تصور کنید که کاربر دیگر نمیگردد. وقتی یک دستیار سه گزینهی مرتبط جلویت میگذارد، رستوران دقیقا برای بالاآمدن در کجا پول بدهد؟ آن قفسهای که اجارهاش میدادند غیب شده است. پرسودترین بخش مدل، در معرض بیشترین خطر هم هست.
از این بدتر هم میشود. اگر دستیاری که انتخاب میکند چت پلتفرم سفارش غذا نباشد و دستیار شخصی کاربر سفارش را ثبت کند، پلتفرم در یک حرکت صفحه، رابطه و دیتا را با هم از دست میدهد. میشود یک لولهی تحویل پشت رابط کاربری یک پلتفرم دیگر و آنکه گفتوگو را در دست دارد، میتواند بابت انتخابشدن از پلتفرم سهم بخواهد. این همان جایی است که خیلیها هنوز در محاسباتشان نیاوردهاند. تهدید، یک رقیب با اپ بهتر نیست. تهدید این است که اپ دیگر جایی نباشد که تصمیم آنجا گرفته میشود.
اینجا یک نکتهی بومی را اضافه کنم. مزیت یک سوپراپ مثل اسنپ همین است: کاربر را فقط از روی غذا نمیشناسد، از مسیرها، خرید و پرداخت هم میشناسد. یک اپ تکمنظوره هیچوقت این عمق از زمینه را ندارد. تپسی هم که از سفر شروع کرد، حالا با تپسیفود و خدمات دیگر دارد سراغ ساختن همین زمینه میرود. در دنیایی که هوش مصنوعی تصمیم میگیرد، این دیتای کنار هم، نه تعداد رستورانها، برگ برنده است.
پس سوال این نیست که کدام قابلیت هوش مصنوعی را اضافه کنیم. سوال این است: در عصر هوش مصنوعی اصلا در چه کسبوکاری هستیم و مزیت رقابتیمان کجاست.
اگر امروز این اپ را میساختم، روی سه مورد شرطبندی میکردم. هیچکدام دربارهی ظاهر اپ نیستند. همه دربارهی اقتصاد پشت آناند.
شرط اول، مالکیت زمینه. شخصیسازی در اپهای امروز ضعیف است چون دیتا کم است. اپ میداند دیروز چه خوردی، اما نمیداند که هستی. روزی که چندین جلسه دارم و باید تا عصر سرحال بمانم، انتخاب درست، یک غذای پرپروتئین با کربوهیدرات مناسب است، نه همان ناهاری که دیروز سفارش دادم. حساسیت غذایی، رژیم، موقعیت مکانی، ساعت، بازهی قیمتی و حتی هوای بیرون، همه سیگنال یک پیشنهاد بهترند. برنده آن که بیشترین رستوران را دارد نیست؛ آنکه بیشترین زمینه را از زندگی تو دارد، تصمیم را در دست دارد.
شرط دوم، هوشمندی سمت عرضه. همان بخشی که کاربر نمیبیند ولی مستقیم روی سود تاثیر میگذارد و جایی که من یک مسیر درآمدی تازه میسازم. از پیشبینی شروع میکنم. حجم سفارش و ساعت پیک را بر اساس اتفاقات روز حدس میزنم. همین حالا که فصل جام جهانی است، بخش بزرگی از سفارشها قبل از شروع بازی ثبت میشود. دانستن این یعنی جانمایی بهتر راننده، آمادهسازی دقیقتر آشپزخانه و دورریز کمتر مواد اولیه. این یعنی حاشیهی سود، آن هم برای هر دو طرف. Domino's هوش مصنوعیاش را نه فقط برای مشتری، که برای مدیر شعبه ساخت؛ برای مدیریت موجودی، زمانبندی و کنترل کیفیت. نکته همینجاست. بیشتر ابزارهای امروز سمت رستوران یک داشبورد گزارش از دیروزند. کاری که هوش مصنوعی میکند، تبدیل همین داشبورد از گزارش گذشته به تصمیم فرداست. عکس و توضیح باکیفیتی که یک رستوراندار هیچوقت در مقیاس بالا نمیتواند انجام دهد برایش میسازم. انبوه نظرها را به سه کاری که این هفته باید درست کند تبدیل میکنم. منو و قیمت را در اقتصادی که هزینهها هر چند روز جابهجا میشوند مدیریت میکنم و نکتهی کسبوکاری اینجاست: این نرمافزاری است که رستوران بابتش پول میدهد. پلتفرمی که به رستورانهایش بهرهوری بفروشد، نه فقط دسترسی به مشتری، یک جریان درآمد تکرارشونده میسازد که اصلا به ویترین وابسته نیست. وقتی سمت مصرفکننده تحت فشار میرود، سود پایدار میتواند از سمت عرضه بیاید.
شرط سوم، قول تحویل. تخمین صادقانهی زمان تحویل با توجه به ترافیک، هوا، شلوغی، بار آشپزخانه و موقعیت راننده، فقط رضایت را بالا نمیبرد. هزینهی خود تحویل را پایین میآورد، همان خطی که بیسروصدا تعیین میکند این کسبوکار اصلا سودده هست یا نه.
یک جمله هم دربارهی چتباتها، چون اولین چیزی است که هر شرکتی سراغش میرود. چیزی که اغلب میسازیم اتوماسیون و درخت تصمیم است، نه درک نیاز. همهمان در یکی از این چتباتها گیر افتادهایم و خودمان را برای رباتی تکرار کردهایم که معلوم است نمیفهمد چه میخواهیم. هدف هیچوقت اضافهکردن یک پنجرهی چت نبود. شاید اصلا به چت داخل پلتفرم نیازی نباشد، اگر این تعامل همانجا که کاربر زندگی میکند اتفاق بیفتد، مثلا داخل گفتوگوی کاربر با Claude. دوباره ما را میرساند به همان سوال درآمد: اگر سفارش به آنجا منتقل شود، بهتر است دلیلی برای انتخابشدن داشته باشیم.
اشتباه بزرگ این نیست که دیر سراغ هوش مصنوعی برویم. اشتباه این است که با هوش مصنوعی همان مدل قدیمی را سریعتر اجرا کنیم و بعد جا بخوریم که چرا بهترین مسیر درآمد دیگر جواب نمیدهد.
وقتی هوش مصنوعی سه گزینه بهجای سههزار گزینه نشان میدهد، هم شیوهی رقابت رستورانها و هم شیوهی درآمد پلتفرمها باید از بنیان عوض شود. برندهی دههی آیندهی این صنعت، شرکتی با بهترین الگوریتم نیست. شرکتی است که زودتر از بقیه بپذیرد کسبوکارش، از جمله مدل درآمدش، باید دوباره معماری شود.
یک سوال از مدیران و بنیانگذارهایی که این را میخوانند. اگر ارزش پلتفرم شما در ویترین و جستوجو بود، وقتی مشتری دیگر جستوجو نکند چه چیزی برایتان میماند؟ و پولتان از کجا میآید وقتی تصمیم از دست شما به دست هوش مصنوعی میرود؟
کامنت یا پیام بدهید. این همان گفتوگویی است که این روزها بیشتر از همه از آن لذت میبرم.
