نقشه سفر مشتری، داستانی است دربارهٔ اینکه انسان چگونه تصمیم میگیرد؛ ابزاری که مارکتینگ را از حدسزدن به مشاهدهٔ واقعی تبدیل کرد.
این مقاله برای کسانی نوشته شده که میخواهند رفتار مشتری را نه از زاویهٔ فروش، بلکه از زاویهٔ تجربه و روانشناسی تصمیمگیری بفهمند.
از تاریخچه و خاستگاه این ابزار شروع میکنیم، سپس اهمیتش را با مثالهای واقعی توضیح میدهیم و در پایان، قدمبهقدم روش طراحی یک نقشهٔ سفر کامل را روایت میکنیم.
جریان از جایی شروع شد که کسبوکارها فهمیدند کیفیت محصول کافی نیست؛ «تجربه» محصول است. شرکتهای هواپیمایی و هتلها اولینبار از طریق تحقیقاتی مانند مطالعات Shostack (1982) سؤال کردند: مشتری قبل از خرید، در حین استفاده و بعد از آن چه مسیری را طی میکند؟
این نگاه جدید باعث شد مسیر مشتری برای اولین بار بهصورت خطی رسم شود؛ از لحظهٔ ورود به فرودگاه تا گرفتن چمدان.
با اینترنت، رفتار مشتری پیچیدهتر شد. طراحان UX مثل Morville و Garrett دریافتند که «صفحه وب» یک نقطهٔ منفرد نیست؛ بلکه بخشی از یک جریان است. اینجا بود که Journey Mapping تبدیل شد به ابزار اصلی UX.
در دهه اخیر، برندها با دادههای بزرگ روبهرو شدند و فهمیدند فروش به بنبست میرسد چون مسیر مشتری شکسته است. گزارشهای McKinsey (۲۰۱۶) و Salesforce نشان دادند برندهایی که از نقشه سفر استفاده میکنند تا ۳۰٪ نرخ تبدیل بالاتر دارند.
چون رفتار انسان «مسیر محور» است، نه «پیام محور»، تحقیقات Kahneman (2011) نشان میدهد مغز در مسیرهای کوچک و پشتسرهم تصمیم میگیرد. بنابراین اگر مسیر بهینه نباشد، حتی بهترین پیامها هم نمیتوانند مشتری را جلو ببرند.
۹۰٪ برندها در مرحلهٔ اشتباه هزینه میکنند. نقشه سفر نشان میدهد مشتری معمولاً در مرحلهٔ اعتماد گیر میکند، نه خرید.
وقتی مسیر روشن باشد، میدانیم چه محتوایی برای کدام مرحله لازم است.
یک نقشه سفر خوب زبان مشترک مارکتینگ، فروش، محصول و پشتیبانی است.
آگاهی
بررسی
تصمیم
خرید
پس از خرید
وفاداری
مثل یافتن اطلاعات، مقایسه، اعتمادسازی، رفع ابهام.
کجا هیجان دارد، کجا اضطراب؟ این بخش همان چیزی است که تحقیقات Bargh (2006) درباره تأثیر ناخودآگاه به آن اشاره میکند.
از پست اینستاگرام تا بستهبندی، هر جایی که مشتری برخورد دارد.
مثلاً سردرگمی، نبود اطلاعات کافی، تجربه بد پشتیبانی.
بهبودهایی که تجربه را بهتر و سریعتر میکنند.
پرسونا یعنی: مشتری کیست، چه میخواهد و چطور تصمیم میگیرد؟ مثلاً «کاربر محتوا محور» یا «خریدار قیمتمحور».
مدل ۶ مرحلهای را روی پرسونا اعمال میکنیم. مثال: یک کاربر تازه وارد به پیج مارکتینگ، از دیدن یک ریلز شروع میکند و با یک جلسه مشاوره به پایان میرسد.
برای مثال
ریلز آموزشی
پست تحلیل
لینکدین
پیامهای دایرکت
جلسه مشاوره
فروشگاه حضوری
وبسایت
لندینگ طراحی شده
هر جایی که مخاطب توانایی برقراری تماس فیزیکی یا سرد با شما را دارد.
در هر مرحله بنویسیم مشتری چه حسی دارد: شک، امید، اعتماد، هیجان.
مثلاً: «هنوز دقیق نمیفهمم خدمات چیست» یا «ترس از هزینه».
مثلاً: «افزودن نمونهکار»، «ویدیوهای قبل و بعد»، «تعریف دقیق مسیر همکاری».
بر اساس همه دادهها، یک مسیر جدید و دقیق طراحی میکنیم؛ مثل ساخت سرفصلهای محتوا برای مرحله آگاهی تا مرحله تصمیم.
امیر یک ریلز روانشناسی تصمیمگیری میبیند. حس میکند این محتوا متفاوت است. هنوز اعتماد کامل ندارد اما کنجکاو شده.
او وارد پیج میشود. هایلایتها را چک میکند و چند روایت دیگر میبیند. حالا تصویر واضحتری دارد اما هنوز نیاز به اطمینان دارد.
امیر بین چند متخصص مقایسه میکند. ترس از ریسک و هزینه دارد. نمونهکار و سوشیال پروف کمک میکند تردیدش کمتر شود.
پیام میدهد و جلسه مشاوره برگزار میشود. تجربه انسانی و دقیق باعث آرامش او میشود.
اگر تجربهاش خوب باشد، تبدیل میشود به معرفیکنندهٔ برند.
نقشه سفر مشتری ابزاری است برای دیدن انسان در مسیر تصمیمگیری. با آن میتوانیم محتوا را هدفمندتر بسازیم، تبلیغات را دقیقتر کنیم، گلوگاهها را حذف کنیم و تجربه بهتری ارائه دهیم.
Shostack, G. L. (1982). How to Design a Service. Harvard Business Review.
Morville, P. (2004). User Experience Honeycomb.
Garrett, J. J. (2010). The Elements of User Experience.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
Bargh, J. A. (2006). Automaticity in Social Behavior.
McKinsey & Company (2016). Customer Decision Journey Report.
Salesforce Research (2018). State of the Connected Customer.
