کتاب با چرا شروع کنید - چرا بعضی از شرکت ها شکست می خورند و برخی موفق و نوآور می شوند؟

مقدمه:

سایمون سینک کیست؟

سایمون سینک در سال 1973 در لندن متولد شد. او دانش آموخته حقوق از دانشگاه لندن سیتی و رشته انسان شناسی فرهنگی از دانشگاه برندایس (Brandeis) است. اگرچه سایمون سینک دانش آموخته حقوق است اما هرگز آن را به عنوان حرفه اصلی خود انتخاب نکرد؛ در عوض یک شغل در حوزه تبلیغات را برای خود انتخاب و فعالیت‌ حرفه‌ای تبلیغات را در نیویورک شروع کرد. او با آژانس‌های تبلیغاتی مختلفی همچون Euro RSCG و Ogilvy Mather همکاری داشته است. هنگامی که اولین اثر سایمون سینک، یعنی کتاب با چرا شروع کنید (start with why) منتشر شد، مسیر شغلی او متحول شد. بینش‌های غیرمتعارف و نوآورانه‌ی او در مورد مدیریت و رهبری، توجه رهبران و سازمان‌های گسترده‌ای را به خود جلب کرد.

کتاب با چرا شروع کنید، در لیست پرفروش ترین کتاب‌های نیویورک تایمز قرار گرفت و منتقدان و خوانندگان، آن را به خوبی پذیرفتند.

منبع:

https://bookapo.com/mag/management/how-simon-sinek-became-one-of-the-most-inspiring-leaders

فصل اول کتاب:

امروزه کمتر محصول یا خدماتی در بازار پیدا می شود که مشتریان نتوانند آن را جای دیگری با همان قیمت، همان کیفیت، با همان سطح خدمات و همان امکانات خریداری کنند. اگر مزیت اول بودن در ورود به بازاری را دارید، ممکن است پس از گذشت چند ماه این مزیت را از دست بدهید. اگر محصول جدیدی ارائه می دهید، به زودی شخص دیگری با محصولی مشابه و حتی بهتر پیدا خواهد شد.

ولی اگر از بیشتر کسب و کارها بپرسید چرا مشتریان شان از آن ها خرید می کنند، بیشترشان در پاسخ می گویند به خاطر کیفیت، امکانات، قیمت و خدمات عالی. به عبارت دیگر، بیشتر شرکت ها نمی دانند چرا مشتریان شان از آن ها خرید می کنند، احتمال دارد که به هیچ وجه ندانند چرا کارمندانشان نیز برای آن ها کار می کنند!

در فصل های ابتدایی، کتاب به موضوعات مختلفی برای جلب نظر مشتریان به محصول و یا خدمات اشاره می کند. از جمله قیمت، ترویج ( یکی بخر دو تا ببر )، ترس( مانند شعارهای تبلیغاتی بعضی کسب و کارها: " پیش از آنکه کار از کار بگذرد." )، پیام های امیدوارکننده، فشار همتایان، تازگی یا همان نوآوری. ولی در نهایت به این مورد اشاره می کند که کارساز بودن این استراتژی ها انکارناپذیر است، در واقع تک تک آن ها می توانند روی رفتار خرید افراد تاثیرگزار باشند و هرکدام شان می توانند به شرکت ها کمک کنند تا به موفقیت برسند ولی هزینه های پنهان دیگری نیز دارد. هیچ یک از آن ها وفاداری مشتریان را برای این کسب و کارها به ارمغان نمی آورد. پس باید بپذیریم که این اغواگری ها به خرید مشتری منجر می شود نه وفاداری!

دایره طلایی

دایره طلایی، نظریه بسیار ساده ای است که چند سال پیش توسط آقای سینک کشف شد. او بعد از شکستی که در کسب و کار خود در سال 2005 به عنوان یک کارآفرین تجربه کرد و تا مرز افسردگی پیش رفت، باعث شد تا به این فکر برسد که چرا برخی از کسب و کارها موفق شده و الهام بخش مشتریان، کارکنان و سهامداران خود می شوند و برخی شکست می خورند. اون در اثبات این نظریه به بررسی شرکت اپل ، برادران رایت، مارتر لوترکینگ، شرکت های فروشگاه زنجیره ای کاسکو و وال مارت و همینطور مایکروسافت پرداخت و توانست به یک مدل ذهنی و رفتار مشترک بین این ها برسد که آن را دایره طلایی نامید

· چیستی: هر شرکت و سازمانی در این کره خاکی چیستی کارش را می داند. مهم نیست کدام صنعت و چقدر بزرگ یا کوچک باشد، چیستی کار همیشه مشخص است.همه می توانند محصولات یا خدماتی که سازمان شان ارائه می دهند توضیح دهند و یا وظایف خود را به دیگران توضیح دهند.

· چگونگی: برخی شرکت ها یا مردم از چگونگی کارشان اطلاع دارند. مانند ارزش پیشنهادی متمایز کننده و یا یک گزاره منحصر به فرد فروش، طراحی اختصاصی محصول و...

· چرایی: تعداد انگشت شماری از افراد یا شرکت ها می توانند به وضوح چرایی کارشان را بیان کنند. منظور پول درآوردن و رسیدن به سود نیست، پول درآوردن نتیجه کار است نه چرایی آن. منظور از چرایی این است که هدف، انگیزه یا باورتان چیست؟ چرا شرکت تان وجود دارد؟ چرا هر روز صبح از رخت خواب بیرون می آیید؟

طبق الگوی دایره طلایی با آوردن مثالی از اپل برای تبلیغات بازاریابی خود اینگونه توضیح داده است که چیستی سازمان ها شفاف تر و واضح تر از چرایی آن هاست. همه سازمان ها می دانند که یک محصول و یا خدمت با کیفیت ارائه می دهند، طراحی محصول زیبایی دارند، قابل دسترس و قابل اعتماد هستند، تنوع محصول و خدمات دارند و هزاران چیستی دیگر ...

ولی چرایی وجودشان در اغلب اوقات برای کارمندان خود و مشتریانشان تعریف نشده است. در اینجا مثالی از شرکت اپل آورده شده است که اگر اپل مانند مابقی شرکت های فناوری و تکنولوژی تبلیغ می کرد چگونه می بود؟ به این پیغام تبلیغاتی توجه کنید:

· ما شرکتی هستیم که کامیپوترهای عالی می سازیم که استفاده از آن ها بسیار راحت و ساده است – what ، طراحی زیبایی دارد و کاربر پسند است how . آیا تمایلی به خرید این محصولات دارید؟ why

اما اپل اینگونه شعار تبلیغاتی نمی سازد و محصولاتش را به شکل دیگری تبلیغ می کند پیغام درست به این شکل است:

· هرکاری که ما در شرکتمان انجام می دهیم معتقدیم که دنیا را تغییر می دهد. Why با ساختن محصولات با طراحی زیبا و کاربرپسند در مسیر ایجاد این تغییر گام برداشته ایم how . و ما اینگونه کامپیوترهای عالی ساخته ایم، آیا تمایل به خرید دارید؟ what

آن ها توانستند تا با شروع از داخل به بیرون دایره الهام بخش مشتریان و کارمند خود باشند. کارمندان می دانند که برای ایجاد تغییر و ساختن زندگی بهتر برای سایر افراد تلاش می کنند و مشتریان می دانند که با استفاده از این محصولات زندگی بهترو زیباتری دارند.

این جمله می تواند سرمشق بسیاری از کسب و کارها و مدیران باشد:

مردم چیستی کارتان را نمی خرند، آن ها چرایی کارتان را می خرند.

چگونه کسانی را که به چرایی ما باور دارند دور هم جمع کنیم؟

کتاب در ادامه به روش های رسیدن به یافتن چرایی و به چگونگی دست یافتن به این مهم می پردازد.

توجه شما را به داستان دو سنگ تراش جلب می کنم:

به سمت اولین سنگ تراش می روید و از او می پرسید: " شغلتو دوست داری؟" سرش را بالا می آورد به شما نگاه می کند و می گوید:

"از زمانی که یادم می آید، دارم این دیواررو می سازم. کار یکنواختیه. کل روز رو زیر گرمای سوزان خورشید کار می کنم. سنگ ها سنگین ان و بلند کردن هر روزه شون کمرم رو می شکنه. حتی مطمئن نیستم عمرم کفاف بده پایان این پروژه رو ببینم. اما از بیکاری که بهتره، خرج زندگیم رو درمیارم."

حدود صد متر آن طرف تر به سمت سنگ تراش دیگری می روید. همان پرسش را از او می کنید. سرش را بالا می آورد و جواب می دهد:

"عاشق کارمم. دارم کلیسای جامع رو می سازم. البته از زمانی که یادم می آد دارم این دیوار رو می سازم و خب آره، این کار یه وقتایی یکنواخته. کل روز رو زیر گرمای سوزان خورشید کار می کنم. سنگ ها سنگین ان و بلند کردن هر روزه شون کمرم رو می شکنه. حتی مطمئن نیستم عمرم کفاف بده بتونک پایان پروژه رو ببینم اما دارم کلیسای جامع رو می سازم!"

هر دو سنگ تراش سرگرم کار یکسانی اند. تفاوت در این است که یکی از آن ها وجود هدفی را در این کار احساس می کند. به این کار تعلق دارد. سر کارش می آید و احساس می کند به چیزی فراتر از کاری که می کند تعلق دارد. فقط همین احساس چرایی کل دید او به کارش را عوض می کند. او را بهره ورتر و وفادار تر می کند. وفاداری کارکنان زمانی است که پیشنهاد پول یا مزایای بیشتر را رد می کنند تا بتوانند در شرکت بمانند. سرکار نمی آییم تا دیواری را کامل کنیم، سرکار می آییم تا کلیسای جامع بسازیم.

تمام رهبران نیاز دارند تا بتوانند ایده ها و چشم اندازشان را به کمک افراد دیگر سازمان و تیم خودشان پیاده سازی کنند پس مدیران و رهبران باید الهام بخش افرادی باشند تا آن افراد کارهایی را انجام دهند که الهام بخش شان است. وقتی چرایی شفاف باشد، کسانی با شما هم باور و هم قدم می شوند که در تحقق باورتان به شما کمک کنند. در نهایت افراد خلاق و پرتلاش در سازمان ها کم نیستند. وجه تمایز اپل با دیگر شرکت های مشابه خود در وجود چنین افرادی نیست، بلکه دلیل چرایی آن هاست. اپل به خوبی توانسته است دلایل حضور و فعالیت خود را به به کارمندان خود الهام ببخشد و باور خود را به باور آن ها نزدیک کند.

مطالعه این کتاب به شما کمک می کند تا بتوانید چرایی خود و سازمانتان را پیدا کنید، اگر در سمت مدیریت و رهبری فعالیت دارید، بتوانید با الگوی رفتار، گفتار و تفکرات خود الهام بخش هم تیمی و کارمندان خود باشید. ممکن است رهبران الهام بخش مانند استیو جابز با استعداد الهام بخشی مادرزادی متولد شده باشند ولی خیالتان راحت! این توانایی فقط در انحصار این دسته از افراد خاص نیست. همه ما می توانیم این الگو را فرا بگیریم. چطور؟ با اندکی نظم.

لینک تدتاک آقای سینک درباره دایره طلایی: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare