قصه از کجا شروع شد؟
«مثل راه رفتن تو یه مسیر برفی که جای پا نداره. ممکنه بعضی وقتا پات رو جای اشتباه بذاری، ولی عوضش تویی که مسیر رو می‌سازی.»
شاید این جمله، وسوسه‌کننده‌ترین توصیفی بود که دربارهٔ برندینگ کارفرمایی شنیدم. درست زمانی که قصد داشتم در مورد تغییر زمینهٔ کاری‌ام در دیوار تصمیم بگیرم. تغییری که می‌توانست مسیر شغلی من را تا حدی عوض کرده و درگیر چالش‌هایی کند که پیش‌تر تجربه‌ای در آن نداشتم.
من از مهرماه ۹۸ به عنوان مدیر شبکههای اجتماعی، به تیم بازاریابی محتوایی دیوار پیوستم. ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مخاطب، تاثیرگذاری بر بخش مهمی از هویت برند و از همه مهم‌تر، خلق ایده‌های محتوایی جدید، از جذاب‌ترین بخش‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی برای من بود. بعد از یک سال فعالیت و کسب تجربه‌‌های ارزشمند در تیم مارکتینگ، آمادهٔ مواجهه با چالش‌های جدید و متفاوت بودم. وقت تغییر بود. تغییری که مطمئن بودم هم برای من و هم برای دیوار، اتفاق مثبتی است. فوقع ما وقع!
در آن زمان مدیر منابع انسانی دیوار به من پیشنهاد داد که یک موقعیت شغلی را در تیم برندینگ کارفرمایی (زیرمجموعهٔ دپارتمان منابع انسانی) بررسی کنم و بعد از آن، من مجددا وارد پروسهٔ مصاحبه در دیوار شدم. فرایند مصاحبه طبق روال معمول پیش رفت و بعد از انجام تسک، بیش از پیش مطمئن شدم که چقدر فعالیت در این حوزه برایم جذاب است. اینگونه شد که به عنوان مدیر محتوای منابع انسانی، وارد تیم برندینگ کارفرمایی دیوار شدم.
برند کارفرمایی چیست و چرا؟
برند کارفرمایی یا Employer Brand، ادراک افراد حاضر در یک سازمان و همین‌طور افراد خارج از سازمان، از آن به عنوان یک «کارفرما» است؛ فارغ از محصول یا خدمتی که آن سازمان ارائه می‌کند.
شاید تا همین چند سال پیش، لزوم پرداختن به این مفهوم برای خیلی از کسب‌وکارها مبهم بود. اما با افزایش تخصص‌گرایی و بالا رفتن تقاضا برای استخدام افراد متخصص و مستعد، سازمان‌های بیشتری شروع به فعالیت در این زمینه کردند.
برندینگ کارفرمایی در بُعد داخلی، با تقویت برخی از فاکتورهای تاثیرگذار بر تعلق سازمانی کارمندان (Employee Engagement)، باعث تسهیل نگهداشت افراد در سازمان شده و در بلندمدت بر کنترل نرخ خروج از سازمان موثر است.
در بُعد خارجی نیز با انعکاس فرهنگ و ارزش‌های سازمان، کمک می‌کند تا فرایند جذب افرادِ متناسب با نیازها (چه از نظر فرهنگی و چه از نظر عملکردی) بهینه‌تر انجام شود. در واقع کاهش هزینه‌های جذب و استخدام، بهبود کیفیت مصاحبه‌‌های استخدامی، کمک به کاندیدا در تصمیم‌گیری و افزایش رضایت شغلی افرادی که به سازمان می‌پیوندند از مهم‌ترین نتایج آن است.
هر دو بُعد داخلی و خارجی برندینگ کارفرمایی، نیازمند اقدامات متناسب و البته هم‌سو با جایگاه برند کارفرمایی در بازار و همین‌طور ارزش‌های پیشنهادی سازمان (Employer Value Proposition) یا به اختصار EVP است. (نحوهٔ شناسایی جایگاه برند کارفرمایی و تمرکز بر EVP های یک سازمان، نیازمند توضیح در یک مطلب جداگانه است).
در این نوشته قصد دارم به طور خلاصه به بخشی از بُعد خارجی برندینگ کارفرمایی، یعنی استراتژی محتوا برای مخاطبان خارج از سازمان بپردازم.
مخاطب محتوا
در بخش قبل، اهداف کلی برندینگ کارفرمایی را نام بردیم. ما با در نظر گرفتن این اهداف، باید مسیر محتوایی خود را مشخص می‌کردیم. پس از مشخص کردن المان‌هایی مثل شخصیت و لحن برند، گام بعدی پاسخ دادن به این سوال است: محتوا را برای چه کسانی تولید می‌کنیم؟
در یک جمله، مخاطب کسانی هستند که تمایل داریم به دیوار بپیوندند. افرادی که چه از نظر تخصص و چه از نظر تناسبات فرهنگی، ورودشان به شرکت مطلوب خواهد بود. بر همین اساس با در نظر گرفتن نیازهای استخدامی کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت به دسته‌بندی‌هایی از پرسونای مخاطبان برای برند کارفرمایی دیوار رسیدیم.
قدم بعد پاسخ دادن به این سوالات است: برای هر دسته از مخاطبان برند کارفرمایی دیوار، کدام‌یک از ارزش‌های پیشنهادی در اولویت قرار دارد؟ کدام یک از ابعاد فرهنگی سازمان می‌تواند برایشان مزیت رقابتی محسوب شود؟ مخاطبان هر دسته را در کدام یک از نقاط تماس برند خواهیم یافت؟
کانال‌های انتقال پیام
پرسونای مخاطب در این مرحله ما را راهنمایی می‌کرد تا بدانیم برای هر گروه از مخاطبان، باید سراغ کدام‌یک از کانال‌های ارتباطی برویم. شبکههای اجتماعی، بلاگ‌ها و صفحهٔ فرصت‌های شغلی دیوار، از مهم‌ترین کانال‌هایی بودند که در این مرحله پتانسیل زیادی برای رساندن پیام ما به مخاطبان مورد نظر داشتند.
شبکههای اجتماعی: می‌دانیم که فعالیت هدفمند در شبکههای اجتماعی، علاوه بر هدف قراردادن افراد مستعد و کارجویان، به ما کمک می‌کند تا تصویر کامل‌تری از برند کارفرمایی دیوار ارائه دهیم و در بلندمدت، به جامعه‌ای از مخاطبان مورد نظر خود دست پیدا کنیم. به شبکههای اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی دوطرفه نگاه می‌کنیم؛ نه فقط محل اطلاع‌رسانی و انتشار موقعیت‌های شغلی.
در گام اول مسیرهای تولید و انتشار محتوا در لینکدین دیوار را تغییر دادیم تا این شبکهٔ اجتماعی، کانالی برای ایجاد ارتباط موثر مخاطبان با دیوار باشد. موقعیت‌های شغلی، رویدادهایی که در دیوار یا توسط دیوار برگزار می‌شود، کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، دوره‌های کارآموزی و محتواهایی با هدف انعکاس فرهنگ سازمانی دیوار، از مهم‌ترین مواردی بودند که به طور مستمر در لینکدین دیوار پوشش داده شدند. رشد ۲۰۰ درصدی تعداد دنبال‌کنندگان این شبکه از زمان شکل‌گیری تیم برندینگ کارفرمایی، به خوبی نشان‌دهندهٔ این موضوع است که پیام‌های مورد نظرمان در قالب محتوای متناسب با پرسونای مخاطب، به خوبی به مقصد رسیده.
در گام بعدی حساب توییتر منابع انسانی و همین‌طور صفحهٔ اینستاگرام داستان‌های دیوار را ایجاد کردیم تا با بخشی از جامعهٔ مورد نظرمان در این شبکههای اجتماعی نیز ارتباط موثر برقرار کنیم. برای هر کدام از شبکههای اجتماعی، به فراخور مخاطبان آن شبکه و تطبیق آن با گروه‌های هدف مورد نظرمان، محتواهای متنوعی از جمله محتواهای تولید شده توسط کارمندان (EGC) منتشر می‌شوند.
برای پروموت موقعیت‌های شغلی در هر شبکهٔ اجتماعی نیز نیم‌نگاهی به جایگاه آن موقعیت در ماتریس استعداد داریم تا این فرایند بهینه‌تر انجام شود و در رفع نیازهای استخدامی تیم‌ها اثربخش‌تر عمل کنیم. (ماتریس استعداد یا Talent Matrix یک ابزار مدیریت استعداد است که برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری، دشواری جایگزینی و سنجش پتانسیل‌های یک موقعیت شغلی، توسط تیم استخدام تدوین می‌شود.)
بلاگ‌ها: در دیوار هم مثل تمام شرکت‌ها، افراد مختلفی با تخصص‌ها و تجربیات مختلف حضور دارند. تیم‌های مختلف در دیوار در حوزه‌های تخصصی خود فعالیت‌های متنوع و متفاوتی دارند و آشنایی افراد مستعد و علاقه‌مند خارج از سازمان با جنس فعالیت‌های دیواری‌ها، تصویر بهتر و کامل‌تری از دیوار در ذهن این افراد ایجاد می‌کند. علاوه بر این، معتقدیم که با ارائهٔ تجربیات خود می‌توانیم بر انتقال دانش در حوزه‌های مختلف تاثیرگذار باشیم. با در نظر گرفتن این اهداف، شروع به تولید محتوای متنی تخصصی در حساب ویرگول دیوار کردیم. این مقالات در سبک‌های مختلف و به قلم افراد مختلف نوشته شده‌اند؛ چرا که در دیوار، تفاوت و گوناگونی افراد و تنوع دیدگاه‌ها برایمان ارزشمند است.
در حال حاضر بلاگ فنی، بلاگ دیزاین و بلاگ حقوقی دیوار ایجاد شده و همکارانمان در این کانال‌ها، از تجربیات، چالش‌های کاری، فرهنگ سازمانی دیوار، پروژه‌های اجرا شده و حتی شکست خورده می‌نویسند. می‌توانید سری به این بلاگ‌ها بزنید و در جریان اتفاقاتی قرار بگیرید که این طرفِ دیوار رخ می‌دهد!
صفحهٔ فرصت‌های شغلی: اولین مواجههٔ بسیاری از افراد جامعهٔ هدف ما با تصویر دیوار به عنوان یک کارفرما، صفحهٔ فرصت‌های شغلی است. این صفحه باید تا حد ممکن منعکس‌کنندهٔ فرهنگ سازمانی، فضای کار، ارزش‌های پیشنهادی و مزایای حضور در دیوار (Perks & Benefits) باشد. لازم است با تولید محتوای هدفمند در این صفحه، پیام‌های مورد نظرمان را تا حد ممکن، دقیق و شفاف به فردی که در حال بررسی شرکت‌های مختلف است انتقال دهیم.
استفاده از تصاویر یا ویدیوهایی برای معرفی فضای کار، استفاده از لحن متناسب با برند کارفرمایی (که پیش‌تر در مورد آن تصمیم گرفته‌ایم)، توضیح شفاف شرایط کار در شرکت و اشاره به ارزش‌های سازمان، می‌تواند تصویر درستی از برند کارفرمایی ما در ذهن مخاطب ایجاد کند. با این هدف و با همکاری تیم مهندسی تجربهٔ کاربر، بازطراحی صفحهٔ فرصت‌های شغلی دیوار را نیز آغاز کردیم.
معیارهای سنجش
محتواهایی که منتشر کردیم، چه نقشی در اهداف کلی برندینگ کارفرمایی داشته؟ از کدام بخش‌ها بهترین نتایج را گرفته‌ایم و کدام‌بخش‌ها نیاز به بازبینی و تغییر فرایند دارند؟
جدا از روش‌های مهمی مثل سنجش ادراک از برند که در بازه‌های زمانی بلندمدت‌تر انجام می‌شود، با استفاده از متریک‌های دیگری می‌توانیم اثربخشی مسیر محتوایی‌مان را بسنجم. علاوه بر معیارهای محدود به شبکههای اجتماعی مثل Engagement، Virality و تعداد دنبال‌کنندگان که برای هر شبکه به طور پیوسته بررسی می‌شوند، بررسی نتایج زیر نیز به ما کمک می‌کند تا در مسیر درست حرکت کنیم و در صورت نیاز، فرایندها را بهبود دهیم:
نبایدها!
فرهنگ هر سازمان منعکس‌کنندهٔ باورها، نگرش، ذهنیت و نحوهٔ عملکرد سازمان است و این فرهنگ تحت تاثیر عوامل زیادی شکل می‌گیرد. عواملی از جمله نیازمندی‌های کسب‌وکار، صنعتی که سازمان در آن فعال است، شرایط جغرافیایی، میانگین سنی افراد و نگرش لیدرهای ارشد سازمان. بنابراین بدیهی است که هر سازمانی فرهنگ و ارزش‌های مختص به خود را داشته باشد؛ ارزش‌هایی که ممکن است در سازمان دیگری ضد ارزش محسوب شوند!
برای نمونه ممکن است «ساختاریافتگی» در یک سازمان به بهبود عملکرد و رضایت شغلی افراد کمک کند و در سازمانی دیگر نتیجه معکوس داشته باشد.
بنابراین مهم است که در انتشار محتوا، به انعکاس دقیق المان‌های فرهنگ و ارزش‌های سازمان، همان‌گونه که هست بپردازیم؛ از بیان مواردی که احتمال می‌دهیم موردپسند مخاطب است اما در سازمان تمرکزی بر آن وجود ندارد پرهیز کنیم و پیامی که منتقل می‌کنیم، کاملا مطابق با واقعیت سازمان باشد. چرا که هم‌سان بودن انتظارات کارمندان با تجربهٔ آنها در سازمان، از مهم‌ترین معیارهای رضایت شغلی افراد است.
سخن آخر
برندینگ کارفرمایی فعالیتی مستمر، هدفمند، بلندمدت و نیازمند برقراری ارتباط موثر با تمام تیم‌های سازمان است. شناخت اعضای تیم برندینگ از سایر تیم‌ها و درک کلی از نقش و جایگاه آنها، از ملزومات فعالیت اثربخش در این زمینه است. علاوه بر این، لازم است هماهنگی با تیم‌های دیگر دپارتمان منابع انسانی به‌خصوص تیم استخدام، به خوبی شکل بگیرد (که البته این برقراری ارتباط با افراد مختلف و شکل دادن تعاملات اثربخش با همکارانم در تمام سازمان، برای من از جذاب‌ترین بخش‌های کار در این تیم است!).
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردم، این حوزه در مدیریت منابع انسانی حوزه‌ای رو به رشد است و نمونه‌های موفق جهانی در این زمینه هم قدمت چندانی ندارند. این موضوع برای تیم ما چالش‌برانگیز و در عین حال جذاب است. ما با کمک هم ایده‌های جدید خلق می‌کنیم، از اشتباهات‌مان تجربه کسب می‌کنیم و برای بهبود فرایندها تلاش می‌کنیم. ما هنوز هم در ابتدای مسیریم، ابتدای یک مسیر برفی، بدون جای پا!
