مدیریت بحران برند، مجموعه ای از اقداماتی است که برندها امیدوارند هرگز مجبور به استفاده از آن نشوند. با این حال، یک استراتژی قوی مدیریت بحران برای هر برندی لازم است، زیرا جهان غیرقابل پیش‌بینی است.
در این یادداشت کوتاه، ضمن تعریف مفهوم «بحران» برای برند، به سه نمونه موفق که توانسته‌اند از شرایط خطرناک عبور کنند خواهیم پرداخت.
اگر به برند و برندسازی علاقمند هستید، این مطالب می‌تواند مفید باشد:
. راهنمای برندسازی(اصول و مبانی به زبان ساده)
. ۸ مزیت برندسازی که باید درباره آنها بدانید
. آیا زمان گذر از7p رسیده است؟ (بخش دوم؛ برند وارد می شود)
. برندسازی در مقابل بازاریابی
. راهنمای کامل ارزش ویژه برند و نحوه ایجاد آن
«بحران برای برند» یعنی چه، یا «برند در بحران» به چه معناست؟
چه زمانی دچار برند دچار بحران می‌شود؟ هر زمان که "رویدادهای غیرمنتظره‌ای به وجود بیاید که توانایی درک برند (توسط مشتری) را برای ارائه مزایای مورد انتظار تهدید و در نتیجه ارزش ویژه برند را تضعیف کند."
و تعریف به روزتر، با اشاره به نقش افکار عمومی و رسانه‌ها:
طبق مطالعه جدید Forrester Consulting Total Economic Impact بحران برند به این صورت تعریف می‌شود: «رویدادی که برای افکار و گفتمان عمومی ملی یا جهانی حساسیت برانگیز است، توسط رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی زیر ذره‌بین قرار می‌گیرد و به شهرت، امنیت، تداوم عملکرد یا ارزش ویژه یک برند آسیب می‌زند و باعث زیان می‌گردد. افراد یا دارایی‌های قابل توجهی برای اصلاح و جبران زیان‌های وارده باید هزینه شود.»
مدیریت بحران را با خاموش کردن آتش مقایسه می‌کنند. آتش‌سوزی‌ها به گرما (موج افکار عمومی)، سوخت (بخشی از بحران که برند مسئول آن است) و اکسیژن (واکنش برند به بحران) نیاز دارد. برندهایی که به طرز ماهرانه‌ای یکی از آن عناصر را حذف می‌کنند، می‌توانند آتش را (به خوبی و به موقع) خاموش کنند.
در اینجا سه برند وجود دارد که مدیریت بحران برند را جدی گرفته‌اند و توانسته‌اند از مخمصه عبور کرده و شهرت برند را حفظ کرده یا حتی آن را ارتقا دهند.
در سال ۲۰۱۸ یکی از پروازهای خطوط هوایی Southwest دچار حادثه مرگباری شد. هواپیمای بوئینگ ۷۳۷ در مسیر دالاس دچار آتش‌سوزی در موتور شد، بدنه هواپیما پاره شد و یک مسافر جان باخت.
سایر مسافران عکسها و ویدیوهای فراوانی را از این حادثه در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند و رسانه‌های خبری پوشش گسترده‌ای انجام دادند.
رویکرد و استراتژی برند Southwest همواره شامل شادی، خوشی و راحتی بود، اما در این لحظه، آنها رویکرد دیگری انتخاب کرده و به طور جدی و تمام وقت با مسافران و عموم مردم ارتباط برقرار کردند.
علاوه بر تاکید بر فرود ایمن هواپیما و عدم بروز حادثه جدی برای ۱۴۸ نفر دیگر حاضر در پرواز، این شرکت تبلیغات خود را متوقف کرد. همچنین برای مراقبت از سایر مسافرانی که در فیلادلفیا (محل فرود اضطراری هواپیما) سرگردان شده بودند، برنامه‌های کاملی (شامل اسکان، غذا، بهداشت و درمان و جلسات مشاوره پس از حادثه و …) را ترتیب دادند.
بلافاصله برنامه روابط عمومی بحران نیز اجرایی شد و تلاش شد در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، مطالبی با تمرکز بر عکس‌العمل قهرمانانه خلبان و فرود ماهرانه بدون هیچ آسیبی منتشر گردد. ضمن اینکه توسط اینفلوئنسرها با مقایسه حوادث مرگبار هوایی با این حادثه پرداخته و ابعاد حادثه را در نظر مخاطبان کوچک کردند.
آنها همچنین خدمات اضطراری و مراقبت از سایر مسافرین را برجسته کرده و تمرکز را بر فرد درگذشته برداشتند. البته برای فرد درگذشته مراسم محترمانه و جبران خسارت نیز در نظر گرفته شد.
تا زمان عبور از بحران، آنها تلاش کردند سایر امور خود را در سکوت و با کمترین جلب توجه انجام دهند.
این استراتژی و برنامه‌ریزی باعث شدن بدون کمترین خسارت، شهرت برند حفظ و عملکرد سازمان ادامه پیدا کند.
در سال ۲۰۱۶ سامسونگ با یک کابوس ترسناک روبرو شد: انفجار گوشی‌های گلکسی نوت ۷
گوشی بسیار مدرنی که امید می‌رفت بخش بزرگی از بازار گوشی های پرچمدار را از آن خود کند.
اما وقتی دختر جوانی در مینه‌سوتاادعا کرد که انفجار باتری آن به دستش آسیب رسانده، نشانه‌های بحران خود را نشان داد.
خبر به سرعت همه‌گیر شد و در سایر نقاط جهان نیز چنین ادعاهایی مطرح شد. به نحوی که خطوط هوایی اعلام کردند ورود این مدل گوشی به هواپیما ممنوع است.
در مرحله اول سامسونگ اعلام کرد که قطعه مشکل دار در باتری را پیدا کرده و فراخوانی برای تعویض گوشی گلکسی نوت ۷ اعلام کرد.
به نظر می‌رسید که بحران کنترل شده و خسارات جانبی نیز بسیار محدود است.
اما اوضاع به شدت به هم ریخت. گوشی‌های جدید نیز منفجر می‌شدند!
سامسونگ نمی‌توانست دلیل مشکل گلکسی نوت ۷ را پیدا کند. گام منطقی بعدی، راه‌اندازی یک برنامه فراخوان بزرگ دیگر برای جایگزینی گوشی‌ها بود. شرکت بیش از دو میلیون گوشی را فراخواند و تولید گلکسی نوت ۷ را کلا متوقف کرد.
با این حال، این بحران بر فروش و شهرت برند سامسونگ تاثیر منفی گذاشته بود.
برای به دست آوردن مجدد اعتماد مشتریان خود، لازم بود علت اصلی این مشکل شناسایی شود.
آنها ۷۰۰ نفر محقق را استخدام کردند، یک گروه مشاوره برای خط تولید باتری ایجاد کردند، با آزمایشگاه‌های مستقل همکاری کردند و کلیه اجزا و روند را بررسی کردند تا در نهایت به مشکلی در خط تولید رسیدند.
اما برای حل بحران در خصوص کاهش شهرت برند و بدنامی محصولات چه کار کردند؟
۱. مسئولیت پذیری نشان دادند
سامسونگ به سرعت مشکلات مدل های گلکسی نوت ۷ را تایید کرد. زمانی که بحران نوت ۷ رخ داد، آنها از این مسئولیت شانه خالی نکردند.
۲. بیش از پیش فعال شدند
سامسونگ برای مرجوع کردن سری اول گوشی‌های نوت ۷ به سرعت عمل کرد. آنها فکر می‌کردند نقصی در تولید وجود دارد که قابل اصلاح است. با این حال، زمانی که گوشی‌های جایگزین نیز دچار مشکل شدند، هیچ وقتی تلف نکردند و کلیه گوشی‌ها و قطعات یدکی را از بازار جمع‌آوری کردند.
برنامه فراخوان تمامی گوشی های گلکسی نوت ۷ از بازار برای سامسونگ بسیار هزینه‌بر بود ولی باید اجرا می‌شد.
۳. برای کشف علت، بررسی کاملی انجام دادند
آنها گوشی‌ها را در شرایط سخت آزمایش کردند تا شرایطی را که تلفن‌ها منفجر می‌شوند و ایراد در باتری‌هایشان پیدا می‌کنند، شبیه‌سازی کنند. سامسونگ یافته‌های خود را در اختیار رسانه‌ها قرار داد تا ضمن نشان دادن حسن نیت به عموم مردم، در صورت لزوم سایر تولیدکنندگان نیر از آن استفاده کنند.
۴. اقدامات کنترل کیفیت جدیدی را اجرایی کردند
سامسونگ یک بررسی کیفی و ایمنی جدید و چند مرحله ای ابداع کرده است که همه سازندگان قطعات باید از آن پیروی کنند. علاوه بر این، سامسونگ تغییرات داخلی متعددی مانند اتخاذ تدابیر ایمنی پیشرفته تر، تغییر رهبری، آوردن اعضای جدید برای کنترل آسیب و … ایجاد کرد.
۵. فرآیندهای کلی را بهبود بخشیدند
سامسونگ تلاش بیشتری کرد تا نشان دهد که می تواند گوشی های هوشمند با ثبات و پیشرفته طراحی و تولید کند و آنها از هیچ یک از رقبای خود کمتر نیستند.
در یک یادداشت جداگانه به جزییات بیشتری از بحران گلکسی نوت ۷ و درس‌هایی که میتوان از عکس‌العمل سامسونگ گرفت خواهیم پرداخت.
تمام شدن موجودی مرغ سرخ شده در مقیاس مرگ و زندگی در حین پرواز، یا شعله‌ور شدن تلفن همراه نیست، اما در اوایل سال ۲۰۱۸ برای مراکز KFC در بریتانیا و ایرلند یک کابوس تمام عیار بود. یک سری تصادف بزرگ جاده‌ای و نقص در سیستم لجستیک، منجر به بروز مشکلات اساسی شد. نیمی از ۹۰۰ شعبه در انگلستان و ایرلند تعطیل شده و بقیه نیز تنها تعداد معدودی از غذاهای منو را می‌توانستند تهیه کنند.
برند KFC فوراً دست به کار شد. به جای آن که تقصیر را به گردن تامین‌کنندگان و راننده‌ها بیاندازد، از مردم عذرخواهی کرد و در توییتر و رسانه‌های اجتماعی با طرح ماجرا، به سوالات مصرف‌کنندگان پاسخ داد. برای آرامش خاطر سهامداران و جلوگیری از سقوط سهام با آنها وارد مذاکره شد و با استفاده از فرهنگ عامه انگلیسی، با شوخی و طنز سعی کردند اخبار ناخوشایند را کنترل کنند.
آنها با انتشار یک آگهی خلاقانه و تغییر حروف KFC به FCK (خلاصه کلمه معروف به معنای لعنتی و …) کاری ماندگار انجام دادند.
و یک حربه اساسی، همه آنچه قرار بود به رسانه‌ها و مردم گفته شود، از زبان نماینده و چهره برند، کلنل سندرز بیان شد! همچنین برای جلوگیری از بروز اشتباه مجدد، سیستم حمل و نقل و زنجیره تامین خود را با صرف هزینه بیشتری اصلاح کردند.
مدیریت شهرت برند، قبل، حین و بعد از بحران بسیار مهم است. همانند یک عذرخواهی اصولی، شما باید همه مراحل را به دقت و کامل انجام دهید.
سامسونگ نشان داد که مصرف‌کنندگان وقتی به برندها عشق می‌ورزند، در بحران نیز کنار آنها می‌مانند و شما باید سعی کنید این عشق را پاسخ دهید.
نمونه‌های Southwest و KFC نشان دادند که چگونه اقدام فوری و شفافیت در مدیریت اعتبار برند در طول یک بحران بسیار موثر است.
پس‌بینی یک استراتژی مستحکم مدیریت شهرت و اعتبار برند به همراه برنامه اجرایی آن می‌تواند بهترین پایه برای شروع کمپین مدیریت بحران در مواقع لزوم باشد، لحظه ای که همه دست و پای خود را گم کرده‌اند. پس از آن با بررسی موقعیت، نقشه‌های جدید را اجرا کنید، و تلاش کنید با خلاقیت و هوشمندی، اعبتار برند را حفظ کنید.
ترجمه و تالیف با استفاده از:
https://reputation.com/resources/articles/brand-crisis-management-done-right/
