راهنمای کامل ارزش ویژه برند و نحوه ایجاد آن

سوال: چرا مشتریان به صورت کلی مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای خرید محصولی با علامت تجاری خاصی هستند؟

جواب: آنها برای برند پول می‌دهند نه فقط خود محصول. ممکن است محصولات ارزانتر یا با کیفیت تری با همان قیمت هم باشد، ولی آنها آن برند را انتخاب میکنند!

سوال: چرا؟

جواب: چون آن برند، ارزش ویژه‌ای برای مشتریان دارد.

Brand equity

ارزش ویژه برند، معیار ارزش درک شده یک محصول یا برند توسط مشتری است و (طبعا) پرورش ارزش ویژه برند، باعث افزایش فروش و سود می‌شود. در این مطلب با هم ارزش ویژه برند (Brand equity) را در مقابل ارزش برند (brand value) بررسی کرده و راه‌های رسیدن به ارزش ویژه را مرور می‌کنیم.

ارزش برند (brand value) چیست؟

خیلی خلاصه، ارزش برند به دارایی‌های مالی شرکت که در ترازنامه شرکت ثبت شده است اشاره دارد.

در حقیقت، ارزش برند، شامل دارایی‌های قابل اندازه‌گیری و قابل قیمت‌گذاری برند است که می‌توان در ازای پرداخت مبلغی آن را خرید و فروش کرد.

ارزش برند، میزان هزینه ای است که اگر قرار باشد برند از روز اول ایجاد شود تا به اینجا برسد باید خرج شود. برای رسیدن برند به جایگاه فعلی هزینه‌های زیادی از جمله هزینه تعریف هویت، استراتژی، مدل درآمدزایی، طراحی، برنامه‌ریزی، اجرا، ترویج و تقویت یک برند پرداخت شده و اگر قرار باشد ارزش ویژه برند را بررسی کرد باید همه این موارد را در نظر گرفت.

برای محاسبه ارزش برند، روش‌ها و فرمول‌های مشخصی وجود دارد که در مطالب دیگر به آن خواهیم پرداخت؛ در این یادداشت، نکته مهم درک تفاوت بین دو مفهوم ارزش برند و ارزش ویژه برند است.

ارزش ویژه برند (Brand equity) چیست؟

خیلی خیلی خلاصه، ارزش ویژه برند یعنی درک مشتریان از برند و میزان اهمیت آنها به برند.

در واقع در مورد ارزش اضافی که یک برند به محصول اضافه می کند صحبت می‌کنیم.

به عنوان مثال، در کفش فروشی، روی یک قفسه، دو کفش کاملا مشابه قرار دارد، یکی بدون برند و دیگری با برند نایکی؛ میزان تفاوت قیمت، ارزش، توجه مشتریان و … به هر کدام از دو کفش کاملا قابل تصور است.

ارزش ویژه برند با شناخت برند (brand recognition) مرتبط است، زیرا مشتری باید در ابتدا از برند آگاه باشد و آن را به خوبی شناخته باشد. اما ارزش ویژه برند، در حقیقت، یک پله از آن بالاتر است. زیرا ارزش ویژه برند بر ارزش افزوده‌ای که برند برای محصول ارائه می‌دهد تأکید می‌کند که پس از شناخت برند اتفاق می‌افتد.

بیایید یک مثال را مرور کنیم. سوپرمارکت‌ها انواع مختلفی از «پنیر سفید» را عرضه می‌کنند. اکثرا از فرمول مشخص و یکسانی پیروی می‌کنند و به واسطه بازار و سیستم قیمت‌گذاری، حدودا با قیمت‌های مشابه به فروش می‌رسند (اختلاف قیمت اندکی وجود دارد). پس کسب و کاری می‌تواند در این بازار برنده شود که برند قوی داشته و برندش به واسطه ارتباط با مشتری و ارزش ویژه‌ای که ارائه می‌کند، سهم بازار بیشتری داشته باشد.

هر چه برند در جایگاه بهتری نسبت به رقبا بوده و در ذهن مشتری ارزش ویژه‌ای داشته باشد (در مثال پنیر، کیفیت، بهداشت، بسته‌بندی، طعم و مزه) پس سودآوری بالاتری نیز به دنبال خواهد داشت.

این ارزش ویژه (در کنار سهم بازار بالا و قابل اتکا) همچنین به شما امکان می‌دهد محصولات خود را با قیمت بالاتری (نسبت به رقبا) عرضه کنید.

در خصوص برند و برندسازی مطالب زیر را مطالعه کنید تا درک بهتری نسبت به مباحث تخصصی‌تر به دست آورید:

راهنمای برندسازی (اصول و مبانی به زبان ساده)

۸ مزیت برندسازی که باید درباره آنها بدانید

آیا زمان گذر از 7p رسیده است؟ (بخش دوم؛ برند وارد می شود)

برندسازی در مقابل بازاریابی: تفاوت چیست؟

. اجزای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان شما به طور فزاینده و شخصی‌تر، از برند شما (و ارزش‌های پیشنهادی آن) آگاه می‌شوند.

در سفر برندینگ، آنها ابتدا باید بدانند که برند شما وجود دارد، سپس با تعامل و ارتباط، نظرات مثبت یا منفی در مورد برند شما شکل می‌گیرد، در نهایت ناخودآگاه، به ارزشی که با برند شما پیوند دارد می‌رسند.

به کلمه ناخودآگاه دقت کنید. هر چقدر شما در تبلیغات و محتوای خود مثلا بگویید برند من پیشرو است، خلاق است و …، تا زمانی که مشتری به آن پی نبرده باشد بی‌ارزش است. در حقیقت او به آنچه می‌گویید اعتماد نمی‌کند، او به آنچه انجام می‌دهید نگاه می‌کند و برداشت و قضاوت خود را با صدای بلند اعلام می‌کند.

۱. درک برند (Brand perception)

درک برند، آن چیزی است که مشتریان از برند و محصولات شما برداشت می‌کنند، نه آنچه شما می‌گویید.

هر چقدر فریاد بزنید برند من از آخرین تکنولوژی استفاده می‌کنند و پیشرو بازار است، ولی وقتی محصول شما در ۳۰ سال گذشته تغییری نکرده است، مشتری باور نخواهد کرد. او برداشت و درک خود را خواهد داشت.

پروفسور Ravi Dhar از دانشکده مدیریت ییل می‌گوید: «مدیران بازاریابی ۷۰ ساعت در هفته را صرف فکر کردن در مورد هر محصولی که در حال بازاریابی هستند می گذرانند، اما مصرف‌کننده فقط هفت ثانیه را صرف نتیجه‌گیری و انتخاب می‌کند.»

فقط هفت ثانیه طول می‌کشد تا مشتری تصور خود را از برند شکل دهد (نتیجه‌گیری برخورد اولیه). اما این تصویر حاصل تلاشهای کسب و کار در عرضه محصول و کمپین‌های بازاریابی است. شرکت‌ها تلاش می‌کنند با کمپین‌های بازاریابی یا تبلیغات مختلف، درک دلخواه خود را در ذهن مشتری بکارند. اما در نهایت درک مصرف‌کننده از برند آن چیزی است که او تصمیم می‌گیرد.

به نظر ناامیدکننده می‌آید؟! فکر می‌کنید انتخاب نهایی از دست شما خارج است؟!

اگر همه کارها را درست انجام داده باشید (تولید کالای باکیفیت، عرضه درست، تبلیغات و ارتباطات مناسب) نباید نگران باشید؛ بذری که درست کاشته شده باشد حتما جوانه خواهد زد.

برای شناخت بهتر درک ذهنی مشتری از برند، مراحل ریز را مطالعه کنید:

. شناخت برند (brand recognition)

برند باید دارای ویژگی‌های مشخصی (در هویت بصری، لحن، محتوا و …) باشد تا ضمن ایجاد تمایز (بین برندهای مشابه) در ذهن مشتریان نیز ماندگار شوند. هویت بصری شامل همه آن مواردی است که تصویر برند را تشکیل می‌دهند، مانند لوگو، رنگبندی، فونت و … این عوامل وقتی به درستی در همه جا تکرار شوند به تدریج جای خود را در جامعه باز کرده و در ذهن مردم نقش می‌بندد.

به عنوان مثال لوگوی اپل و رنگ سفید یا طراحی مینی‌مال، یا لوگوی کوکاکولاو رنگ قرمز و شور و هیجان، یا لوگوی سامسونگ و رنگ آبی و اطمینان بخش. گاهی وقتها این عناصر چنان در جامعه نفوذ می‌کنند که بخشی از فرهنگ جامعه می‌شوند. احتمالا شما هم عبارت «رنگ قرمز وینستونی» را شنیده‌اید. یا گاهی وقتها موزیک یا شعار در جامعه فراگیر می‌شود، مثلا عبارت «پاک یادت نره»، «می‌خوام سالاد درست کنم»، یا کاراکتر و شخصیت‌های تبلیغاتی چون «عمو یادگار» یا «بابا برقی» و ….

یا حتی سفیر برند، اگر به درستی انتخاب و استفاده شود، با برند عجین می‌شود، مانند «مرد مارلبورویی» برای سیگار مارلبرو یا «جورج کلونی» و برند قهوه «نسپرسو».

وقتی عناصر معرفی کننده برند به درستی تبلیغ شوند، باعث ساخت جایگاه مناسب برای برند (در ذهن مشتری) می‌شوند.

. آگاهی از برند (brand awareness)

به زبان ساده، آگاهی از برند، بیانگر میزان اطلاع مشتری از برند است. به عبارت بهتر، آگاهی از برند برای توصیف میزان آگاهی مشتری در مورد وجود خدمت یا محصول متعلق به یک برند به کار می‌رود.

یا به بیان دیگر، آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.

آگاهی از آنچه که برند، برای آن هدف ساخته شده است، می‌تواند سطحی از آشنایی و شفافیت را فراهم کند که بر درک مشتری از یک محصول برند تأثیر بگذارد.

در حالی که شناخت برند، مربوط به ویژگی‌ها است، ایجاد آگاهی از برند به درک بیشتر مشتری از محصولات، ارزش‌های برند و تصویر برند شما بستگی دارد. به عبارت دیگر، آگاهی از برند عمیق‌تر (و یک مرحله بالاتر) از شناخت برند است و با «تداعی برند» (brand Associations) همراه است - یعنی «من این برند را با ویژگی Xمرتبط می‌کنم».

۲. اثرات مثبت یا منفی

نحوه درک مشتری از یک برند می‌تواند مستقیماً بر اقدامات آنها نسبت به آن برند و محصولات آن تأثیر بگذارد. این واکنش‌ها عموما ذهنی است و می‌تواند بر اساس تعدادی از عوامل باشد:

. تجربه مشتری:

تجربه مثبت کاربر از یک محصول یا برند می‌تواند تصویر مطلوبی از برند ایجاد کند. در عین حال تجربه مأیوس‌کننده مشتریان قبلی می‌تواند به برند ضربه بزند و کامنت‌ها و نظرات منفی (در دنیای واقعی یا فضای مجازی) باعث تخریب برند شود.

. کیفیت:

کیفیت استاندارد، پله اول از ساخت برند است. موارد بعدی چون زنجیره تامین، قیمت‌گذاری مناسب و منطقی، مدل‌های پرداخت جذاب، خدمات پس از فروش، شهرت برند و سطح اعتماد مشتریان را بالا می‌برد.

مثال:

گروه LEGO بر اساس عملکرد خود در چندین عنصر در برندسازی (کیفیت محصولات، مدیریت و رهبری، عملکرد مالی، نوآوری و مسئولیت اجتماعی) بارها در صدر فهرست معتبرترین شرکت‌های جهان قرار گرفته است.

. ترجیح مشتری:

آیا مشتری می‌خواهد از محصول برند استفاده کند؟ موفقیت در رابطه با مشتری و به طور خلاصه، فروش به این بستگی دارد که آیا برند، نشان دهنده باورها و ارزش‌های مهم برای مشتری هست یا نه! و می‌تواند زندگی او را راحت‌تر و لذت‌بخش‌تر کند؟

انتخاب برند یا ترجیح یک برند بر دیگر برندها ممکن است دلایل احساسی قوی‌تری داشته باشد.

مثال:

برند غلات صبحانه بریتانیایی، Kellogg's، در دهه ۱۹۲۰ راه‌اندازی شد و کودکان را با شخصیت‌ها و کاراکترهای برند قوی (مسکات mascot) در بسته‌بندی خود درگیر کرد. از این رو، مشتریانی که با غلات صبحانه Kellogg بزرگ شده‌اند، ارتباط قوی با دوران کودکی و خانه داشته و در بزرگسالی نیز از آن محصول استفاده یا آندرا به فرزندان خود توصیه کرده‌اند.

هنگامی که مصرف کنندگان به یک برند واکنش مثبت نشان می‌دهند، محصول را خریده و برند را در رسانه‌های اجتماعی و در میان افراد اطراف خود توصیه می‌کنند، که منجر به افزایش اعتبار و فراگیری برند می.شود.

برعکس، امیدوار باشیم هنگامی که مشتری یک برند را نپذیرفته است، فقط از خرید محصول صرف‌نظر کند. اگر خریدار واکنش منفی به مصرف و استفاده از محصول نشان می‌دهد، وظیفه شماست که ایرادات احتمالی را یافته و اشکالات را برطرف کنید. ضمن اینکه باید نگران بازخوردهای ناخوشایند خریدار ناراضی در فضای مجازی و دنیای واقعی نیز باشید.

مدیریت ارزش ویژه برند، محرک ایجاد وفاداری به برند است، زیرا امکانی فراهم می‌کند تا وقتی مردم به برند شما فکر می‌کنند، تداعی‌های مثبتی در ذهن آنها شکل بگیرد، که به نوبه خود احتمال تکرار خرید و تبدیل خریدار به مشتری وفادار را بالاتر می‌برد.

۳. نتایج مثبت یا منفی ارزش برند

نتایج حاصل از تاثیرات ادراک مثبت یا منفی برند توسط مشتریان، به دو دسته تقسیم می‌شود: ارزش ملموس یا ناملموس.

. ارزش ملموس نتیجه‌ای است که به راحتی قابل اندازه‌گیری است و اغلب ماهیتی فیزیکی دارد.

یک مثال از ارزش ملموس مثبت، افزایش درآمد به دلیل تعداد بیشتر فروش است. نمونه‌ای از ارزش ملموس منفی، می‌تواند کاهش ارزش قیمت سهام شرکت در نتیجه از دست دادن اعتماد به قابلیت‌های محصول در بازار باشد.

. ارزش ناملموس نتیجه‌ای است که نمی‌توان آن را به راحتی ردیابی یا تکرار کرد و ماهیت فیزیکی ندارد. ارزش ناملموس مثبت می‌تواند به دست آوردن آگاهی و حسن‌نیت بیشتر از برند، از طریق مکالمات مردمی (دهان به دهان) باشد. و برعکس آن، نتیجه ناملموس منفی مانند برداشت عمومی ناخوشایند از برند باشد.

نتایج ناملموس به راحتی قابل اندازه‌گیری نیستند و بیشتر از طریق «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» یا «مکالمات مردمی در جمع‌های نیمه خصوصی یا عمومی» به دست می‌آید.

چرا ارزش ویژه برند مهم است؟

مدیریت ارزش ویژه برند بخش بسیار مهمی از موفقیت هر شرکتی است زیرا نشان دهنده ارزش و شهرت کلی برند است.

داشتن شهرت مثبت برند، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود را برای یک شرکت آسان‌تر می‌کند، زیرا مشتریان احتمال بیشتری دارد که شرکتی را انتخاب کنند که شهرت برند قوی داشته باشد، و همچنین احتمال بیشتری دارد که هزینه بیشتری برای محصول، سرویس و خدمات ویژه (VIP, premium, gold, …) پرداخت کنند.

ارزش ویژه برند همچنین می‌تواند محصولات یا خدمات شرکت شما را تا سطح قابل ملاحظه‌ای از رقبا متمایز کند.

بنابراین سرمایه‌گذاری در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند می‌تواند به شما کمک کند شانس موفقیت بلندمدت خود را افزایش دهید.

اما چگونه می‌توانید بازده سرمایه‌گذاری (ROI) تلاش‌های ارزش ویژه برند خود را محاسبه کنید؟

. به طور معمول، می‌توان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) یا بررسی میزان هزینه‌کرد و بازگشت آن، برای هر بخش از برندسازی را محاسبه کرد. اما محاسبه میزان لازم برای سرمایه‌گذاری در بخش ارزش ویژه برند و محاسبه نرخ بازگشت آن سرمایه، بسیار دشوار است، چرا که اکثر نتایج این استراتژی را عناصر ناملموس و غیرقابل محاسبه تشکیل می‌دهند.

در نهایت، مهمترین چیز این است که به ترندها و آمار صنعت و بازار نگاه کنید تا ارزشی را که یک برند قوی ایجاد می‌کند ببینید.

طبق بررسی های سال ۲۰۲۱ در بازار خرده‌فروشی بریتانیا، حدود ۷۷ درصد از مصرف کنندگان، معمولا به جای نام محصول، از ترکیب نام محصول و برند در هنگام خرید استفاده می‌کنند. اینگونه نظرسنجی‌ها و آمار می‌توانند دید کلی به شما بدهد تا از تمایل مردم به ارزش ویژه برند امان شوید.

در عین حال، به گواه آمار، حضور مداوم یک برند و ارتباط پایدار با مشتریان، می‌تواند درآمد را تا ۳۳ درصد افزایش دهد - به این معنی که زمان و پول صرف شده برای ایجاد ارزش ویژه برند شما می‌تواند سود زیادی را در کل برای کسب و کار به همراه داشته باشد.

به طور کلی، ارزش ویژه برند قوی منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری، امکان افزایش قیمت و سهم بیشتری از صدای برند در هر کانال و پلتفرم می‌شود، که همه اینها در نهایت می تواند به افزایش درآمد قابل اتکا کمک کند.

منافع ارزش ویژه برند

. سهم بازار بیشتر:

در برخی از صنایع که اشباع شده است، برند باید از طریق نقطه فروش منحصر به فرد یا برندسازی متمایز، از سایر رقبا جدا شده و جامعه مشتریان هدف خود را جذب و نگهداری کند.

توسعه ارزش ویژه برند به شما یک مزیت رقابتی در بازار خواهد داد. زمانی که مشتری در یک نقطه فروش شما را به خاطر بسپارد، شانس بیشتری برای فروش موفق محصول در سایر نقاط فروش (یا سایر محصولات برند) ایجاد شده است.

. افزایش درآمد از طریق افزایش قیمت

با توجه به قدرتی که ارزش ویژه برند به شما می‌دهد، می‌توانید قیمت محصولات خود را (از سطح بازار) بالاتر برده یا به سمت سیستم رتبه‌بندی مشتریان بروید. برخی مشتریان علاقه دارند که به عنوان مشتریان خاص یا premium شناخته شده و بابت آن پول پرداخت کنند.

این می‌تواند یک معیار کلی خوب برای اندازه‌گیری عملکرد مالی محصول شما باشد.

. گسترش محصولات و ورود به بازارهای دیگر:

زمانی که شما دارای سطح بالایی از ارزش ویژه برند هستید، مشتریان به احتمال زیاد در بازارهای دیگر نیز شما را دنبال خواهند کرد و اولین کسانی هستند که محصولات و خدمات جدید شما را امتحان و توصیه می‌کنند.

همچنین می‌توانید در مراحل توسعه محصول، از جامعه مشتریان خود به عنوان آزمایش کنندگان استفاده کرده و قبل از ورود نهایی محصول به بازار از تجربیات آنها بهره ببرید.

. به عنوان یک شرکت، تاثیر بیشتری دارید:

با افزایش ارزش ویژه برند، افزایش درآمد و تسلط بر بازار، می‌توانید در صنعت و بازار تاثیرگذار باشید.

می‌توانید از ارزش ویژه برند خود برای ایجاد مشارکت‌های جدید (مثلا در زمینه مسئولیت اجتماعی) استفاده کنید، یا به دنبال نرخ‌های بهتر از تامین‌کننده‌های جدید باشید.

برند با ارزش‌تر می‌تواند درهای زیادی را به روی همکاری‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و روابط جدید باز کند که تا پیش از این در دسترس شما نبود.

چند مثال از ارزش ویژه برند (مثبت و منفی)

. کوکاکولا

برند کوکاکولا حدود ۲۷۱ میلیارد دلار ارزش دارد (brand value) و در همه کشورهای جهان (به غیر از کوبا و کره شمالی!) به فروش می‌رسد.

این شرکت به طور مداوم با زندگی مشتریان خود در ارتباط است و تلاش می‌کند تجربیات جدید و لذت‌بخشی را رقم بزند، مثلا در یک سری محصولات قبلی، امکان شخصی‌سازی برچسب روی نوشابه را برای مخاطبان جوان‌تر و پرشورتر ارائه می‌دادند، یا تبلیغات با حال و هوای کریسمس با بابانوئل و لباس قرمز (رنگ برند) برای استقبال از تعطیلات تولید می‌کند، و یا یک سری شعارهای قدیمی با تأکید بر تجربیات مثبت: «واقعی اش کن» ( ۲۰۰۶)، «با خوشحالی باز کن» (۲۰۰۹) و «احساست رو بچش» (۲۰۱۶).

ارزش ویژه برند به این معنی است که یک شرکت می‌تواند به گستره محصولات خود با اتکا به برند بیافزاید، با این آگاهی که مشتریان به اندازه کافی به برند اعتماد خواهند کرد تا محصولات جدید را امتحان کنند. کوکاکولا توانست این کار را از طریق توسعه محصول انجام دهد و امروزه آنها مالک بیش از ۲۰ برند دیگر هستند.

. پورش (Porsche)

پورشه، برند با ارزش با سهام قوی در صنعت خودرو، با استفاده از مواد با کیفیت بالا و فرآیندهای منحصر به فرد، تصویر برند و محصول مطمئن تولید و سهم عمده‌ای از بازار خودروهای لوکس را از آن خود کرده است.

پورش نه تنها یک محصول، بلکه تجربه‌ای منحصربه‌فرد را در اختیار دارندگان وسایل نقلیه خود قرار می‌دهد.

اینجاست که مشتریان برای تجربه آن فضای یگانه، و عضو شدن در جامعه دستچین شده (elite) پورش، حاضر است پول بیشتری (و حتی اضافه) را با کمال میل بپردازد.

و نمونه‌های منفی (شکست خورده)

. گلدمن ساکس

ارزش ویژه این برند فعال در زمینه مالی به سرعت از دست رفت، چرا که مردم از نقش آنها در بحران مالی سال ۲۰۰۸ آمریکا مطلع شدند، بحرانی که باعث ورشکستگی بسیاری از مشاغل، بیکاری مردم و صدمات شدید به بازارهای سهام و مسکن شد.

. تویوتا

در سال ۲۰۰۹، تویوتا با افت ارزش برند (هم به صورت ملموس و هم ناملموس) مواجه شد، چرا که به دلیل اشکالاتی در ۸ میلیون خودرو خود، مجبور به فراخوانی آنها شد. چند درصد از مشتریان حاضرند مجددا سوار اتومبیلی شوند که به گواهی تولیدکننده، مشکل فنی داشته است؟ برای گذر از این بحران و عبور با کمترین ضرر (و شاید حتی سود!) در یادداشت‌های بعدی صحبت خواهیم کرد.

. شرکت نفت و گاز بریتیش پترولیوم

پس از نشت نفت از یک نفتکش غول‌پیکر این شرکت در خلیج مکزیک در سال ۲۰۱۰ ارزش ویژه برند و به دنبال آن ارزش سهام آنها به سرعت سقوط کرد.

تا ماه‌ها این خبر به عنوان یک تراژدی در شبکه‌های خبری پوشش داده می‌شد و مدیران bp تلاش می‌کردند با حل مشکلات، از دامنه خسارات بحران بکاهند. اما ارزش ویژه برند با همان سرعتی از دست رفت که نفت منتشر شده در خلیج مکزیک، محیط‌زیست و اکوسیستم منطقه را نابود می‌کرد.

در پایان سال ۲۰۲۰ بالاخره شرکت اعلام کرد توانسته ضررهای مالی این اتفاق را جبران کرده و بحران خلیج مکزیک را پایان یافته تلقی کند. اما آیا ارزش ویژه برند که از دست رفته بود، به صورت کامل جبران و چهره برند ترمیم شده است؟

به یاد داشته باشید:

کسب ارزش ویژه برند مثبت نیمی از کار است. نیم دیگر کار، حفظ آن است.

چگونه ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری کنیم؟

سه عامل اصلی وجود دارد که باید هنگام اندازه‌گیری ارزش ویژه برند دنبال کنید:

۱. معیارهای مالی

۲. قدرت

۳. مصرف‌کننده

۱. معیارهای مالی

مدیران ارشد همیشه علاقه دارند یک ترازنامه مثبت و چارتهای رو به بالا ببیند تا خیالشان راحت باشد که برند در مسیر مثبت است.

شما باید بتوانید اطلاعات لازم را از داده‌های سهم بازار، تراکنش‌ها، سود، درآمد، قیمت، نرخ رشد، هزینه حفظ مشتریان، هزینه به دست آوردن مشتریان جدید و سرمایه گذاری در برندسازی به دست آورید.

می‌توانید از این اطلاعات (مبتنی بر اعداد واقعی) استفاده کنید تا نشان دهید برند چقدر قوی است و چه ارزشی دارد. به این صورت است که می‌توانید بودجه لازم برای استراتژی‌ها و کمپین‌های برندینگ و بازاریابی بعدی خود به دست آورید.

۲. معیارهای قدرت و بقا

در زمان‌های بحرانی و در میان تغییرات، برندهای قوی بیشتر احتمال دارد که نجات پیدا کنند و ارزش ویژه بیشتری را نیز به وجود آورند.

شما باید آگاهی و دانش خود را در مورد برند، دسترسی، وفاداری مشتری، حفظ جایگاه برند و … افزایش داده و به روز نگاه دارید. همچنین، رسانه‌های اجتماعی را زیر نظر بگیرید و از مردم نظرسنجی کنید تا تصویری از نحوه شناخته شدن و محبوبیت برندتان (یا مشکلات احتمالی) را به دست آورید.

اگر ابزارها و اطلاعات خود را به روز نگاه دارید در هنگام بروز بحران یا به وجود آمدن تغییرات شدید، به درستی می‌توانید عکس‌العمل نشان داده و برند را به سلامت عبور دهید.

۳. معیارهای مصرف‌کننده

این شرکت‌ها نیستند که برند را می‌سازند، بلکه مشتری‌ها هستند.

شما باید رفتار خرید مصرف‌کننده و احساسات او را نسبت به برند خود (به عنوان یک وظیفه تمام وقت) دنبال کنید. ارتباط برند، ارتباط عاطفی، ارزش و ادراک برند را از طریق نظرسنجی‌ها و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی ردیابی و اندازه‌گیری کنید.

از نرم‌افزارها و ابزار اندازه‌گیری و جمع‌آوری اطلاعات و نظرات استفاده کنید و همواره از دریچه دید مشتری، برند را ارزیابی کنید.

اندازه‌گیری ارزش ویژه برند یک چالش مداوم است. هدف این است که تغییرات عملی ایجاد کنید که به تداعی‌ها و ادراک مثبت برای مشتریان شما دامن بزند، سپس مجددا نتایج را اندازه‌گیری کنید و روند را تکرار یا اصلاح کنید.

نحوه ایجاد ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، یک دارایی اساسی برای کسب و کار و مبتنی بر تثبیت، اعتبار و شهرت برند و تمایز نسبت به رقباست.

تمایز و ارزش ویژه برند بر اساس ادراک مشتری بنا شده است:

. مشتریان تمایل دارند محصولی را بخرند که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند.

. وقتی یک برند برای مشتری شناخته شده و قابل اعتماد است که ارتباط و تعامل بین برند و مشتری به خوبی شکل گرفته و پیوند احساسی عمیقی با برند دارد. آن احساسات عمیق، همان ارزش ویژه برند شماست.

در اینجا چهار مرحله را برای ایجاد ارزش ویژه برند با هم مرور می‌کنیم:

۱. ایجاد آگاهی بیشتر از برند

شما باید مطمئن شوید که مشتریانتان هویت برند شما را (زمانی که به دنبال کالا یا خدمات می‌گردند)، تشخیص داده و متوجه تمایز برند شما از رقبا هستند و آن تمایز و ارزش‌ها را به روشی که شما در نظر دارید درک می‌کنند.

چندین راه برای انجام این کار وجود دارد:

. استفاده از هویت بصری و لحن یکپارچه

. خدمات مشتریان عالی

. داستانی دلگرم کننده که مشتری به خاطر بیاورد

. پیشتازی در بازار

. ارائه ارزشی منحصر به فرد و یگانه

. برقراری و حفظ با مشتری (ایمیل، خبرنامه، پیامک، رسانه و …)

. حضور در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی (بلاگ، توییتر، اینستاگرام ، فیسبوک و …)

. کمک به گسترش تبلیغات شفاهی دهان به دهان از تجربه مثبت مشتریان

اینها همگی به شما کمک می‌کنند تا ضمن افزایش آگاهی از برند، ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهید.

۲. به اشتراک‌گذاری مفهوم، هویت و ریشه‌های برند

به این فکر کنید که محصول شما چقدر نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند، نه فقط نیازهای فیزیکی، بلکه نیازهای اجتماعی و احساسی را.

شرکتی که محصول مفیدی تولید می‌کند و واقعاً به مسئولیت‌های اجتماعی یا زیست‌محیطی متعهد است، قادر است مشتریان و همکارانی را جذب کند که به آن ارزش‌ها وفادار بودن و آنها را به اشتراک می‌گذارند. این افراد، گروه یا جامعه‌ای به هم متصل و مشتاق را تشکیل خواهند داد که به طرفداری از برند افتخار مرده و آن را تبلیغ کنند. (نمونه: طرفداران اپل که به آنها apple zombies نیز می‌گویند)

به عنوان مثال، IKEA در کل فعالیت تجاری خود روی منابع مصرفی پایدار سرمایه‌گذاری کرده است: ۵۰ درصد چوب آن از منابع پایدار است، ۱۰۰ درصد پنبه آن بالاترین استاندارد را دارد و ۷۰۰ هزار پنل خورشیدی، انرژی فروشگاه‌هایش را تامین می‌کند. با چنین رویکردی از برند، گذراندن یک بعدازظهر روز تعطیل برای مونتاژ یک تخت IKEA لذت‌بخش‌تر نیز به نظر می‌رسد.

۳. تقویت احساسات و قضاوت‌های مثبت مشتری

وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند، به احتمال زیاد به مشتریان وفادار تبدیل و این وفاداری را نیز به دیگران منتقل می‌کنند.

قضاوت مشتری از مجموع همه عناصر برند است، اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتری برند نسبت به رقبا. بنابراین حفظ یکپارچگی همه این موارد مهم است.

وقتی مشتریان از برند استفاده می‌کنند، به دلایلی چون هیجان، سرگرمی، تایید همسالان، امنیت، اعتماد و احترام به خود به احساس مثبتی در مورد برند می‌رسند.

این احساس مثبت یعنی همه چیز برای برند. برندی که بتواند قضاوت ها و احساسات مثبت را حفظ کند، برنده است.

به عنوان مثال، iPad: آیا قبل از اینکه یک نفر را در حال استفاده از این ببینید، فکر می‌کردید ممکن است همچین نیازی داشته باشید؟

برای بسیاری از ما امروزه آی‌پد یعنی کامپیوتر، کنسول بازی، تلویزیون، رادیو، ساعت زنگ دار، بانک موبایل، سرویس پیام‌رسانی و …. که همیشه همراه ماست.

این احساس مثبت را دریافت و در رسانه‌های خود با دیگران به اشتراک بگذارید و نشان دهید که نظرات مخاطبان برایتان مهم است. واقعا این نظرات مهم هستند، نه اینکه فقط نمایشی از گوش دادن به مشتری را ترتیب دهید. اگر واقعا به آن نظرات، مخصوصا انتقادات توجه کنید، می‌توانید به راحتی سرنخ‌های لازم را برای ارتقا برند پیدا کنید.

۴. ایجاد پیوند قوی وفاداری با مشتریان

این یک جنبه قدرتمند و در عین حال بسیار دشوار از ارزش ویژه برند است. مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با برند شما پیوند احساسی پیدا کرده‌اند. آنها مرتبا از شما خرید می‌کنند و حتی ممکن است احساس کنند بخشی از برند و کسب و کار هستند. آنها به عنوان سفیران برند شما عمل می‌کنند و همیشه (خودآگاه یا ناخودآگاه) محصولات و برند شما را از طریق رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و حتی جمع‌های دوستانه تبلیغ می‌کنند. ایجاد این ارتباط دائمی بین مشتری و ارزش ویژه برند، بسیار ارزشمند است.

برندی بسازید که مشتریان دوست دارند ارزش‌های ویژه آن را تقویت و تکثیر کنند

مردم بیشتر برندهایی را می‌خرند که تجربیات خوبی با آنها داشته‌اند. در واقع، حدود ۷۳ درصد می‌گویند که تجربه قبلی بخش مهمی از تصمیمات خرید آینده آنها است.

رضایت مشتری باعث ایجاد وفاداری و بازگشت او و ارتقا ارزش ویژه برند برای مدت طولانی خواهد بود.

بنابراین واقعاً بهترین راه برای ایجاد ارزش ویژه برند، استفاده استراتژی برندی است که مشتریان را در قلب کسب و کار شما قرار دهد. (Customer centric)

فناوری می‌تواند این کار سخت را با خودکار سازی و استفاده از هوش مصنوعی آسان و سریع کند، بخصوص در سازمان‌های بزرگ که حجم دیتا و اطلاعات زیاد و پردازش و تهیه نتایج بسیار زمان‌بر است.

نظارت هوشمندانه بر آنچه مشتریان می‌گویند، و یافتن بخش‌هایی از سفر مشتری که نامناسب و مشکل است و اصلاح آن می‌تواند ارزش ویژه برند را تا حد زیادی ارتقا دهد.

با کار مداوم برای ارائه بهترین تجربیات مشتری، تداعی‌های مثبت برند ایجاد کرده و کیفیت درک برند خود را افزایش می‌دهید.

و این همان چیزی است که ارزش ویژه برند را تقویت می‌کند و همزمان سهم بازار را افزایش می‌دهد.

ترجمه و تألیف با استفاده از لینک زیر:

https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-equity/?rid=ip&prevsite=en&newsite=uk&geo=DE&geomatch=uk