بر خلاف تصور عمومی، "عجله دارم" ایده بدی بود. شما نمیتونی برای دریافت یک سرویس یکسان، دو قیمت متفاوت بدید. نمونه‌های بین المللی، این اشتباه رو نکردند.
نام گذاری و عرضه عجله دارم به صورتی که عرضه شد، بیش از همه چیز یک اشتباه استراتژیک از سمت مدیریت محصول بود.
سرویس‌هایی مثل اوبر، بولت یا لیفت، این اشتباه رو نکردن که بگن: راننده‌های ما حریص و طمع‌کارن. اگه می‌خوای سفرتو قبول کنن، باید پول بیشتری بدی.
به جاش گفتن: ما سرویس‌های مختلفی داریم. هر سرویس خدماتش متفاوته، و مسلما قیمتش هم متفاوته.
نکته جالب اینه که راننده اوبر، اگر شرایطشو داشته باشه میتونه هم در UberX (ارزانتر) مسافر قبول کنه هم در Comfort و... انتخاب دست راننده‌ست.
اما از لحاظ PR، این حس به مخاطب منتقل نمیشه که مجبوره پول بیشتری برای گرفتن خدمت یکسان بده! این یک بدعت غلطه و ناخوشایند برای مشتری.
اسنپ چند سال پیش با ایده اسنپ پلاس سعی کرد اینو اجرا کنه اما انقدر در اجرا و نظارت روی کیفیت راننده‌ها ضعیف بود که طرح شکست خورد.
در واقع اسنپ و تپسی می‌خواستن بدون زحمت اضافه از سمت خودشون برای بالا بردن کیفیت راننده‌ها، پول بیشتری از مسافرین برای همون خدمت سابق بگیرن.
با دخالت دولت، عجله دارم جمع شد. این دخالت هم غلط بود، در ادامه میگم چرا.
به جای اون، تپسی آمد و ایده عجله ندارم رو زد. که بسیار ایده پسندیدیه! در نمونه‌های بین المللی هم پیدا میشه.
شما پول کمتری میدی و در ازاش باید صبر کنی که راننده مسافر قبلی رو پیاده کنه. یه رابطه برد-برد برای کسانی که عجله ندارن.
اما دولت الان فکر کرده که اسنپ و تپسی دارن سر اونا و مردم رو کلاه میذارن و فقط با عوض کردن اسم عجله دارم به ندارم، همون کار اشتباه رو تکرار میکنن. و اینطوری میشه که اجرای یک ایده اشتباه، مخصوصا از جانب PR و طراحی محصول، چطور جلوی اجرای ایده‌های درست رو میگیره.
تحقیق نمونه‌های بین المللی لزوما برای کپی برداری نیست. برای درس گرفتن از اشتباهات اونا و همینطور یاد گرفتن روش‌های درست برای رشده.
در یک اقتصاد رقابتی، ارائه چنین ایده‌ای با واکنش مردم درجا شکست می‌خورد. تجربه مشابه در ساخت بیزینس ایرلاین‌های اقتصادی و اپراتورهای موبایل اقتصادی توسط رهبران بازار رو میشه به عنوان یک درس در چگونگی ساخت سرویس‌های ارزان و پریمیموم در آن واحد مطالعه کرد.
دخالت دولت در این قضیه هم غلط بود. این اعتراض باید از سمت مردم شکل می‌گرفت (نمونه مشابهش رو در کشورهای جنوب شرقی آسیا داشتیم) و مردم باید باعث تعطیل شدن این سرویس میشدن، نه دخالت دولت.
اینکه دولت به خودش اجازه میده در هر مسئله‌ای در کسب و کارها دخالت کنه (به اسم حمایت از مردم) باعث میشه که جلوی هر خلاقیت و نوآوری هم گرفته بشه.
یک دولت سالم از نمونه‌های موفق و کشورهای دیگه در دنیا یاد میگیره و وظیفه نظارتی خودش رو تا جای ممکن محدود می‌کنه، نه اینکه بشه ابزاری برای زورگویی و تصاحب کسب و کارها.
این ایده طرفدارهای زیادی داره. بیاین از زاویه طرفداران این ایده بررسیش کنیم:
۱. طبق مدل عرضه و تقاضا، این ایده درستیه
فکر میکنم که خیلی از ما ایده و ارزش پیشنهادیی که اسنپ و تپسی باهاش بزرگ شدن رو فراموش کردیم. این سرویس‌ها روی ۲ ارزش ساخته شدن:
- ما با حذف دلال‌های اضافی از چرخه (آژانس‌ها و...) و همچین حذف زمانی که رانندگان به بطالت میگذروند تا مسافر بعدی پیدا بشه، متوسط قیمت سفرها را برای مردم پایین میاوریم. (Price reduction & Sales Increase)
- با سرویس ما پیدا کردن ماشین و سفر کردن برای مسافر بسیار راحتتر و سریع‌تره. نه زنگی نیازه بزنه، نه چونه با راننده، امن‌تره، تغییر سفر راحت‌تره و... (Convenience)
حذف هر کدوم از این ارزش‌ها، باعث میشه اسنپ و تپسی دیگه سرویس خوبی نباشن. اگر قرار باشه قیمت متغیر باشه (تاکسی متر قدیم) یا قیمت پیشنهادی باشه (چونه زدن با راننده) یا قیمت کمتر از آژانس‌ها نباشه، در واقع میشه گفت این سرویس اون فایده‌ای که باهاش به وجود اومد و رشد کرد رو دیگه برای مشتریاش نداره.
این سرویس‌ها از اول اصلا روی مدل عرضه و تقاضا ساخته شدن! به خاطر همین هم اوبر و... هم مشابه‌های داخلی همیشه عرضه و تقضا رو اجرا میکنن. قیمت هر سفر دقیقا با مدل عرضه و تقاضا تعیین میشه. در زمان‌های شلوغ گرون میشه (Surge Pricing و...)، در برخی محل‌ها قیمت بالاتره (مرکز شهر، فرودگاه و...) و این موضوع هیچ ربطی به ایده عجله دارم نداره.
۲. مشابه این ایده در نمونه‌های بین المللی هم وجود داره.
مشکل دقیقا همینه. مشابه اون وجود داره، نه خود اون! اجرا و طراحی این ایده مشکل داشت، نه تفکر پشت اون.
تفکر پشت این ایده چی بوده؟ بر خلاف تصور از روی طمع نبوده. هدف این ایده افزایش نرخ قبول شدن سفر توسط راننده‌ها و کاهش زمان انتظار برای مسافران بود. هر دوی اینها خیلی KPIهای مهمی هستن.
اشتباه در طراحی محصول و تعیین استراتژی اجرایی بود. بیاین دو نمونه از استراتژی‌هایی که برای رسیدن به همین هدف توسط اوبر، بولت، لیفت و... اجرا شده رو بررسی کنیم:
- ایده تقسیم سرویس‌ها به ارزان، متوسط، گران و دادن انتخاب سرویس دلخواه به مسافر هنگام ثبت سفارش به مسافر گزینه‌های مختلف نشون داده میشه، هر گزینه قیمت، سرویس و زمان تقریبی انتظار مختلفی داره و این مسافر هست که میتونه انتخاب کنه. اسم گذاری خیلی مهمه. گزینه‌های گرانتر با داشتن اسم‌هایی مثل Comfort، Priority (زمان رسیدن سریع‌تر) یا Premium, Luxury (سرویس/ماشین بهتر) سعی میکردن در مغز مسافر این افزایش قیمت رو توجیه کنن و بهش احساس بهتری برای پرداخت بیشتر بدن.
- ایده تغییر قیمت در صورت عدم قبول سفر اگر سفر مسافر به هر دلیلی توسط هیچکدام از رانندگان نزدیک قبول نشد، بهتره قیمت رو تغییر بدیم تا مسافر ناراضی نشه از زمان انتظار زیاد.
بسیاری از سرویس‌ها اینو از لحاظ طراحی اینطوری مدیریت میکنن: به مسافر میگن قیمت عوض شده و قیمت جدید اینه. قبول میکنی یا نه؟ یا بعضیا به مسافر حتی اینو در قالب پیشنهاد بیان میکنن که چون کسی قبول نکرده، آیا حاضری قیمت رو کمی افزایش بدی؟
الان بعضیا میان میگن اینکه همون عجله دارمه! آره همونه، اما با UX بهتر. یادمون نره که:
UX is not about reality, it's about perception.
با همین تغییر کوچیک، ایده عجله دارم میتونست هم حساسیت‌زا نباشه هم نتیجه بهتری داشته باشه برای مسافران و رانندگان.
۳. قیمت گذاری در اختیار فروشنده است. عبارت "شما نمیتونی برای دریافت یک سرویس یکسان، دو قیمت متفاوت بدی." عبارت غلطیه.
خیر، نیست. این جمله در مورد differential pricing و یا حتی Price discrimination (که یه کار منفیه) هم نیست. با یک مثال واضح‌ترش میکنم:
شما میری توی یه مغازه میگی جناب این کفش قرمزه چنده؟ فروشنده میگه: قیمتش یک میلیونه یا دو میلیون. کدومو میدی؟
چرا این نظر ما اشتباهه؟ چون شما حق نداری که یک جنس مشخص رو همزمان به دو قیمت متفاوت به یک شخص ارائه بدی. این با اصول Contract تناقض داره.
در این مثال، خریدار میگه برو بابا این چه مدل قیمت دادنه و میره یه مغازه دیگه. ولی در یک مونوپولی و بازارانحصاری، خریدار میگه: آها منظورت اینه که قیمت کفش دو میلیونه نه؟ اکی چاره‌ای نیست.
یک فروشنده حق داره برای یک محصول/سرویس مشخص، به اشخاص مختلف قیمت مختلف نشون بده. یک فروشنده حتی حق داره به یک شخص در موقعیت‌ها و زمان‌های مختلف برای همون محصول قیمت مختلف نشون بده (عرضه/تقاضا). اما حق نداره یک جنس مشخص رو همزمان به دو قیمت متفاوت به یک شخص ارائه بده.
