از قدیم این عبارت را بسیار شنیده‌ایم که: "همیشه حق با مشتری است". هدف نهایی در هر کسب و کار مشتریست، بدین معنا که هر کسب و کار باید مشتری را مرکز توجه خود قرار داده و در تمام مراحل از تولید محصول تا خدمات پس از فروش، مشتری و نیازهای مشتری در اولویت باشد. اگرچه مشتری مداری در کلام ساده به نظر می‌رسد ولی مفهوم آن در عمل، بسیار گسترده‌تر است. ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان، بررسی نیازها و خواسته‌های آنان، توجه به ترجیحات مشتریان، بررسی بازخورد مشتریان و موارد دیگر، همگی از جمله اقداماتی هستند که به مشتری مداری یک کسب و کار کمک می‌کنند.
یک کسب و کار زمانی در امر مشتری مداری به نتیجه می‌رسد که در ابتدا بتواند ساختاری مشتری مدار در سیستم خود داشته باشد و از مدیریت گرفته تا تک تک کارمندان و کارکنان، همگی در راستای اهداف آن کسب و کار گام بردارند. "فرهنگ چیزیست که کارمندان و کارکنان فکر می‌کنند، باور دارند و به آن عمل می‌کنند". کسب و کارهای مشتری مدار برای درک بهتر مشتریان خود، سعی در ایجاد فرهنگی دارند که کارکنانشان را قادر می‌سازد تا در راستای اهداف کسب و کار و همکاری با مشتریان، بهترین تصمیمات را اتخاذ کنند. این فرهنگ باید به نحوی پیاده‌سازی شود که کارمندان نه تنها بر اساس احترام به حقوق کسب و کار و یا از روی اجبار، بلکه با باور و میل قلبی به انجام آن پایبند باشند. ساختن فرهنگ مشتری مداری حول محورِ ساخت تجربیات مثبت از محصولات و یا خدمات برای مشتریان می‌باشد و این فرهنگ می‌تواند یک کسب و کار را "تداوم ببخشد" و یا "از بین ببرد".
اهمیت فرهنگ مشتری مداری
هدف از ساختن فرهنگ مشتری مداری درک بهتر از رضایت، آگاهی از علاقه‌مندی‌ها و نیازهای مشتریان است که به کسب و کارها کمک می‌کند بر اساس چنین اطلاعاتی، کیفیت محصولات و خدماتشان را به نیاز مشتریان خود نزدیکتر کنند و نقاط اصطکاک را تا حد ممکن به حداقل برسانند. ریچارد برانسون یکی از شخصیت‌های برجسته‌ی حوزه‌ی تجارت، کارآفرین، سرمایه‌گذار و نویسنده‌ی به نام بریتانیایی می‌گوید: "کلید اصلی این است که انتظارات واقعی مشتری را تعیین کنید، و سپس نه تنها آنها را برآورده کنید، بلکه از آنها فراتر بروید - ترجیحاً به روش های غیرمنتظره و مفید عمل کنید".
مشتری مداری چیزی فرای یک استراتژی یا شعارهای کلیشه‌ایست و و قابلیت اجرا در کمترین زمان ممکن را نیز ندارد. اگر کسب و کاری انتظار موفقیت زودهنگام، بدون پایه و اساس و برنامه‌ریزی داشته باشد، سخت در اشتباه است. مشتری مداری چیزیست که باید در ابتدایی‌ترین پایه‌های یک کسب و کار قرار داده شود و فرهنگ آن برای تمامی افراد مرتبط با آن کسب و کار تشریح و توضیح داده شود. ایجاد یک تجربه‌ی عالی برای مشتریان یک فرآیند بدون پایان است که در نتیجه‌ی تعامل مستمر با مشتریان حاصل میشود. با توجه به اهمیت مشتری مداری در دنیای تجارت و کسب و کارهای امروزی، بسیاری از کسب و کارها سعی در تغییر روند کار خود دارند و تعریف یک فرهنگ مشتری مداری پایه برای آن مجموعه، اولین گام برای موفقیت است.
برای ایجاد فرهنگ مشتری مداری موفق در یک کسب و کار، بر اساس اهمیت مشتری، باید تمامی کارکنان و کارمندان از اهداف کسب و کار در راستای مشتری مداری اطلاع داشته باشند؛ حتی اگر لازم باشد که مدیران کسب و کار تصمیم بگیرند که برای آموزش مشتری مداری برای برگزاری کلاس‌های آموزشی برای کارمندان خود، سرمایه‌گذاری کنند تا بتوانند تفکر و استراتژی مشتری مداری و ارجحیت انتظارات مشتریان را از تیم بازاریابی تا تیم فروش، تیم منابع انسانی، تیم حقوقی، تیم مالی و غیره گسترش دهند. مدیران علاوه بر اطمینان حاصل کردن از سلامت محصولات و یا خدمات، باید از نحوه‌ی تعاملات تیم پشتیبانی و فروش با مشتریان آگاه باشند تا مطمئن شوند که نه تنها تعامل سازنده در جریان است، بلکه محصولات و خدمات با کیفیت به مشتریان عرضه میشود و همچنین مشتریان همیشه در مرکز تصمیم‌گیری همه‌ی تیم‌های کسب و کار قرار دارند.
برای ساختن یک فرهنگ مشتری مداری موفق در یک کسب و کار لازم است که کل مجموعه در مورد وعده‌های خود بسیار شفاف بوده و به طور مداوم به آن وعده‌ها جامه‌ی عمل بپوشانند. یکی از عوامل شکست در میان کسب و کارهای امروزی، وعده‌های بسیار و عملکرد ضعیف است. برای غالب ساختن تفکر مشتری محور در یک کسب و کار باید انتظارات مشتری مدیریت و تا حد امکان در هر زمان و هر مکانی، این انتظارات برآورده شوند. نکته‌ی مهم در موفقیت فرهنگ مشتری مداری توجه به بهترین مشتریان و چگونگی برآورده کردن نیاز آنان است.
پایه‌ریزی فرهنگ مشتری مداری در کسب و کار
با توجه به اهمیت مشتری مداری در دنیای کسب و کار پر رقابت آنلاین و آفلاین، کسب و کاری موفق خواهد بود که اهمیت مشتری محور بودن را درک کرده و برای ایجاد فرهنگ مشتری مداری برنامه‌ریزی و تلاش کند و آن را پیش از انجام هر اقدام دیگری، در چشم‌انداز و یا ماموریت کسب و کار خود قرار دهد. تعیین کردن ارزش‌های کسب وکار بر اساس بازخوردهای مشتریان، تعامل داشتن با تک تک کارمندان و کارکنان و نظرسنجی از آنان در تصمیم‌گیری‌های ارزشمند و سرنوشت ساز کسب و کار، تشویق کارمندان به داشتن رفتار همسو با ارزش‌های کسب و کار، پاداش دادن به کارمندان و کارکنان پس از کسب موفقیت و حصول نتایج دلخواه، همگی از مواردی هستند که می‌توان با رعایت کردن این فاکتورها به موفقیت دست یافت. صداقت داشتن، کارِ گروهی، خلاقیت داشتن، آزادی بیان، محیط کاری صمیمی و دوستانه، توجه به تفاوت کارمندان و نقاط ضعف و قوت آنان، نداشتن انتظارات بیش از حد از کارمندان، داشتن برنامه‌ی کاریِ منظم، ارزیابی‌های دوره‌ای و ارزیابی 360 درجه، تلاش برای بهبود روز افزون روابط مدیر و کارمند و یا کارمند و کارمند، ارتقای شایستگی کارمندان و کارکنان و قدردانی از تلاش‌های آنان، گوش دادن آگاهانه به نقطه نظرات کارمندان، پیشنهادها و یا انتقادات آنان، و بسیاری از موارد دیگر، بستر را برای داشتن یک کسب و کار مشتری محور آماده می‌سازد. با این حال چگونگی ایجاد فرهنگ مشتری مدار در یک کسب و کار آنقدر اهمیت دارد که در ادامه به آن پرداخته میشود:
- فلسفه‌ی کسب و کار
اگرچه ممکن است کلیشه به نظر برسد ولی مشتری مداری باید بیش از هر چیز دیگری جزو ارزش‌ها، چشم اندازها و حتی در بیانیه‌ی ماموریت کسب و کار تعریف شود زیرا که فلسفه‌ی مشتری مدار بودن در یک کسب و کار موجب میشود مشتریان خود را با آن فلسفه بشناسند. به گفته‌ی سایمون سینِک نویسنده و سخنران انگیزشی، در حقیقت مشتریان چیزی را خریداری می‌کنند که خودِ کسب و کار به آن باور داشته باشد.
- مدیریت هدفمند
همه چیز از راس هرم یک کسب و کار آغاز میشود و مدیریت یک مجموعه در راس آن است. مدیریت هدفمند به این معنا نیست که یک کسب و کار یک مدیر دوست داشتنی و خوب داشته باشد، بلکه به این معناست که یک مدیر، عملکردی داشته باشد که همه‌ی کارمندان با انگیزه و علاقه، بیشترین همکاری را در راستای ارزش‌ها و اهداف کسب و کار با مدیر آن مجموعه داشته باشند. انگیزه دادن به کارمندان موجب قدرتمند شدن هر کسب و کاری خواهد شد.
مدیریت هدفمند تمرکز بر این واقعیت است که ارزش‌ها، رفتارها را هدایت می‌کنند. یک کسب و کار باید اهداف مشخص و روشنی را بیان کند که با تصمیمات روزانه‌ی کارمندان همسو باشد و این تمرکز، به معنای واقعی از تمرکز صرف بر روی سود و درآمد در یک کسب و کار بسیار ارزشمندتر است.
- تغییر عادات
برای حصول موفقیت در یک کسب و کار تشویق کارمندان به پذیرش و ترویجِ تغییر بسیار مهم است. انسان به طور طبیعی موجودیست که بر اساس عادات زندگی می‌کند و زمانی که وارد یک کسب و کار میشود، پس از مدتی به روش‌های آن کسب و کار عادت می‌کند. بنابراین وظیفه‌ی صاحبان کسب و کار بررسی عادات، تمیز عادات خوب و بد کارمندان و برنامه‌ریزی برای حذف عادات بد مجموعه و جانشین کردن آنها با عادات درست و اصولی است. پذیرش تغییر حتی در مقدار کم، خود یک تغییر بسیار بزرگ محسوب میشود که نه تنها کسب و کارها، بلکه هر انسانی برای داشتن زندگی موفق‌تر باید برای آن تلاش کند.
کسب و کارها باید قادر باشند که آگاهانه از شکست‌ها و پیروزی‌ها درس یاد بگیرند و بدانند که گاه همه چیز خوب پیش می‌رود و گاهی همه چیز ممکن است به هم بریزد. این بالا و پایین‌ها در مسیر اطلاعات زیادی به همراه دارند و باید از آنها درس گرفت، نکات منفی را تکرار نکرد و نکات مثبت را با بررسی و بهبود بیشتر در مسیر موفقیت فرهنگ مشتری مداری در هر کسب و کار تقویت و تکرار کرد. بنابراین برای حصول نتیجه‌ی بهتر، گاه لازم است زیرساخت جدیدی برنامه‌ریزی و معرفی شود و کارمندان تشویق به انجام وظایف جدید شوند که ممکن است با عادات قبلی آنان همسو نباشد. در ابتدا کمی سخت به نظر می‌رسد ولی با تداوم و تشویق، عادت‌های بهینه جایگزین عادهای قبلی خواهند شد.
- تصمیم‌گیری بر اساس داده‌ها
همیشه استفاده از اطلاعات و تجزیه و تحلیل در هر زمینه‌ای نتایج بسیار خوبی به همراه داشته است. کسب و کارها باید رویکرد استفاده و تجزیه و تحلیل داده‌ها را در روند کار خود قرار دهند چرا که این داده‌ها چیزی بیش از یک سری اعداد و ارقام هستند که توجه به آنها به طور مداوم، موفقیت یک کسب و کار را به همراه خواهد داشت. بر اساس این داده‌ها یک کسب و کار می‌تواند بر اساس حقایق تصمیم‌گیری کند و تصمیمات احساسی حذف شوند. نرم‌افزارهای اندازه‌گیری اعداد و ارقامی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهند که با تحلیل آنها، بررسی چراییِ رخ دادن برخی اتفاقات، پیش‌بینی اتفاقات بعدی و از همه مهمتر، یافتن راه حل برای مسائل است که به این داده‌ها ارزش و اهمیت می‌بخشند.
یک کسب و کار با فرهنگ مشتری مداریِ موفق، توانایی پیش‌بینی نقاط ضعف در تجربه مشتری دارد که این توانایی موجب صرفه‌جویی در زمان و هزینه میشود و می‌تواند در تلاش‌های متمرکز آینده‌ی کسب و کار در جهت حرکت به سمت فعالیت‌هایی که برای مشتریان تجربه‌های مثبت ایجاد می‌کنند، بسیار مؤثر واقع شوند.
- مدل تجربه مشتری (Customer Experience) از طریق تجربه‌ی کارمند (Employee Experience)
تجربه‌ی مشتری و تجربه‌ی کارمند از منظر برخی اصول، روش‌ها و نتایج کلیدی مانند وفاداری و مشارکت، با یکدیگر ارتباط نزدیکی دارند. با اتخاذ یک فرهنگ مشتری محور در یک کسب و کار، با مشتریان همانگونه رفتار میشود که با کارمندان رفتار میشود.
گوش کردن آگاهانه به نظرات و بازخورد مشتریان و کارمندان و تشویق آنان برای ادامه‌ی این راه، اطلاعات بسیار سازنده‌ای در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می‌دهد که این اطلاعات می‌توانند تجربیات و آموزه‌های جدیدی در جهت بهبود عملکرد کسب وکار به مدیران دهند. اگر از مصاحبه تا استخدام و از آموزش نیرو تا برنامه‌ریزی برای توسعه و ارتقا، یک مسیر برای تجربه‌ی کارمند در نظر گرفته شود، تمام طول این مسیر باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی و پیش‌بینی شود که کارمندان بهترین تجربیات را داشته باشند.
کارمندان با تجربیات بهتر، در یک کسب و کار نیز همکاری بیشتری خواهند داشت. همچنین کارمندانی که از محیط کار و شغل خود رضایت بیشتری دارند، انگیزه‌ی بیشتری در ایده پردازی و خلق تجربیات معتبرتر و بهتر برای مشتریان دارند که این رضایت و فعالیت خلاقانه دقیقا بر اساس ارزش‌ها و باورهای کسب و کار است که کارمندان نیز به آنها باور دارند.
- استخدام بر اساس اهداف مشترک
فرهنگ یک کسب و کار در حقیقت بر اساس افرادی تعریف میشود که در آن مجموعه مشغول به فعالیت هستند و یک سری تفکرات و رفتارهای مخصوص به خود دارند. حال اینکه این افراد تا چه حد در راستای اهداف کسب و کار گام برمی‌دارند کاملا به فرهنگ مشتری مداری آن مجموعه و توجیح شدن کارکنان بستگی دارد.
یک فرهنگ مشتری مدار موفق، ارزش‌های مشتری مداری را در راس مجموعه‌ی خود قرار می‌دهد و در راستای این ارزش‌ها افرادی را به مجموعه‌ی خود اضافه می‌کند که تعهد و همسو شدن را به خوبی درک می‌کنند. با برگذاری جلسات مصاحبه، به راحتی می‌توان فهمید که کدام یک از متقاضیان کارمند بالقوه بوده و می‌تواند درک بهتری از اهداف مجموعه داشته و مدیران را در راستای پیشبرد اهداف کسب و کار یاری رساند.
- حفظ حلقه ارتباطی با مشتری
اشتباه کردن از ملزومات موفقیت است. هرچقدر یک کسب و کار بر روی تجربه مشتری سرمایه‌گذاری کند، هرچقدر مشتری در مرکزیت فرهنگ یک کسب و کار باشد، باز هم ممکن است اشتباه رخ دهد. اگر به این اشتباهات توجه شود و نقاط ضعف مورد بررسی قرار بگیرند، با برنامه‌ریزی در مسیر درست می‌توانند مقدمه‌ای برای پیشرفت کسب و کار باشند.
توجه نکردن به بازخوردهای مشتریان می‌تواند به مرور زمان شکاف‌های کوچکی در بدنه‌ی کسب و کار ایجاد کند که در نهایت تبدیل به کوهی از مسائل حل نشده و نارضایتی مشتریان میشود که ممکن است خسارات جبران ناپذیری به کسب و کار وارد کند. گاه توجه به یک بازخورد کوچک از جانب مشتری می‌تواند از وقوع یک آسیب بزرگ و جدی در آینده‌ی کسب و کار جلوگیری کند حتی اگر آن بازخورد منفی و یا منتقدانه باشد. انتقاد در بسیاری از مواقع سازنده است اگر با آگاهی و بدون جهت‌گیری و تعصب به آن توجه شود.
در یک فرهنگ مشتری مداری موفق، کارمندان می‌کوشند تا همانند مدیران در ایجاد رابطه‌ی درست و همچنین ایجاد تجربه‌ی خوب برای مشتریان بکوشند. مشتریان نیز زمانی که چنین واکنشی در برابر خود می‌بینند و احساس شنیده شدن و ارزشمند بودن می‌کنند، در نتیجه می‌کوشند تا ارتباط بیشتری با کسب و کار برقرار کنند و بازخوردهای سازنده‌ی بیشتری را منتقل سازند.
- افزایش راه‌های ارتباطی با مشتریان
در دسترس بودن و وسیع بودن راه‌های ارتباطی مشتریان با کسب و کار بسیار حائز اهمیت است. پیش از خرید، مشتریان نیاز به مشاوره دارند و پس از خرید نیاز به پشتیبانی و خدمات پس از فروش. بسیار مهم است که کسب و کارها بکوشند تا کانال‌های ارتباطی کارمندان خود را با مشتریان افزایش دهند. شماره تلفن‌های مربوط به مجموعه، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و حتی امکان مراجعه حضوری و البته پاسخگو بودن به موقع در هر یک از این کانال‌های ارتباطی، موجب میشود تا مشتری تجربه‌ی بسیار مثبتی نسبت به آن کسب و کار داشته باشد. تجربه‌ی خوب مشتری می‌تواند منجر به خرید بیشتر و مداوم و در نتیجه، جذب مشتری وفادار و کسب درآمد و سود بیشتر باشد و مهمترین شرط آن، در دسترس بودن و پاسخگویی به موقع است.
چالش‌های فرهنگ مشتری مداری در یک کسب و کار
- فرهنگ مشتری مداری یک تعریف واحد ندارد و برای هر کسب و کار با توجه به حوزه‌ی فعالیت، ممکن است تعریف متفاوتی داشته باشد. تنها چیزی که همه از آن اطمینان دارند، ارجحیت مشتری در این مدل است. نحوه‌ی پیاده سازی و عمل کردن به آن یک روش واحد ندارد.
- پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری برای برخی کسب و کارها ساده به نظر نمی‌رسد، چرا که نیاز به افرادی دارد که بینش وسیع، آینده نگری و همچنین قدرت تجزیه و تحلیل بالایی داشته باشند، و همانطور که اشاره شد، نقاط ضعف و قوت کسب وکار و همچنین کارمندان و کارکنان آن کسب و کار را بررسی کنند و بتوانند یک برنامه‌ریزی دقیق و تا حد امکان بدون نقص را پایه ریزی و با کمک تمامی افراد آن مجموعه، به آن جامه‌ی عمل بپوشانند.
- بسیاری از کسب و کارها فرهنگ مشتری مداری را برای خود به عادت تبدیل نمی‌کنند و پس از مدتی که هیجان اولیه‌ی پیاده‌سازی فرهنگ مشتری مداری را تجربه کردند، دوباره به عادت‌های قبلی خود بازمی‌گردند و همین منجر به شکست برنامه‌ریزی‌ها خواهد شد. فرهنگ مشتری مداری اجرای یک برنامه‌ی بلند مدت است که گاهی ممکن است با توجه به تغییرات محیطی و تغییر در نیازهای مشتریان، برنامه‌ریزی‌ها و عادات خود را تغییر دهند.
- برخی مدیران فکر می‌کنند که زمانی که یک فرهنگ مشتری مداری جدید در سازمان پایه‌ریزی کردند و به کارمندان آن را تفهیم نمودند، دیگر نیازی به پیگیری نیست و کارمندان به صورت اتوماتیک فرهنگ جدید را دنبال می‌کنند. این تفکر بسیار اشتباه است زیرا کارمندان همیشه دنباله‌روی مدیران خود هستند و پس از مدتی وقتی مشاهده کنند که مدیران، فرهنگ جدید مجموعه را جدی نمی‌گیرند، دیر یا زود آنها نیز به عادات قبل خود بازخواهند گشت.
- بسیاری از مدیران پس از مدتی احساس می‌کنند که روش‌های قبلی نتایج بهتر و سریع‌تری برایشان به همراه داشت، بنابراین بدون در نظر گرفتن اینکه این روش یک روش بسیار درست و طولانی مدت است و نیاز به صبر دارد، تصمیم می‌گیرند به روش‌های پیشین کسب و کار خود بازگردند و این یک ریسک بسیار بزرگ است که احتمال شکست در کسب و کار را به شدت بالا می‌برد.
نتایج گام برداشتن در راستای نیاز مشتریان
بر اساس قانون مشتری مداری، در هر کسب و کار باید ارتباط با مشتری به یک ارزش تبدیل شود و همانطور که پیش‌تر اشاره شد، اهمیت این ارزش باید برای تمام کارکنان مجموعه شرح داده شود. می‌توان در قالب یک برگه کاغذ آویزان شده به دیوار اتاق کار کارمندان، صفحه "درباره ما" وبسایت مجموعه، جلسات متعدد مدیران با کارمندان و دیگر راه‌ها، اهمیت مشتری مداری را به کارمندان یادآور شد.
زمانی که فرهنگ مشتری مداری در یک مجموعه به عنوان یک ارزش شناخته شود و همه‌ی افراد سازمان آن را درک کنند و آن هدف را باور کنند و در راستای این باور گام بردارند، آنگاه کسب و کار در مسیری قرار می‌گیرد که به طور مداوم تجربیاتی را ارائه می‌دهد که در راستای نیاز مشتریان است. نکته‌ی قابل توجه این است که ارزش‌های هر کسب و کار، تعهدات آن مجموعه است و هر کسب و کار برای نیل به موفقیت موظف است در انجام تعهدات خود، مداومت ورزد. پایبندی به ارزش‌ها تعهدات، رضایت و وفاداری مشتریان، پیروزی در رقابت با سایر کسب و کارها، افزایش سود، افزایش اعتبار برند و شهرت و کاهش هزینه‌های بسیاری را به قبلا به آنها اشاره شد، در پی خواهد داشت.
فرهنگ مشتری مداری یعنی مشارکت همگانی
ساختن یک فرهنگ مشتری مداری موفق چیزیست که نیازمند یک مشارکت همگانی از هرآنکه با یک کسب و کار خاص در ارتباط است، می‌باشد. از پایین‌ترین سطوح اجرایی یک مجموعه، خدمات تا بالاترین سطح مدیران، همه‌ی کارمندان و کارکنان باید به گونه‌ای آموزش دیده شوند که مشتری و نیازهای مشتری را در مرکز تمام عملکردهای خود قرار دهند.
تک تک تیم‌های یک کسب و کار از تیم توسعه و برنامه نویسی گرفته تا تیم پشتیبانی سایت، تیم فروش و یا تیم خدمات پس از فروش، تیم مالی و سایر تیم‌ها و کارکنان، همگی موظفند نیازها، انتظارات و نقاط درد مشتری را در تمامی مراحل فرآیند کاری خود در نظر داشته باشند. همچنین باید حداکثر تعامل را با مشتریان داشته و از بازخوردهای منفی و مثبت آنها استقبال کنند.
اگرچه ممکن است یک کسب و کار با رعایت تمام اصول و گام به گام در این مسیر پیش برود ولی امکان شکست نیز وجود دارد و عموما این شکست بر اثر اتفاقات پیش بینی نشده در طول مسیر این سفر ممکن است رخ دهد. با این حال بهترین راه برای کمتر کردن خطر چنین شکست‌هایی، در ابتدا بررسی نقاط ضعف و قدرت کسب و کار، پتاانسیل‌های مجموعه و پایه‌ریزی یک فرهنگ مشتری مداری اصولی بر اساس نیازهای آن مجموعه و مشتریان مربوط و همچنین دعوت از تمام کارکنان برای عمل کردن به قوانین جدید است که موجب دوام و تضمین موفقیت آن مجموعه در میان کسب و کارها و رقبای بزرگ، میشود.
