زمانی که در تلاش برای دستیابی به مشتریان از طریق پیام بازاریابی یا کمپین‌های تبلیغاتی هستید، هدف قرار دادن بازار مناسب با پیام تبلیغاتی مناسب بسیار حائز اهمیت و تعیین کننده است. اگر بازار هدف بسیار گسترده باشد، این پیام‌ها در نهایت ممکن است نه بر روی همه‌ی افراد، بلکه تعداد کمی تاثیرگذار باشد و موجب تبدیل شدن افراد به مشتری شود. تعداد بسیار زیادی از افراد به تبلیغات واکنش نشان نمی‌دهند مگر اینکه تبلیغات بهینه شده و برنامه‌ریزی شده باشد، در غیر این صورت منجر به هدر رفتن زمان، انرژی و هزینه‌ی تبلیغات خواهد شد. به همین منظور، برای یافتن مخاطبین هدف که به احتمال زیاد مصرف کنندگان مشتاق و یا مشتریان راضی در کسب و کار شما هستند، می‌توان از تقسیم بندی بازار یا سگمنتیشن بازار استفاده کرد.
تقسیم بندی بازار و اهمیت آن
با استفاده از تقسیم بندی بازار می‌توان بازار هدف را به گروه‌های کوچکتر تقسیم کرد که دارای ویژگی‌های مشابهی مانند سن، درآمد، ویژگی‌های شخصیتی، رفتار، علایق، نیازها، جمعیت شناسی یا موقعیت مکانی و سایر ویژگی‌های مشابه دیگر هستند. زمانی که بازار هدف به بخش‌های کوچکتر تقسیم می‌شود، با بررسی این بخش‌ها و درک بهتر مخاطبین می‌توان برای بهینه سازی محصولات، بازاریابی، تبلیغات و تلاش‌های فروش اقدام کرد.
تقسیم بندی بازار به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا استراتژی‌هایی اصولی برای انواع مصرف‌کنندگانی که ارزش کلی خدمات و یا محصولاتشان را درک می‌کنند، پایه‌ریزی و اجرا کنند و بر اساس آن پیام‌هایی را در قالب‌های مختلف ارسال کنند که از موفقیت آن پیام‌ها در جلب نظر مشتریان، مطمئن باشند. دسته بندی بازار همچنین می‌تواند چرخه‌ی توسعه‌ی محصول را تقویت کند و اطلاعاتی در اختیار صاحبان کسب و کار قرار دهد که برنامه‌ریزی کمپین‌ها را ساده‌تر می‌کند، تمرکز کسب وکار بر روی گروه‌های مشتریان خاص (به جای مورد هدف قرار دادن بازار انبوه) را افزایش می‌دهد و به آنها کمک می‌کند تا بتوانند پیشنهادات کاربردی برای بخش‌های مختلف این تقسیم‌بندی‌ها ارائه کنند و از نظر زمان، انرژی و هزینه‌های مالی، کارآمدتر باشند. بنابراین دسته بندی بازارِ هدف از نکات کلیدی در موفقیت یک کسب و کار است.
مزایای تقسیم بندی بازار
کسب وکارهایی که بازار خود را به درستی تقسیم بندی می‌کنند، از مزایای قابل توجهی نیز برخوردار خواهند بود. در نهایت هدف از کسب و کار، کسب درآمد بیشتر است و کسب و کارهای موفق این نکته را به خوبی می‌دانند که مشتری ارزشی بیش از یک خرید دارد. یک کسب و کار مشتری مدار با پیش گرفتن یک فرهنگ مشتری مداری صحیح و اصولی به خوبی می‌داند که تقسیم بندی بازار هدف چه گام بزرگی برای کسب سود بیشتر است و سود بیشتر به منزله‌ی رشد کسب و کار خواهد بود. از جمله مزایای تقسیم بندی بازار هدف می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1. تقویت پیام‌های بازاریابی: تقسیم بندی به کسب و کار این امکان را می‌دهد تا به جای کلی گویی و تبلیغات کلی، گروه خاصی از افراد را در نظر گرفته و مستقیما با آنها صحبت کنند چرا که با انجام سگمنتیشن کسب و کار می‌داند مخاطب کیست؟ چه خواسته‌هایی دارد؟ چه علایق و سلایق و ترجیحاتی دارد؟ سن او چقدر است؟ با شناخت مخاطبین و درک نیازهایشان می‌توان با آنها به راحتی ارتباط برقرار کرد و پیام‌های بازاریابی قوی برای آنها ارسال کرد که موجب افزایش تمایلشان به خریدهای مکرر خواهد شد. این پیام‌ها باید به گونه‌ای مخاطب را تحت تاثیر قرار دهند که گویی تنها و تنها همین محصول از تولیدات این کسب و کار می‌تواند نیاز او را برآورده کند و دیگر محصولات ارزش خرید چندانی ندارند. تقسیم بندی این امکان را می‌دهد که با درک مخاطب، بتوانیم پیام‌های معجزه‌گر ارسال کنیم.
2. تبلیغات هدفمند دیجیتال: با استفاده از تقسیم بندی بازار هدف، به دلیل افزایش تمایل و همچنین شرایط محیطی و نیاز به تبلیغات دیجیتال، با شناخت گروه‌های خاص مخاطبین می‌توان محتواهایی مناسب برای آنها در بستر آنلاین ایجاد کرد. در تولید محتوا باید به سن، موقعیت مکانی، عادات خرید، علایق و سایر ویژگی‌های مشتریان توجه شود. همچنین باید کسب و کارها به این نکته توجه داشته باشند که محتوا در دنیای دیجیتال قابل اشتراک است و مخاطبین بسته به نیاز اطرافیانشان، محتوا را با آنها به اشتراک می‌گذارند. بنابراین باید محتوایی تولید کرد که در صورت انتشار علاوه بر گروه مخاطبین مورد نظر، موجب جلب توجه و جذب مخاطبین جدید نیز بشود.
3. توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر: شناخت مخاطبین مورد هدف به کسب و کارها این امکان را می‌دهد که با دانستن اطلاعات کافی در خصوص مخاطبین هدف، به خوبی بتوانند روش‌ها، تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و راه حل‌های کارآمدتری به کار گیرند و پیش از شروع، استراتژی خود را تدوین و تنظیم و بر اساس آن فعالیت خود را آغاز کنند، چرا که یک کسب و کار بدون استراتژی اگرچه ممکن است زود بازده باشد ولی موفقیتش پایدار نخواهد بود.
4. افزایش وفاداری به کسب و کار: زمانی که مشتریان احساس می‌کنند توسط یک کسب و کار درک می‌شوند، به سوالاتشان با دقت پاسخگویی می‌شود، صدایشان شنیده می‌شود، نیازهایشان برطرف می‌شود، رفتار محترمانه‌ای با آنها می‌شود و حس ارزشمند بودن به آنها منتقل می‌شود، وفاداریشان به کسب و کار نیز بیشتر خواهد شد. تقسیم بندی بازار به کسب و کارها کمک می‌کند تا با در نظر گرفتن نیازها و ویژگی‌های مشتریان، بهترین رفتار و پاسخگویی را در مقابل آنها ارائه دهند و در ازا، وفاداری مشتریان را کسب کنند، چرا که به خوبی به این واقعیت واقفند که مشتریان وفادار، تضمین کننده‌ی موفقیت و دوام یک کسب وکار هستند.
5. متمایز کردن کسب و کار از سایر رقبا: پیام‌ها می‌توانند به یاد ماندنی باشند و در ذهن مخاطبان بمانند. به جای استفاده از پیام‌های کلیشه‌ای و همگانی حتی اگر موثر و قدرتمند باشند، استفاده از پیام‌های خاص که مشابه پیام‌های دیگر رقبا نیست، می‌توانند یک نام تجاری را به یاد ماندنی کنند. بنابراین کسب و کارها باید مخاطبین هدف مورد نظر خود را به دقت بررسی کنند و بر اساس تقسیم بندی بازار هدف مورد نظر خود، از طرق مختلف آنلاین و آفلاین پیام خود را به آنها برسانند. پیام‌هایی که احساسات مصرف‌کنندگان را برمی‌انگیزد، پیام‌های موفق‌تر و ماندگارتری خواهند بود.
6. شناسایی بازارهای خاص: دسته بندی بازار به سگمنت‌های مختلف نه تنها می‌تواند قسمت‌هایی با عملکرد ضعیف، بلکه راه‌های جدید توسعه‌ی خدمات در قسمت‌های فعال و سودمند یک کسب و کار را آشکار کند. به کمک دسته بندی، نقاط ضعف و قوت در هر قسمت از بازار به خوبی مشخص می‌شود و این فرصتیست که می‌توان با برنامه‌ریزی یک استراتژی اجرایی صحیح و کاربردی، به رشد نام تجاری آن کسب وکار کمک کرد. به عنوان مثال، اگر کسب و کاری در چند حوزه‌ی مختلف فعالیت دارد، با دسته بندی مخاطبین می‌تواند متوجه شود در کدام حوزه‌ها فعالیت موثرتری دارد و کدام حوزه‌ها سود چندانی نخواهند داشت. بنابراین با برنامه‌ریزی می‌تواند عملکردهای ضعیف را به حداقل برساند و عملکردهای قوی را قوت بخشد.
7. بهبود در عملکرد کمپین‌ها: سگمنتیشن بازار می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا با هدف قرار دادن افراد مناسب، پیام مناسب را در زمان مناسب به آنها برسانند. با شناسایی صحیح و درک خواسته‌های مخاطبین می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی مناسبی راه اندازی و پیام کسب و کار را از طریق این کمپین‌ها به مخاطبین منتقل کرد. کمپین‌ها اگر به درستی برنامه‌ریزی و اجرا شوند، می‌توانند آورده‌های بسیار زیادی به همراه داشته باشند.
8. درک بهتر سگمنت‌های بالقوه: با استفاده از تقسیم بندی و بررسی اقداماتی که در این بخش‌ها صورت می‌گیرد، صاحبان کسب و کارها می‌توانند با برطرف کردن نقاط ضعف، کاستی‌ها و اشکالات برخی قسمت‌های بازار خود . بهبود عملکرد آنها، علاوه بر جلب رضایت مشتریان وفادار، به جلب نظر مشتریان بالقوه نیز امیدوار باشند.
9. افزایش تمرکز در کسب و کار: تعیین سگمنت‌های بازار به افزایش تمرکز کسب و کارها کمک می‌کند تا بدانند تلاش‌ها در کدام بخش از کسب و کار کمتر و یا بیشتر است، همچنین در ساختن هویت برند کمک می‌کند و آنها را قادر می‌سازد تا در تولید و ارائه‌ی نوع خاصی از محصولات، تبحر پیدا کنند. امروزه کسب و کارهایی که تلاش می‌کنند تا در هر زمینه‌ای فعالیت داشته باشند، موفقیت کمتری نیز کسب می‌کنند چرا که تلاش و انرژی خود را بر چندین حوزه متمرکز می‌کنند که در نتیجه ممکن است با کیفیت کمتری محصول وارد بازار و یا خدمات ارائه شود. دسته بندی بازار این امکان را می‌دهد که یک کسب و کار بر روی یک یا چند حوزه‌ی مرتبط و محدود به صورت متمرکز فعالیت کند که تضمین کننده‌ی موفقیتش خواهد بود.
10. توسعه‌ی محصول یا خدمات: اگرچه صاحبان کسب و کار در ابتدا تصمیم می‌گیرند که یک کسب و کار در یک حوزه‌ی خاص تاسیس کنند و برای آن سرمایه‌گزاری و برنامه‌ریزی کنند، و البته در ابتدا یک دسته اقدامات اولیه نیز برای شناسایی مخاطبین خود انجام می‌دهند اما کسب و کاری موفق خواهد بود که دائما به بررسی مشتریان و نیازهایشان و تغییرات بازار بپردازد، چرا که با توجه به تغییراتی که هر روز در زندگی مخاطبین اتفاق می‌افتد، نیازهای آنها نیز ثابت نخواهد ماند و به مرور تغییر می‌کنند. یک کسب و کار هوشمند، دائما تلاش به تولید محصولات و یا خدماتی می‌کند که مورد نیاز مشتریانش است. کسب و کارهای ثابت با تفکرات ثابت، هرگز جایی در دنیای متغیر بازار نخواهند داشت.
11. افزایش سود: مشتریان مختلف قدرت خرید متفاوتی دارند. صاحبان کسب و کار باید در صورت امکان محصولات و خدمات خود را طوری ارائه دهند که مشتریان در دسته بندی‌های مختلف کسب و کار بتوانند آنها را تهیه کنند. با یک بررسی در رفتار خرید مشتریان و مقدار هزینه‌ای که حاضر شده‌اند در قبال محصول و یا خدمات در گذشته صرف کنند، می‌توان دریافت که حد سود یا ضرر یک کسب و کار چقدر است و بر اساس این حدود قیمت‌ها را تعیین کرد. مشتریان وفادار در سگمنت‌های مختلف یک کسب وکار می‌توانند موجب افزایش سود و آورده در آن کسب و کار شوند.
با وجود این همه مزایا، چرا نباید بازار کسب و کار را تقسیم بندی کرد؟
اصول تقسیم بندی بازار
درک تقسیم بندی بازار در حقیقت با یادگیری راه‌های مختلف تقسیم بندی بازار یک کسب و کار شروع می‌شود و چهار بخش اصلی دارد:
انواع تقسیم بندی بازار
در هر کسب و کار هدف از تقسیم بندی، درک چگونگی واکنش‌های بازار مورد هدف در یک موقعیت یا شرایط خاص مانند خرید محصولات است. در بسیاری از موارد، ممکن است یک مدل پیش‌بینی شده برای کسب و کار مناسب نباشد و باید بر اساس نیازهای مخاطبین، تقسیم بندی مناسب را انتخاب کرد. بسته به حوزه‌ی فعالیت کسب و کار، تقسیم بندی‌های مختلفی وجود دارند که از مهمترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تقسیم بندی دموگرافیک یا جمعیت شناسی
در این نوع دسته بندی عناصری نظیر سن، تحصیلات، درآمد، اندازه خانواده، نژاد، جنسیت، شغل و ملیت بسیار مهم و تعیین کننده هستند. جمعیت شناسی یکی از ساده‌ترین انواع تقسیم بندی بازار است، زیرا محصولات و خدماتی که خریداری می‌شود، نحوه استفاده از آن محصولات و میزان هزینه‌ای که برای آنها هزینه می‌شود، اغلب بر اساس عوامل جمعیتی است.
- تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جغرافیایی می‌تواند به نوعی زیر مجموعه‌ی تقسیم بندی دموگرافیک باشد و خود نیز نوعی تقسیم بندی به شمار می‌رود. مشتریان بر اساس محیط جغرافیایی که در آن زندگی می‌کنند، نیازها، علایق و ترجیحات متفاوتی دارند. درک اقلیم و مناطق جغرافیاییِ گروه‌های مختلف مشتریان می‌تواند به تعیین محل فروش و تبلیغ و همچنین گسترش کسب و کار کمک کند. بای مثال، یک کسب و کار که در حوزه‌ی تولید پوشاک زمستانه فعالیت می‌کند، قاعدتا نمی‌تواند فروش خوبی در مناطق گرمسیری داشته باشدو یا یک تولید کننده کفش‌های صندل و تابستانه، نمی‌تواند برای فروش محصولاتش در قطب شمال امیدوار باشد. بنابراین موقعیت جغرافیایی در تعیین نیاز مشتریان نقش بسیاری دارد.
- تقسیم بندی اکوسیستم تجاری
این دسته بندی نیز شبیه به تقسیم بندی جمعیتی است با این تفاوت که در جمعیت شناسی به افراد توجه می‌شود در حالی که مشتریان مورد بررسی در این دسته، سازمان‌ها، مجموعه‌ها و ادارات هستند. در تقسیم بندی اکوسیستم تجاری عناصری چون اندازه‌ی مجموعه و تعداد کارمندان در نظر گرفته می‌شود و این دسته بندی نشان می‌دهد پرداختن به یک کسب و کار کوچک با پرداختن به یک مجموعه بسیار متفاوت است.
- تقسیم بندی رفتاری
در این تقسیم بندی تمرکز بر رفتارها و الگوهای تصمیم‌گیری همچون خرید، مصرف، سبک زندگی و نحوه‌ی استفاده است. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان جوان‌تر تمایل به استفاده از شامپو بدن دارند و این در حالیست که مصرف‌کنندگان مسن‌تر طبق عادت، استفاده از صابون را ترجیح می‌دهند. تقسیم بندی بازار بر اساس رفتارهای خرید، صاحبان کسب و کار را قادر می‌سازد تا رویکردهای هدفمند‌تری را توسعه دهند، زیرا آنها به خوبی می‌دانند بر روی چه جوانبی از کسب و کار خود بیشتر متمرکز شوند که در پی آن، احتمال خرید نیز بیشتر شود.
- تقسیم بندی روانشناختی
در دسته بندی روانشناختی جنبه‌های روانشناختی مشتریان با تقسیم بازارها بر اساس سبک زندگی، ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها، نظرات و علایق مصرف‌کنندگان در نظر گرفته می‌شود. بازارهای بزرگی همچون بازار تناسب اندام، زمانی از تقسیم بندی روانشناختی استفاده می‌کنند که مخاطبین مورد نظر خود را در دسته‌هایی از افرادی قرار می‌دهند که به زندگی سالم و ورزش اهمیت می‌دهند.
- تقسیم بندی بر اساس ارزش‌ها
برخی کسب و کارها بازار را بر اساس "ارزش معاملاتی" مشتریان خود تقسیم می‌کنند و این موضوع را در نظر می‌گیرند که مشتری چه مقدار حاضر است برای محصول هزینه کند. برای تعیین ارزش معاملاتی مشتری، می‌توان به سابقه‌ی خریدهای قبلی از جمله تعداد دفعات خرید و ارزش محصولات و یا خدمات خریداری شده در یک یا چند ماه و یا یک یا چند سال اخیر نگاه کرد و آنها را مورد بررسی قرار داد.
- تقسیم بندی بر اساس مراحل زندگی
نوع دیگری از تقسیم بندی بازار بر این اساس است که کسب و کار باید مشتریان را بر اساس مراحل زندگی آنها دسته بندی کند. مرحله‌ی دانش‌آموزی؟ مرحله‌ی دانشجویی؟ مرحله‌ی ازدواج؟ مرحله‌ی بچه دار شدن؟ این مراحل رویدادهای مهمی هستند که باید در نظر گرفته شوند. مردم در مراحل مختلف از زندگیشان نیازهای متفاوتی دارند. به عنوان مثال، یک دانشجو نیاز به کتب درسی جدید و منابع بیشتر برای کسب علم و دانش است. یک زوج در شرف ازدواج نیازمند لوازم خانگی و تهیه‌ی جهیزیه هستند. یک والدین که به تازگی بچه‌دار شده‌اند، نیازمند غذای کودک، پوشک، شیر خشک و لباس‌های مخصوص به کودکان هستند. بنابراین در تقسیم بندی باید مراحل زندگی مشتریان را نیز در نظر گرفت و سپس به ارائه‌ی خدمات و تولید محصولات پرداخت.
