در دنیای امروز که رقابت بسیاری بین انواع کسب و کارهای کوچک و بزرگ است و همچنین کسب و کارهای زیادی راه‌اندازی و بسیاری دیگر محکوم به شکست هستند، راز ماندگاری برخی از آنان در چیست؟ مهمترین کلید دوام و موفقیت کسب و کارها در "مشتری مداری" است. اگرچه این ایده از گذشته‌ی بسیار دور رایج بوده است ولی در سال‌های اخیر توجه به این واژه بیش از پیش شده است و کسب و کارها بیش از هر زمان دیگری بر روی تجربه کاربری (User Experienceیا UX) و تجربه مشتری (Customer Experience یا CX) سرمایه‌گذاری می‌کنند. مشتری مداری فاکتور ارزشمندی در افزایش عملکرد یک کسب و کار در طول سفر مشتری، از آگاهی، نگهداری و ارجاع ایجاد می‌کند.ولی مشتری مداری در حقیقت به چه معناست؟ چطور این مسیر را باید آغاز کرد؟
مشتری مداری چیست؟
به طور کلی، مشتری مداری به ایجاد تغییر در تفکرِ کسب و کار اطلاق می‌شود به نحوی که اهمیت مشتری و نیازهایشان در اولویت قرار می‌گیرد; همچنین در مورد تصمیم‌گیری‌هایی است که تأثیر مستقیم بر مشتریان خواهد داشت. مشتری مداری کسب و کارها را ملزم می‌کند تا در مورد نحوه‌ی ارتباط با مشتری، نسبت به دیگر کسب و کارها، متفاوت فکر کنند؛ به این معنا که در اغلب اوقات باید به مزایای ساختن رابطه‌ی دراز مدت و قوی با مشتریان فکر کرد و برای آن برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری دقیق داشت. اگرچه این تصمیم‌گیری‌ها می‌توانند در ابتدا دشوار به نظر برسند، اما نتیجه می‌تواند یک تجربه مشتری جامع باشد که تعیین کننده‌ی علاقه‌ی مشتری به کسب و کار خواهد بود.
نکات بسیار مهمی که باید در نظر گرفت این است که، مشتری مداری می‌تواند سود بسیار زیادی برای کسب و کارها به همراه داشته باشد، هزینه‌ی تبلیغات، هزینه‌ی جذب مشتری، هزینه‌ی خدمات پس از فروش و هزینه‌ی آزمون و خطاها را کاهش می‌دهد و همچنین موجب افزایش سرعت دریافت بازخورد مشتریان می‌شود مشتری مداری می‌تواند شامل بخش‌‌های مختلفی از جمله صدای مشتری (Voice of Customer یا VoC)، تجربه‌ی کاربری (UX) و طراحی کاربر محور ( User-Center Design یا UCD) باشد که همه در طول مسیر تجربه مشتری اعمال می‌شوند؛ همچنین می‌توان از آن به عنوان توانایی کلی یک کسب و کار در درک نیازها و تقاضاهای مشتریان، رقبا، سهامداران و جامعه یاد کرد. و در نهایت، مشتری مداری در میان عواملی چون واکنش خلاقانه و توسعه محصولاتی که موجب برطرف ساختن نیازها و به دست آوردن وفاداری مشتری می‌شوند، تعادل ایجاد می‌کند، بنابراین مشتری مداری یک فاکتور بسیار مهم در موفقیت کسب و کارها به شمار می‌رود.
چرا مشتری مداری اهمیت دارد؟
مزایای مشتری محور بودن در طول زمان ثابت شده‌اند و نتایج به صورت مستند وجود دارند، همچنین تحقیقات نشان می‌دهند که کسب و کارهای مشتری مدار که از روش مشتری محور موفقی استفاده می‌کنند در طول رکود اقتصادی صدمات کمتری را متحمل می‌شوند و عملکرد بهتری نیز خواهند داشت. به طور کلی شرکت‌های مشتری محور موفقیت بیشتری را تجربه می‌کنند.
فرقی نمی‌کند حوزه‌ی فعالیت کسب و کار در چه زمینه‌ای باشد! اگر مشتریان رضایت نداشته باشند، هرگز به آن کسب و کار وفادار نخواهند شد و اگر مشتری وجود نداشته باشد، در نتیجه کسب و کاری هم در کار نخواهد بود. وفاداری مشتری در نتیجه‌ی کسب رضایت مشتری است که این رضایت نه تنها بر اساس کیفیت محصول یا خدمات حاصل می‌شود، بلکه نحوه‌ی سرویس‌دهی و همچنین تجربه مشتری در این مسیر بسیار حائز اهمیت است و این نکته را نباید فراموش کرد که مشتری خوشحال، خرید بیشتری انجام می‌دهد. بسیاری از شرکت‌های مشتری مدار علاوه بر مشتریان وفادار و رضایتمند، کارمندانی دارند که از همکاری کردن با آن کسب و کارها احساس رضایت و خوشنودی دارند. همکاری کارمندان بر اساس ارزش‌ها و اهداف یک مجموعه در موفقیت آن مجموعه بسیار حائز اهمیت است.
نکته‌ی دیگری که باید در نظر داشت این است که امروزه بیش از هر زمان دیگری، با وجود صفحات و شبکه‌های اجتماعی و بستر آنلاین، دسترسی مشتریان به کسب و کارهای مختلف بسیار ساده‌تر از قبل شده است به نحوی که با یک جستجوی ساده و چند کلیک، به آسانی به آنچه جستجو می‌کنند، دسترسی دارند. با توجه به شرایط موجود، روابط بین کسب و کارها و مشتریان بیش از پیش به هم نزدیک شده است و فقط در حد یک خرید و پرداخت نیست! مشتریان با صاحبان کسب و کار تعامل دارند و در بسیاری از موارد پیش از خرید نیاز به مشورت دارند تا مطمئن شوند محصول یا خدمات مورد نظر نیاز پاسخگوی آنها هست یا نه! اینجاست که رفتارِ کسب وکار تعیین کننده‌ی فرآیند جذب و وفادار سازی مشتری است و یا موجب شکست خواهد شد. تحقیق، پردازش داده‌ها و همچنین آنالیز مخاطبین، رفتارها، نیازها و تجربیاتشان می‌تواند کمک کند تا شرکت‌ها با طراحی و تولید استراتژی‌های مناسب، بتوانند روابط عمیق و پایدار با مشتریان خود ایجاد کنند.
در ادامه به چند دلیل برای الزام تمرکز کسب و کارها بر روی مشتریان، اشاره می‌شود.
تصویر برند
شرکت‌های مشتری محور نسبت به سایر شرکت‌ها کمی نوآورانه‌تر دیده می‌شوند، به سرعت رشد می‌کنند و قادر به ایجاد محصولات و تجربیات بهتری نسبت به رقبای خود هستند. امروزه مصرف‌کنندگان دسترسی آسان و زیادی به اطلاعات دارند و انتظارات آنان از کسب و کارها نسبت به گذشته افزایش یافته است. مطالعات نشان می‌دهند که 76% مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند که نیاز آنها را درک کنند. مشتری محور بودن و مشتری مداری تبدیل به یک عامل اصلی در رویکرد بسیاری از کسب و کارها در خصوص برندسازی شده است.
اگر برند شما چیزی است که می‌خواهید توسط بازار پذیرفته و درک شود، باید راه حل‌های مشتری محور ارئه دهید. این موضوع زمانی اهمیت می‌یابد که کسب و کارها برای فعالیت و حضور داشتن در بستر آنلاین تلاش می‌کنند. بستر آنلاین از وبسایت تا شبکه‌های اجتماعی، این قدرت را به مشتریان می‌دهد تا یک کسب و کار را پایدار و یا آن را با شکست روبرو سازند؛ بنابراین، رویکردی با محوریت مشتری می‌تواند درک مصرف‌کننده را از آن برند بالا برده و آن کسب و کار را به سمت آگاهی و وفاداری و در نهایت، موفقیت سوق دهد.
وفاداری مشتری
"وفاداری"احتمالا مهمترین مزیتیست که می‌توان از مشتری محور بودن به دست آورد. بیش از 96% از مشتریان می‌گویند که این نحوه‌ی سرویس‌دهی است که موجب وفادار شدن آنان می‌شود و نه نام تجاری یک محصول! مشتریان زمانی که احساس کنند شنیده می‌شوند و از آنها قدردانی می‌شود، وفاداری بیشتری دارند، پول بیشتری هزینه می‌کنند و یک برند را به دیگر برندهای رقیب ترجیح می‌دهند. بهترین راه برای جذب و پایداری وفاداری مشتری، درک نیازها و انتظارات آنهاست تا بتوان تجربه‌ای فوق‌العاده را به آنها ارائه داد.
علاوه بر آنچه گفته شد، مشتری مداری ساختن روابط مستحکم با مشتریان است به نحوی که احساس ارتباط عمیق با یک کسب و کار داشته باشند. مشتریان خوشحال و وفادار ارزش بیشتری برای کسب و کارها ایجاد می‌کنند، چرا که آنان کسب و کار مربوطه را به خانواده، دوستان و آشنایان خود نیز که به عنوان مشتریان بالقوه محسوب می‌شوند، معرفی می‌کنند. مشتری مدار بودن با رویکردی صحیح و برنامه‌ریزی دقیق کسب و کارها را به این مرحله سوق خواهد داد.
افزایش ارزش ادراکی
مشتری مداری آنقدر مهم است که می‌تواند مستقیما بر میزان تمایل مردم برای صرف زمان و پرداخت هزینه برای محصولات و یا خدمات یک کسب و کار تاثیر بگذارد. اگر بازخورد مشتری در عملکرد کسب و کار در نظر گرفته شود، با این روند می‌توان ارزش ادراکی محصول را برای مشتریان جدید افزایش داد. ارزش ادراکی چیست؟ به زبان ساده، ارزش‌های ادراکی به ارزش‌های قابل درک یک محصول و یا خدمات اطلاق می‌شوند که با توجه به هزینه‌ای که مشتری می‌کند، نیازهای او برآورده می‌شود. بنابراین، هرچه بتوان این ارزش‌ها را افزایش داد و آنها را قابل درک‌تر و قابل لمس‌تر کرد، تمایل مشتریان برای خرید نیز افزایش خواهد یافت و هرچه مشتری ارزش بیشتری در محصول ببیند، هزینه‌ی بیشتری نیز پرداخت خواهد کرد.
ارائه محصولات و خدمات عالی
کسب و کارهای مشتری محور می‌توانند به راحتی خدمات و محصولاتی ارائه دهند که در راستای تأمین نیاز مشتریان است. بهترین راه برای موفقیت در این مسیر شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و راه‌های برآورده کردن این نیازهاست. پیدا کردن این راه‌ها موجب تمایز یک کسب و کار از سایرین خواهد بود و کسب و کار را قادر می‌سازد تا ارزش‌های منحصر به فردی را برای گروه خاصی از مخاطبین هدف ارائه دهد. تنظیم کردن یک استراتژی با برنامه‌ریزیِ دقیق می‌تواند کلید موفقیت کسب و کارها باشد.
چطور می‌توان تعیین کرد که یک کسب و کار مشتری مدار است؟
پیش از هر چیز، پرسش یک سری سوالات در خصوص مشتری مدار بودن یک شرکت و یا هر کسب و کاری لازم است:
- آیا شرکت ما به راستی به مشتریان خود اهمیت می‌دهد و آنها را می‌شنویم؟
- در چه مواقعی ما به مشتریان گوش می‌دهیم؟
- آیا نسبت به مشتریان خود بینش داریم؟
- چطور بفهمیم که نیاز واقعی مشتریان ما چیست؟
- آیا شرایط را بر اساس بازخورد مشتریان خود فراهم و یا تغییر می‌دهیم؟
پاسخ صادقانه به این سوالات و سوالات مشابه و همچنین توجه آگاهانه به بازخورد مشتریان می‌تواند شما را به جواب صحیح برساند. اگر برای درک نیازهای مشتریان تلاش زیادی می‌کنید و بر اساس بینش‌های جمع‌آوری شده عمل می‌کنید، می‌توان گفت شما رویکرد مشتری مداری را پیش گرفته‌اید و یک کسب و کار مشتری محور هستید. از جمله بهترین راه‌ها برای یادگیری و درک بیشتر مشتریان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- انجام تحقیقات (مصاحبه با مشتریان، بخصوص مخاطبین هدف)
- جمع‌آوری بازخورد مشتریان (از طریق تماس‌ها، ایمیل‌ها و هر راه ارتباطی دیگری که به شما بازخورد می‌دهند)
- بررسی Data base تیم پشتیبانی، تیم فروش و تیم خدمات پس از فروش
توجه و تحلیل دقیق یافته‌های جمع‌آوری شده به شما کمک می‌کند بیشترین نتیجه را از آنها به کار بگیرید و بهترین تصمیمات مشتری مداری را اتخاذ کنید.
چطور می‌توان یک کسب و کار را مشتری مدار کرد؟
توسعه‌ی یک مدل مشتری محور، یک روش بسیار عالی برای اطمینان حاصل کردن از گنجانده شدن مشتری مداری در فرآیندِ کسب و کار، است. وقتی زمان اجرای یک استراتژیِ دقیق فرا می‌رسد، داشتن توجه کافی به هر یک از ستون‌های مشتری مداری (مردم، فرآیندها، استراتژی، رهبری و پلتفرم‌ها) بسیار حائز اهمیت است.
مردم
به طور کلی، کارمندان یک شرکت باید ذهنیت مشتری محور داشته باشند. اگر یک کسب و کار برنامه‌ها و آموزش‌هایی در این راستا برای کارمندانش سازماندهی کند، جلساتی در نظر گرفته شود که فروش مبتنی بر ارزش، همدلی با مشتریان و نحوه‌ی ایجاد خدمات و محصولات عالی را به کارمندان آموزش دهد، بی‌شک این کسب و کار گام درست و موفقی در مسیر مشتری مداری برداشته است. همچنین مدیران باید کارمندان را تشویق به داشتن ارتباط با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی و دیگر پلتفرم‌های آنلاین کنند. دعوت از مشتریان در دفتر کار، از دیگر راه‌های ارتباط با مشتریان است که تاثیر بسزایی دارد.
صاحبان کسب و کارها باید بکوشند افرادی را به کار گیرند که به ارتباط صحیح با مشتری معتقد باشند. چنین کارمندانی نه تنها از کار کردن در فضای مورد نظر راضی خواهند بود، بلکه در مسیر اهداف کسب و کار تلاش خواهند کرد و در چنین شرایطی موفقیت آن کسب و کار دور از ذهن نیست.
فرآیندها
فرآیندهای یک کسب و کار باید در راستای متمرکز بودنِ توجه بر مشتریان باشد. این توجه از نحوه‌ی مکالمه با مشتری گرفته تا هر تصمیمی در مورد محصول، خدمات یا کمپین‌های تبلیغاتی، همه چیز را شامل می‌شود. ایجاد فرآیندها بر اساس تجربه‌ی مشتری موجب می‌شود که کسب و کارها دائما به وعده‌های خود در خصوص محصولات و یا خدمات پایبند باشند.
استراتژی
مشتری مداری فقط یک هدف استراتژیک نیست و در حقیقت باید از جنبه‌های بسیار زیادی پایه‌ی اساسی یک کسب و کار باشد. هدف نهایی، داشتن یک کسب و کار مشتری محور است که باید در هر مرحله، مشتریان را قهرمانان اصلی داستان کسب و کار بداند. داشتن یک استراتژی بلند مدت ممکن است کمی دشوار به نظر برسد، ولی برای ارائه مداوم تجربیات عالی به مشتری، باید بدانید که به کجا می روید.
رهبری
مدیریت یک مجموعه باید قادر باشد که با بیان شیوا همه‌ی کارکنان یک مجموعه را در مورد چشم‌اندازِ مشتری مداری کسب و کار در جریان امور قرار دهد. مدیریت باید این مسئله را برای کارمندان و کارکنان روشن سازد که مشتری مداری یک هدف استراتژیک و پیشرو برای کسب و کار محسوب می‌شود. علاوه بر کارکنان، مدیرعامل یا مدیریت تیم فردی متعهد به این چشم انداز باشد و در صورت نیاز، تغییرات لازم را اعمال نماید.
پلتفرم‌ها
استفاده‌ی درست از ابزار درست کلید ضمانتِ قرار گرفتن در مسیر مناسب و صحیح است. استفاده از ابزارهایی که تجزیه و تحلیل بی‌درنگ مشتری را ارائه می‌دهند و یک نمای کلی از عملکرد کسب و کار نسبت به رقابت و معیارهای صنعت ارائه می‌دهند، بسیار ضروری است. نکته‌ی دیگری که بسیار مهم است این است که مشتری مداری باید در همه‌ی جنبه‌های کسب و کار از محصولی که پیشنهاد می‌شود تا تعاملات بین کارمندان و مشتریان، تعریف شود.
سخن پایانی
با وجود گستره‌ی وسیع سهولت در دستیابی به منابع اطلاعات آنلاین و آفلاین در دنیای امروز، و همچنین رقابت شدید در میان کسب و کارها، بی‌شک بیشتر آنها تا به امروز اهمیت مشتری مداری را دریافته و نسبت به بهبود روابط خود با مشتریان تلاش‌های زیادی کرده‌اند. اما نکته‌ی مهمی که وجود دارد این است که مشتری مداری یک سری از اصول و قواعد نیست که همه به کار ببرند. مشتری مداری یک سفر است که هر کسب و کار باید با توجه به شرایط و امکانات خود و همچنین رفتار مخاطبین هدفِ منحصر به فرد خود، برای آن برنامه‌ریزی و استراتژی مناسب طراحی و اجرا کند، نتایج را تحلیل کند و بهترین تصمیمات را در جهت افزایش روایط با مشتری و جذب مشتری‌های جدید اتخاذ کند. هرچه یک کسب و کار بیشتر در مورد مشتریانش بداند، راه‌های بیشتر و مناسب‌تری در جهت رفع نیاز کسب و کار خواهد یافت. مشتریِ بیشتر به منزله‌ی سود بیشتر و در نتیجه درآمد بیشتر و رضایت بیشتر از کسب و کار خواهد بود.
