همانطور که در مقاله‌ی قبلی به طور کامل توضیح داده شد، دسته بندی بازار به کسب و کارها کمک می‌کند تا با بخش بندی مخاطبین هدف خود بتوانند آنها را بهتر بررسی و با برنامه‌ریزی بر اساس اطلاعات به دست آمده از بررسی‌ها، بتوانند استراتژی‌های صحیحی در برنامه‌ریزی‌های خود پیاده کنند و تا حد امکان، تلاششان در راستای رفع نیاز مشتریان باشد. اگر دسته بندی بازار به صورت اصولی و دقیق انجام شود، نتایج بسیار ارزشمندی از قبیل رضایت و وفاداری مشتری و حتی سود بیشتر به همراه خواهد داشت. یک دسته بندی درست در یک کسب و کار می‌تواند به مقدار قابل توجهی از صرف زمان و هزینه‌ی بی مورد در زمینه‌ی تبلیغات جلوگیری کند.
ارکان اصلی در دسته بندی بازار
برای یک دسته بندی مناسب و اصولی گام‌های بسیار زیادی وجود دارد، اما از جمله مهمترین گام‌ها که می‌تواند مدیران کسب و کار را در دسته بندی صحیح مخاطبین هدف یاری دهند، مواردیست که در زیر به ترتیب آمده‌اند:
1. تعریف بازار
گام اول و مهمترین گام در دسته بندی بازار تعریف و توضیح دقیق بازارِ مورد توجه است. باید این سوالات را از خود بپرسید که آیا به خدمات و یا محصولات شما نیاز است؟ بازار فروش شما گسترده است یا بازار کوچکیست؟ نام تجاری شما در کجای میدان رقابت قرار دارد؟
این نکته بسیار حائز اهمیت است که اگرچه بازار گسترده است ولی ما نباید بازار خود را به صورت گسترده در نظر بگیریم زیرا به مرور برای تولید و توزیع و همچنین در کیفیت محصول و جلب رضایت مشتریان، مشکل ساز خواهد بود، فقط به این دلیل که کسب و کار توان و هزینه را به جای حوزه‌ی اصلی بر چندین حوزه متمرکز کرده است. یک تعریف دقیق از یک کسب و کار می‌تواند درک بهترِ حوزه‌ی فعالیت آن کسب و کار را ساده‌تر کند و در نهایت پیشنهادات بازاریابی قابل توجهی به سمت آن کسب و کار سرازیر کند.
2. دسته بندی بازار
پس از یافتن جایگاه کسب و کار در بازار لازم است بر اساس انواع دسته بندی بازار از جمله دسته بندی دموگرافیک یا جمعیت شناسی، دسته بندی جغرافیایی، دسته بندی اکوسیستم تجاری، دسته بندی رفتاری، دسته بندی روانشناختی، دسته بندی بر اساس ارزش‌ها و دسته بندی بر اساس مراحل زندگی، تصمیم بگیرید که می‌خواهید از کدام دسته برای سگمنتیشن بازار خود استفاده کنید. اگرچه می‌توان از یک دسته بندی استفاده کرد ولی باید در ابتدا هرکدام را در کسب و کار بررسی و بر اساس نتایجی که به دست می‌آید، می‌توان از ترکیب دو یا چند دسته بندی استفاده کرد. به عنوان مثال، یک کسب و کار در حوزه‌ی پوشاک می‌تواند از دسته بندی دموگرافیک، سن مصرف‌کنندگان و از دسته بندی رفتاری، سبک خرید مصرف کنندگان را در نظر بگیرد و برای تولید محصول و یا ارائه‌ی خدمات خود، برنامه‌ریزی کند.
3. درک بازار
پس از انتخاب حوزه‌های فعالیت، لازم است دسته بندی‌ها برای اطمینان حاصل کردن از کاربردی بودن و منطقی بودن، به صورت کمی و کیفی مورد بررسی قرار گیرند. یک آنالیز دسته بندی بازار به شرح زیر است:
4. نهایی سازی سگمنت‌ها
پس از انجام تحقیقات مختلف و بررسی نتایج به دست آمده، در این مرحله میزان مرتبط بودن بازارهای دسته بندی شده با کسب و کار مورد بررسی قرار می‌گیرد و در نتیجه می‌فهمیم که کدام سگمنت‌ها اولویت دارند، به کدام سگمنت‌ها دسترسی راحت‌تری داریم، نیاز کدام سگمنت‌ها با هزینه‌ی کمتری برطرف می‌شود، کدام سگمنت‌ها نیاز به تغییرات کمتری دارند و یا نیاز به هزینه‌ی تغییر ندارند و یا برای کدام سگمنت‌ها زیر ساخت مناسب برای پاسخگویی داریم. با اولویت بندی دسته بندی‌ها به سگمنتیشن نهایی دست خواهیم یافت که همان مدل دسته بندی بازار است که به کسب و کار ما کمک خواهد کرد. اگرچه برخی استانداردها در زمینه‌ی دسته بندی بازار وجود دارند ولی ممکن است برای بازار ما متناسب نباشد، در نتیجه با یادگیری بهتر بازار و بررسی تمام سگمنت‌های موجود می‌فهمیم که چه نوع دسته بندی برای کسب و کار ما مناسب‌تر است.
استراتژی دسته بندی بازار
یک استراتژی دسته بندی بازار به کسب و کار کمک می‌کند تا مخاطبین هدف را به زیر گروه‌های کوچکتری تقسیم کند که موجب مدیریت بهترِ عملکرد این گروه‌ها می‌شود. استراتژی یک برنامه‌ی منظم و دقیق است که کسب و کار را به شیوه‌ای موثر و مفید از نقطه‌ی "الف" به نقطه‌ی "ب" حرکت می‌دهد. اگرچه به طور کلی هر کسب و کار یک استراتژی در ابتدای شروع به کار تنظیم می‌کند، اما با توجه به شرایط ناپایدار مشتریان، بازار و تغییراتی که دائما در این زمینه انجام می‌شود، لازم است استراتژی نیز هر چند وقت یک بار مورد بررسی قرار گیرد و تغییرات لازم در آن اعمال شود.
زمان‌های مناسب برای بررسی مجدد استراتژی دسته بندی بازار:
· به محض مشاهده یک تغییر آنی
یک مثال قابل توجه برای تغییرات آنی، شیوع بیماری همه گیر کرونا در سال 1398 بود که به موجب آن بسیاری از کسب و کارها برای دوام آوردن در دنیای پر رقیبِ بازار، مجبور به تفکر مجدد و ایجاد تغییرات اساسی در استراتژی‌های خود و نحوه‌ی فروش محصولات و یا ارائه‌ی خدمات به مشتریان شدند. به عنوان مثال، کسب و کارهای فیزیکی مجبور به تغییر روش فروش به صورت آنلاین شدند و فروشگاه‌هایی مانند رستوران‌ها و کافی شاپ‌ها به صورت بیرون‌بر خدمات خود را به مشتریان ارائه می‌دادند.
اگر تغییری در مشتریان صورت گیرد باید به همان شکل در استراتژی دسته بندی بازار نیز تغییر ایجاد شود زیرا تنها در این صورت است که می‌توان نیازهای مشتریان را درک کرد و در بازار رقابت دوام آورد.
· بر اساس تغییرات سالانه
همانطور که رفتار مصرف کنندگان و مشتریان تحت تاثیر عوامل خارجی در طول زمان تغییر می‌کند، سگمنت‌های بازار نیز می‌توانند سال به سال دستخوش تغییر شوند. به عنوان مثال، بلاهای طبیعی که در اثر افزایش گرمای زمین در برخی مناطق رخ می‌دهند، می‌توانند بر زندگی مردم آن مناطق تاثیر گذاشته و روند زندگی آنها تا حدودی عوض شود؛ در نتیجه‌ی این تغییرات، خواسته‌ها و نیازهای آنان نیز تغییر خواهد کرد.. اگر در یک منطقه به دلیل خشکسالی، زمین به مرور فرونشست کند، مردم آن منطقه نیز به مرور محیط را ترک خواهند کرد و فروش در آن منطقه کم خواهد شد. بنابراین کسب و کارها باید سالیانه این مسائل را مورد بررسی قرار دهند تا اگر تغییری در نیازهای مشتریان ایجاد شده است، از آن غافل نشوند و همچنان بتواند در امر فروش موفق باشند.
· بر اساس زمان‌های دوره‌ای در طول سال
ممکن است یک کسب و کار در اوایل بهار عملکرد خود در سگمنت‌های مختلف بازارش را مورد بررسی قرار دهد و به نتایج مهمی دست یابد، اما با تغییر فصل ویژگی‌های این سگمنت‌ها تغییر کند. به عنوان مثال، فصل بهار و نوروز تغییرات بسیار زیادی در زندگی مردم و نیازهای آنها دارد که این تغییرات در رفتار خرید مشتریان، عادات خرید مصرف‌کنندگان، بازار و فرآیند تولید و فروش کسب و کارها نیز تاثیرگذار خواهند بود. مسافرت‌ها، دید و بازدیدهای عید، میهمانی و دور هم جمع شدن، غذاها و خوراکی‌های مخصوص این ایام و سنت‌های نوروز همگی موجب تغییر در بازار می‌شوند و لازم است کسب و کارها باید برای افزایش فروش در این ایام خود را آماده کنند. در ابتدای مهر ماه و فصل بازگشایی مدارس نیز تغییرات بزرگی در زندگی بسیاری از خانواده‌ها ایجاد می‌شود و فروش اقلامی چون لوازم تحریر، پوشاک مناسب مدرسه، کیف و کفش افزایش پیدا می‌کند که در زمان‌های دیگر به این میزان فروش نخواهند داشت. دانستن این اطلاعات می‌تواند به صاحبان کسب و کار کمک کند تا خود را برای این زمان آماده کنند و اتفاقات احتمالی را پیش‌بینی کنند.
نکات ضروری در به روز رسانی استراتژی دسته بندی بازار
به هنگام به روز رسانی و تفکر دوباره در خصوص اعمال تغییرات در استراتژی دسته بندی بازار باید یک سری نکات بسیار مهم را در نظر داشت:
1. آگاهی از تغییرات
لازم است در مورد هرآنچه در طول یک دوره‌ی زمانی تغییر کرده است و علت بروز این تغییرات اطلاعات کافی داشت تا بتوان در خصوص اعمال تغییرات جدید و یا عدم اعمال تغییر در روند عملکرد کسب و کار تصمیمات مناسب گرفت. تغییات فصلی، تغییرات در آداب و سنت‌ها، روزهای خاص، تغییرات اقلیمی و آب و هوایی، تغییرات محیطی و سایر تغییرات، همگی شرایطی هستند که بر روی کسب و کارها تاثیرگذارند و صاحبان کسب و کار باید همیشه نسبت به این تغییرات آگاهی داشته باشند و تا حد امکان تحولاتی مانند تغییرات فصلی و روزهای خاص و نیاز مردم در چنین شرایطی را پیش‌بینی کرده و در برنامه‌ریزی‌های طولانی مدت خود بگنجانند.
2. چابکی در تغییر
کسب و کارهای موفق همیشه در حال بررسی تغییرات و تطبیق فعالیت‌ها، به خصوص برنامه‌های بلند مدت خود با این تحولات هستند. بنابریان انجام تحقیقات جدید در دسته بندی‌هایِ بازار، کسب و کارها را در مقابله با این تغییرات در موقعیت فعالی قرار می‌دهد و موجب می‌شود مدیران خطرات و تغییرات احتمالی را پیش‌بینی و آمادگی لازم را داشته باشند.
3. از "چه چیزی" به "چرا" حرکت کردن
پس از وقوع تغییرات، بهترین راه این است که به دنبال راه حل باشیم. بعد از مرحله‌ی آگاهی باید به پرسش‌هایی پاسخ دهیم که چرایی تغییرات را مورد بررسی قرار می‌دهند؛ چرا این تغییرات به وجود آمدند؟ چرا باید این دسته اقدامات انجام شوند؟ چرا این دسته از اقدامات را باید انتخاب کنیم و نه سایر اقدامات؟ پاسخ به این سوالات یافتن راه حل مناسب برای موفقیت در تغییرات بازار است.
نمونه‌های کاربردی از تقسیم بازار
در چه مراحلی می‌توان از دسته بندی بازار در کسب و کار استفاده کرد؟ در اینجا به چند سناریو برای درک چگونگی بخش بندی بازار در یک کسب و کار اشاره می‌شود.
- ارزیابی‌های فرصت و بازار
زمانی که یک کسب و کار می‌خواهد وارد بازار جدیدی شود یا به دنبال فرصت‌های رشد است، دسته بندی بازار می‌تواند به درک بهتر در پتانسیل فروش کمک کند. می‌توان از نتایج تحقیقاتِ سگمنتیسن‌های مخاطبین هدف و بررسی تهدیدها و فرصت‌ها، دریافت که فعالیت در کدام بخش می‌تواند رشد و سود بیشتری به همراه داشته باشد و یا مشتریان چگونه ممکن است به ایده‌ها، محصولات و یا خدمات جدید پاسخ دهند.
- دسته بندی و هدف‌گذاری
اگر کل یک بازار را به قسمت‌های مختلفِ مشتری تقسیم کنیم، آنگاه آنها را با معیارهای مشخصی مانند جمعیت شناسی، نیازها، اولویت ها، علایق مشترک یا ترجیحات رفتاری تعریف کرده‌ایم. با استفاده از چنین اطلاعاتی، می‌توان محصولات و خدمات را به بخش مناسبی از بازار هدایت کرد و بر اساس این دسته بندی، پیام‌های مختلف و مناسب بازاریابی که با آن بخش همخوانی دارد، ایجاد کنیم.
- نیاز به تحقیق و بررسیِ مشتریان
زمانی که ما اطلاعات کافی در مورد مشتریان خود داشته باشیم، به راحتی درک می‌کنیم که در کدام قسمت‌ها بیشترین ارتباط موثر را با آنها داریم و کدام قسمت‌ها نیاز به پیشرفت دارند. دسته بندی بازار می‌تواند به بررسی نیاز مشتریان کمک کند تا درک بهتری از نیازها، ترجیحات و موارد استفاده‌ی محصولات و یا خدمات داشته باشیم. همین امر موجب می‌شود که شکاف‌های موجود در پیشنهادات مشخص شود، بر طرف شوند و نتایج مثبتی در کسب و کار برجای بگذارند.
- توسعه‌ی محصول
اگر محصول و یا خدماتی که توسعه داده‌اید برای مخاطبینِ هدف مفید واقع نشود و مشکل آنان را برطرف نکند، فروش آن محصول به مرور با مشکل مواجه خواهد شد. وقتی بدانید که هر یک از بخش‌های بازار شما به چه مواردی اهمیت می‌دهند و سبک زندگی آنها به چه صورت است، آنگاه می‌توان به سادگی فهمید که نیاز آنها به کدام محصولات بیشتر است. با استفاده از دسته بندی بازار و درک بهتر مخاطبین هدف، در زمان و هزینه تولید محصولات و خدماتی که مشتریان تمایل به تهیه‌ی آنها را دارند، صرفه‌جویی می‌شود.
- بهینه سازی کمپین
تیم‌های بازاریابی و تولید محتوا برای داشتن اطلاعات دقیق در مورد هر بخش از بازار ارزش قائل هستند، زیرا این امر به آنها امکان می‌دهد کمپین ها و استراتژی‌های خود را شخصی سازی کنند. همین امر ممکن است در نوع پیام‌رسانی و ارتباط با مخاطب هدف تغییر ایجاد کند و نتایج کمپین موثرتری بر جای بگذارد. اگر کمپین‌ها با دعوت به اقدام‌ها یا CTA قدرتمند ترکیب شوند، در این صورت کمپین‌های بازاریابی ابزار قدرتمندی برای هدایت سگمنت های بازار از طریق کانال‌های فروش خواهد بود.
اشتباهات رایج در دسته بندی بازار
- کوچک ساختن و یا تخصصی کردن بخش‌ها
تقسیم سگمنت‌ها به بخش‌های بسیار کوچک ممکن است قابل اندازه‌گیری و یا دقیق نباشند و بیش از اینکه مسیر را برای مدیران روشن کنند، آنها را بیشتر سردرگم کنند.
- تمرکز بیش از حد بر روی دسته بندی
ممکن است در استراتژی، دسته بندی‌های زیادی تعریف شده باشد اما قدرت خرید وجود نداشته باشد. با اینکه نیاز به محصول وجود دارد اما آنقدر بر روی سگمنتیشن تمرکز شده است که نرخ بازگشت سرمایه نادیده گرفته می‌شود و آورده‌ای به همراه نخواهد داشت.
- عدم انعطاف‌پذیری
مشتریان و شرایط دائما در حال تغییرند، بنابراین نباید اجازه داد دسته بندی‌ها ریشه‌دار و عمیق شوند. باید به سگمنت‌ها اجازه‌ی تغییر داد و شرایط را برای تکامل آنها بر اساس تغییراتی که رخ می‌دهد، فراهم کرد.
نکته‌ی قابل توجه این است که دسته بندی بازار لزومأ یک برنامه‌ریزی و یا اقدامات دشوارو پیچیده نیست. بلکه با آگاهی کافی از تغییرات محیطی و نیاز مشتریان، می‌توان به موقع بهترین پاسخگویی به نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات آنها را داشت. کسب و کاری که در پاسخگویی به نیاز مشتریان تلاش می‌کند و مشتریان را راضی نگه می‌دارد، یک کسب و کار موفق محسوب می‌شود.
