به کلیه اقدامات مشتری پیش از خرید و حتی پس از خرید محصول و یا خدمات چه در بستر آنلاین و چه به صورت آفلاین، رفتار مشتری گفته می‌شود. این فرآیند ممکن است شامل جستجو در موتورهای جستجو، مشارکت در رسانه‌های عمومی و شبکه‌های مجازی، مشورت کردن با تیم مشاوره و پشتیبانیِ یک کسب و کار و اقدامات بسیارِ دیگر باشد. کسب و کارهای موفق درک کرده‌اند که این فرآیندها بسیار ارزشمند است، چرا که به آنها کمک می‌کند تا ابتکارات بازاریابی فعلی خود را با تلاش‌های موفقیت آمیز قبلی درهم آمیخته و تاثیر مثبت بیشتری بر مشتریان داشته باشند.
همه‌ی ما این لحظه را بارها تجربه کرده‌ایم که پا به فروشگاهی می‌گذاریم و فقط هرآنچه را که نیاز داریم، میبینیم. اما صاحبان کسب و کار در تلاشند حس خوشایندی در مشتری ایجاد کنند تا حتی اگر محصول آنان در سبد خرید یک خریدار نباشد، اما آنقدر این محصول جذاب باشد که مشتری حتی بدون احساس نیاز به خرید آن، محصول را به سبد خرید خود اضافه کند. بنابراین صاحبان کسب و کار در سراسر دنیا، سالیانه هزینه‌ی قابل توجهی صرف انواع تبلیغات، کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی، برندسازی و فعالیت‌های دیگر می‌کنند تا این احساس خوب را در مشتری ایجاد کنند و او را وادار به خرید نمایند به طوری که نسبت به خرید خود احساس رضایت داشته باشد به نحوی که احساس کند به آن محصول نیاز داشته است. چه فاکتورهایی در آن لحظه موجب خرید مشتری می‌شوند؟
در فرآیند خرید مشتری، عوامل بسیاری دخیل هستند که همگی در کنار هم نتیجهی موفقیت آمیزی خواهند داشت، ولی به طور جداگانه، ممکن است نتیجهی مثبتی به همراه نداشته باشند. در اینجا به بررسی چهار عامل اصلی می‌پردازیم:
- عوامل فرهنگی: فرهنگ همیشه مربوط به ملیت نیست و با ملیت تعریف نمی‌شود. در جوامع و یا انجمن‌ها و صنف‌های مختلف، گاهی کسب و کارها فرهنگ مختص به خود دارند که از آن با عبارت "فرهنگ مشتری مداری" یاد می‌شود و از طرفی فرهنگ خرید مشتری، فرهنگ خانواده و فرهنگ حاکم بر جامعه نیز مهم هستند. اینکه کسب و کارها بدانند مشتری کیست و چه نیازی دارد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
- عوامل اجتماعی: عوامل محیطی نظیر طبقه‌ی اجتماعی، شرایط اقتصادی جامعه، سبک زندگی و سایر عوامل اجتماعی و فرهنگی می‌توانند بر دید و نگرش مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمات تاثیر بسیاری داشته باشند.
- عوامل شخصی: عواملی همچون سن، جنسیت، وضعیت تاهل، قدرت خرید، باورهای شخصی، ارزش‌ها و اخلاقیات نیز می‌توانند عوامل بسیار تعیین کننده در فرآیند رفتار مشتری باشند.
- عوامل روانشناختی: عواملی چون قدرت تشخیص، قدرت پذیرش، تعصب، انگیزه، درک، یادگیری، عقاید، باورها و تفکرات از جمله عوامل بسیار تعیین کننده‌ای هستند که موجب می‌شوند وضعیت ذهنی یک فرد زمانی که با یک محصول و یا خدمات مواجه می‌شود، نه تنها نسبت به محصول بلکه نسبت به برند تغییر کند.
همانطور که گفته شد، عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر رفتار مشتری به هنگام خرید تاثیر می‌گذارند ولی همه‌ی این عوامل مستلزم درک اهمیت رفتار مشتری هستند که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
چرا رفتار مشتری اهمیت دارد و باید به آن توجه شود؟
فرآیند رفتار مشتری مجموعه اقداماتیست که ممکن است به خرید منجر شود و یا موفقیت آمیز نباشد. این کسب و کارها هستن که باید مشتریان هدف خود را به خوبی مورد مطالعه قرار داده، بررسی کنند و راه حل‌های مقرون به صرفه و کاربردی ارائه دهند که فرآیند رفتار مشتری منجر به خرید شود. رفتار مشتری فرآیندیست که رفتار، احساس و ذهن در آن درگیر است. مشتری به چیزی احساس نیاز می‌کند، پس به دنیال راه‌های یافتن آن می‌گردد، سپس باید با راه حل‌های یافت شده ارتباط برقرار کند. در این مرحله احساس او وارد فرآیند می‌شود و سپس برای خلاص شدن از آن نیاز، باید تصمیم بگیرد؛ و اینجاست که ذهن و عقل او وارد ماجرا می‌شود. بنابراین صاحبان کسب و کار برای حصول نتایج مثبت باید از جنبه‌های مختلف این فرآیند را مورد بررسی قرار دهند. از دیگر دلایلی که باید به رفتار مشتری اهمیت داد، به شرح زیر است:
- افزایش کارایی در هدف‌گذاری
اگرچه هر کسب و کاری مخاطبان مشخصی دارد که با تلاش‌های بازاریابی آنها را جذب کرده است، ولی با مطالعه و تجزیه و تحلیلِ رفتار خریدار می‌توان این تعداد را افزایش داد. به عنوان مثال، می‌توان آن دسته از افرادی که رفتار مشابهی با مشتریان بالقوه در یک کسب و کار دارند را به لیست مشتریان بالقوه اضافه کرد. با این کار بخشی از بازار کشف می‌شود که به ذهن صاحبان کسب و کار خطور نکرده است. این کار موجب می‌شود چشم‌اندازهای جدیدی برای کسب و کار به دست آورده شود.
اگرچه مشتریان شباهت‌های بسیاری دارند ولی ممکن است رفتارهای متفاوتی داشته باشند. بررسی این تفاوت‌ها و تغییرات می‌تواند به درک بهتر نیاز مشتریان و ایجاد استراتژی‌های بازاریابی بهتر و در نهایت فروش بهتر کمک کند.
- بهبود در حفظ و نگهداری مشتری
از آنجایی که رفتار مشتری شامل ملاحظات پس از فروش نیز می‌شود، می‌تواند به حفظ مشتریان فعلی کمک زیادی کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند. وقتی فروش انجام می‌شد، داستان به پایان نمی‌رسد و هنوز کارهای زیادی پس از انجام فرآیند فروش وجود دارد. این روش به خصوص در مورد خدمات و محصولاتی صادق است که در طول سال‌ها نیاز به "به روز رسانی شدن" داشته باشند. بنابراین باید توجه داشت که برای خدمات و اقدامات پس از فروش نیز برنامه‌ریزی داشت.
چیزی که بیش از همه ممکن است موجب شکست یک کسب و کار شود، خدمات پس از فروش ضعیف است که موجب نارضایتی و قطع ارتباطِ مشتریان با کسب و کار می‌شود و حتی ممکن است موجباتِ تبلیغات منفی و مخرب توسط مشتریان فراهم شود. بنابراین باید همیشه در دسترس و پاسخگوی مشتریان بود و همچنین راه‌های ارتباط با مشتریان را افزایش داد و مراقب نحوه‌ی پاسخگویی بخصوص زبان ارتباط با مشتری بود، چرا که کوچکترین رفتار نادرست می‌تواند اثر منفی بر جای بگذارد. بسیاری از کسب و کارهای بزرگ و مشتری مدار با توجه به درک اهمیت نگهداری مشتری، برای پرورش نیروی‌های خود در راستای روابط اجتماعی صحیح با مشتریان، هزینه‌های زیادی را تقبل می‌کنند چرا که بازخورد بسیار مثبتی به همراه خواهد داشت.
- هدایت استراتژی کلی کسب و کار
هیچ کسب و کاری بدون داشتن استراتژی موفق نخواهد بود. استراتژی‌های بلند مدت بهترین نتایج را به دنبال دارند و بررسی رفتار مشتری و خواسته‌های آنان در طول سفر خرید موجب می‌شود که صاحبان کسب و کار بدانند که مشتریان به دنبال چه چیزهایی هستند و بر اساس این بررسی‌ها محتوای خود را بسازند و برای زمان توزیع آن و کانال‌ها انتشار نیز به خوبی برنامه‌ریزی کنند.
ایجاد یک استراتژی آگاهانه بر اساس درک رفتار مشتری موضوع بسیار مهمی است. بازخوردهای مشتریان، سوالاتی که می‌پرسند، انتقادات و پیشنهادات آنان، گاه خواسته‌های عجیب و غیر معقول آنان همگی می‌توانند داده‌های بسیار مفیدی برای پایه‌ریزی یک استراتژی قوی در یک کسب و کار محسوب شوند.
- درک رقابت و اهمیت آن
از آنجا که دنیای کسب و کارهای امروزی، یک دنیای رقابتی 24 ساعته است، بررسی رقبا و محتواهایی که تولید می‌کنند و همچنین بررسی رفتار مشتریانِ رقبا و نحوه‌ی مشارکت آنها با کسب و کارهای رقیب می‌تواند ایده‌های بسیار جالبی باشد که تفکر بر این ایده‌ها و عملی کردن اصولی آنها می‌تواند به موفقیت کسب و کار بسیار کمک کند. مشتریانِ همه‌ی کسب و کارها یکسان نیستند و رفتار مشابهی بروز نمی‌دهند، بنابراین هر کسب و کار پس از الگوبرداری، باید ایده‌ها را بر اساس حوزه‌ی فعالیت خود تغییر دهد و متناسب با اهداف کسب و کار خود و همچنین رفتار مشتریان مخصوص به خود برنامه‌ریزی کند تا بتواند از رقبا پیشی بگیرد. الگوبرداری و تقلید مشابه، هرگز موفقیت به همراه نخواهد داشت.
انواع رفتار مشتریان چه هستند؟
رفتارهای خرید، عادات خرج کردن و ترجیحات مشتریان مختلف در میان مخاطبین هدف در یک کسب و کار است. درک رفتار مشتری به پیشبرد هدفمند بازاریابی یک کسب و کار بر اساس نیازهای مشتری، کمک می‌کند. با مطالعه دقیق رفتارهای خرید مشتریان، می‌توان فهمید که چرا و چطور مشتریان تصمیمات مهم خرید می‌گیرند یا یک برند را به سایر برندها ترجیح می‌دهند. با چنین دانشی می‌توان یک مدل کسب و کار برای مصرف‌کنندگان با رفتارهای خاصِ خرید ایجاد کرد که موجب جذب مشتریان بیشتر، افزایش درآمد و افزایش نرخ حفظ مشتری می‌شود.
رفتار مشتری بر اساس میزان مشارکت مشتری در تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول و یا خدمات و میزان ریسک آن تعیین می‌شود. هرچه قیمت محصول بالاتر و ریسک بیشتر باشد، مشارمت مشتری در تصمیم‌گیری‌های خرید بیشتر می‌شود. بر این اساس چندین نوع مختلف از رفتار مشتری وجود دارد:
- خرید از سر عادت
هنگامی که مشتریان خریدهای معمولی خود را انجام می‌دهند، معمولا تفکر یا تحقیق کمتری روی خرید خود دارند و در خرید خود سریعا تصمیم می‌گیرند زیرا که ممکن است از سر عادت یک نام تجاری را به دیگر محصولات ترجیح دهند به این دلیل که برای آنها آشناتر است، یا قیمت پایین‌تری نسبت به محصولات مشابه دارد و یا قبلا از این محصول استفاده کرده‌اند. بنابراین بسیاری از مشتریان بر اساس عادت خرید می‌کنند.
- خریدهای پیچیده
پیچیدگی در رفتار خرید زمانی رخ می‌دهد که مشتری در حال خرید یک محصول و یا خدمات گران قیمت است. از آنجا که باید هزینه‌ی زیادی در قبال این محصول یا خدمات پرداخت شود، مشتری ممکن است قبل از انجام خرید تحقیق کند تا با آگاهی بیشتری خرید انجام دهد. ممکن است در بستر آنلاین زمانی را صرف مطالعه و خواندن نظرات سایر خریداران کند تا با مزایا و معایب محصول آشنا شود. برخی مشتریان نیز ممکن است با خانواده، دوستان و یا آشنایان مشورت کنند تا نقطه نظرات و بینش بیشتری نسبت به خریدِ مهم خود به دست آورند.
- خرید با هدف کاهش ناهماهنگی
در این نوع رفتار مشتری، مصرف کننده محصولی را انتخاب می‌کند که بیش از سایرین در دسترس است و برای به دست آوردن آن نیاز به گذراندن وقت زیاد و جستجوی زیاد نیست. مردم غالبا چنین رفتار خرید را زمانی نشان می‌دهند که فورا به چیزی نیاز داشته باشند و برندهای زیادی از آن محصول وجود نداشته باشد و در حقیقت گستره‌ی انتخاب وسیع نباشد. به دلیل محدودیت زمانی، مشتریان محصولی را انتخاب می‌کنند که بیش از سایر محصولات نیاز آنها را برآورده می‌کند و متناسب با بودجه‌ی آنهاست.
- خرید برای پاسخگویی به تنوع طلبی
این نوع رفتار مشتری زمانی رخ می‌دهد که مشتریان محصول مشابهی را می‌خرند ولی به امتحان کردن محصولات جدید نیز علاقه دارند. آنها عموما محصولات مشابه از برندهای جدید را خریداری می‌کنند تا به زندگی روزمره و تصمیم‌گیری‌های خود کمی تنوع وارد کنند. این نوع مشتریان معمولا به محض دیدن تبلیغات یک محصول جدید، آن را خریداری می‌کنند تا ببینند با محصولاتی که تا به حال می‌خریده‌اند چه تفاوتی دارد. برای موفقیت در این نوع خرید باید تبلیغات جذاب و کیفیت قابل قبول ارائه داد تا مشتری تفاوت را احساس کند و محصول مورد نظر را به سایر محصولات ترجیح دهد.
- خرید بر اساس تصمیم محدود
گاهی مصرف‌کننده به محصولی نیاز دارد که تعداد محدودی از برندها آن را تولید می‌کنند و یا به خدماتی نیاز دارد که تعداد کمی از کسب و کارها آن را ارائه می‌دهند، به این معنا که گستره‌ی انتخاب مشتریان بسیار محدود بوده و تنها چند گزینه برای انتخاب دارند. در چنین شرایطی، بیشتر خریداران مزایا و معایب و ویژگی‌های هر محصول و یا خدمات را بررسی می‌کنند، آنها را با هم مقایسه می‌کنند و در نهایت محصولی را انتخاب می‌کنند که ممکن است جذابیت کمتری داشته باشد ولی بیش از بقیه‌ی محصولات نیاز آنها را برآورده می‌کند.
- خرید از سرهوس
مشتریانی که تصمیمات خرید ناگهانی می‌گیرند و بر اساس هوس خرید می‌کنند، معمولا زمان کمتری برای تصمیم‌گیری صرف می‌کنند و همچنین عموما برنامه‌ریزی قبلی برای خرید خود ندارند. حتی برخی افراد بدون تحقیق و مقایسه‌ی محصولات و ویژگی‌های آنها تصمیم به خرید می‌گیرند. برخی دیگر از مصرف‌کنندگان نیز تحت تاثیر عواملی چون افراد مشهور، شعارها و یا نام‌های تجاری تصمیم به خرید می‌گیرند. بنابراین کمک گرفتن از این منابع می‌تواند کمک بزرگی برای فروش به این دسته از مشتریان باشد.
- خریدهای دست و دلبازانه
این نوع رفتار مشتری را می‌توان در میان مشتریان ولخرج و دست و دل باز مشاهده کرد. این گروه از مصرف‌کنندگان اهمیتی بسیار زیادی برای کیفیت قائل هستند و حاضرند هزینه‌ی زیادی بابت آن پرداخت کنند. اکثر این خریداران ولخرج به بازاریابی احساسی واکنش خوبی نشان می‌دهند و برند معتبری را انتخاب می‌کنند که محصولات و یا خدمات عالی به مشتریان خود ارائه می‌دهد. این نوع مشتریان، در ابتدا در مورد مزایای محصول تحقیق می‌کنند و سپس بر اساس احساسی که نسبت به برند و یا برداشتی که از آن محصول دارند، خرید می‌کنند. بالا بردن کیفیت محصول و ایجاد احساس مثبت در مصرف‌کننده در این نوع خرید، شانس برنده شدن کسب وکارها را در میان رقبا به همراه خواهد داشت.
- خرید نرمال
اگرچه کیفیت محصول برای مصرف‌کنندگان طبقه‌ی متوسط بسیار مهم است، آنها عموما به پولی که پس‌انداز می‌کنند، نیز اهمیت می‌دهند. آنها معمولا برای خریدهای خود بودجه‌ای در نظر می‌گیرند، اما زمانی که احساس کنند یک محصول و یا خدماتی ارزش هزینه کردن بیشتر را داشته باشد، دست خود را برای خرج کردن باز می‌گذارند، اما این گروه از مشتریان ممکن است پیش از خرید تحقیق کنند و مطمئن شوند که آنچه در ازای آن پول پرداخت می‌کنند ارزشش را دارد و نیاز آنها را برآورده می‌کند یا نه. این گروه از مشتریان اهل مقایسه هستند و قیمت کسب و کارهای مختلف در خصوص یک محصول و یا خدمات را بررسی و در نهایت بهترین و سودمندترین انتخاب را خواهند داشت. بنابراین در نظر گرفتن قیمت محصولات و یا خدمات برای کسب و کارها برای فروش موفق در میان این گروه از خریداران از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
- خرید اقتصادی
این گروه از مصرف‌کنندگان تمرکز بسیاری بر ذخیره کردن پول و خرید کردن بر اساس بودجه‌ی خود دارند. رفتار این دسته از مشتریان به گونه‌ای است که به قیمت محصول یا خدمات بیش از عوامل دیگری چون شهرت و اعتبار برند، ویژگی‌های محصول و یا مزایای مصرف‌کننده اهمیت می‌دهند. کسب و کارهای هوشمند می‌توانند به راحتی با در نظر گرفتن شرایط خود و مشتریان و همچنین قیمت‌های رقابتی و جزئیات بازگشت سرمایه، آنها را به راحتی جذب کنند.
- خرید تحلیلی
زمانی رفتار مشتری بر اساس تحلیل است که با استفاده از اطلاعات، داده‌ها، حقایق و منطق بخواهد یک تصمیم تجاری بسیار مهم بگیرد. این دست از مشتریان غالبا تحقیقات گسترده‌ای در مورد میزان موفقیت محصولات مورد نظر و همچنین نتایج احتمالی پس از خرید آن محصول و یا خدمات را انجام می‌دهند؛ همچنین ممکن است زمان زیادی بابت مقایسه‌ی محصولات مشابه در برندهای مختلف صرف کنند. اگر هدف چنین مخاطبانی هستند، باید از توصیفات، مطالعات موردی و آمار موفقیت در خصوص محصول مورد نظر استفاده کرد تا بتوان این دسته از خریداران را جذب کرد.
- خرید با حساسیت ارتباطی
این دست از مشتریان به نوعی به تجربه‌ای که در هنگام خرید یک محصول و یا خدمات دارند، بسیار اهمیت می‌دهند. آنها برای تجربه‌ی مثبت از خدمات مشتری ارزش قائل هستند زیرا ممکن است انتظار داشته باشند مادامی که نیاز به آن محصول و یا خدمات خاص دارند، با برند در تعامل باشند و راهنمایی و پشتیبانی دریافت کنند. برای داشتن فروش موثر برای چنین مشتریانی باید بر روی ایجاد روابط مثبت و دوستانه و ارائه‌ی خدمات پس از فروش با روابط عمومی بالا ارائه داد و به طور مستمر، مودبانه و حرفه‌ای با آنها در ارتباط بود.
رفتار مشتری مبحث بسیار گسترده‌ایست که به مواردی که گفته شد، ختم نمی‌شود. برای درک بیشتر رفتار مشتری، انواع الگوهای رفتاری، مدل رفتار خرید مصرف کننده و دیگر موارد، در مقاله‌ی بعدی با ما همراه باشید.
