بر اساس تحقیقات Bain، عوامل موثر بر تصمیم خریدار B2B در قالب چهل ارزش در یک هرم با پنج سطح سازماندهی شده‌اند. سطحی‌ترین ارزش‌ها در پایه قرار گرفته‌اند که از آنها به عنوان ارزش‌های objective نام می‌بریم و هر چه به نوک هرم نزدیک می‌شویم این ارزش‌ها حسی‌تر می‌شوند که آنها را با عنوان ارزش‌های subjective مطرح می‌کنیم.
اصل این مقاله را می‌توانید در سایت Harvard business review مطالعه کنید.
در پایه هرم، ارزش‌ها واقع‌گرایانه هستند به عنوان مثال مشخصات فنی قابل قبول با قیمت مناسب که دارای استانداردهای حرفه‌ای و اخلاقی است. در سطح بعدی، ارزش‌های عملکردی قرار دارند که به نیازهای اقتصادی یا موارد مرتبط با عملکرد محصول مانند کاهش هزینه‌ها یا مقیاس‌پذیری پاسخ می‌دهند. دستیابی به این ارزش‌ها از گذشته در صنایع مختلف مانند کارخانه‌های تولیدی در اولویت بوده است. در واقع خریدار و فروشنده، هر دو بیشترین انرژی خود را روی عناصر عملکردی متمرکز می‌کنند.
ارزش‌های موجود در لایه سوم، تجارت را آسان می‌کنند. برخی از آنها به‌طور مستقیم روی مصرف‌کننده موثر هستند به عنوان مثال باعث صرفه‌جویی در زمان یا بهبود عملکردهای عملیاتی می‌شوند. در این سطح با اولین ارزش‌هایی مواجه می‌شویم که شامل قضاوت ذهنی از سوی خریداران می‌شود به عنوان مثال شباهت‌های فرهنگی بین فروشنده و خریدار یا تعهد فروشنده به سازمان مشتری به عنوان یک ارزش در تصمیم‌گیری موثر واقع می‌شوند.
عناصر در سطح بعدی، انواع دیگری از ارزش ذهنی را ارائه می‌کنند که اولویت‌های خریدار را مورد توجه قرار می‌دهد. این اولویت‌ها می‌تواند شخصی یا مرتبط با شغل مشتری باشد. به عنوان مثال در میان ارزش‌های شخصی می‌توان از کاهش دردسر و طراحی جذاب نام برد و ارزش‌های حرفه‌ای شامل مواردی مثل بازارپسندی و توسعه شبکه می‌شوند.
در این مرحله، ارزش‌ها می‌توانند نگرانی‌های بسیار احساسی را برطرف کنند. گاهی اوقات ترس از شکست باعث آزار خریدارانی می‌شود که باید تصمیمات مهم بگیرند و تصمیم آنها ممکن است روی وضعیت گروهی دیگر از افراد تاثیر داشته باشد. گاهی همه شرایط روی کاغذ عالی به نظر می‌رسد اما اوضاع آنطور که باید جلو نمی‌رود. از دیدگاه مشتری، ارتباطات ضعیف با فروشنده و گام‌های اشتباه در رابطه، مشکلات بزرگی هستند. این نشان می‌دهد که چرا برخی از تامین‌کنندگان از کاهش ریسک و ارائه تضمین به افرادی که مسئول خرید هستند سود می برند.
در رأس هرم عناصر الهام‌بخش قرار دارند: آن‌هایی که دید مشتری از آینده را بهبود می‌بخشند و به شرکت کمک می‌کنند تا تغییرات در بازارهایش را پیش‌بینی کند یا امیدی را برای آینده سازمان یا خریداران ایجاد می‌کنند مثلاً اینکه آنها می‌توانند به راحتی و مقرون به صرفه به نسل بعدی فناوری ارتقا پیدا کنند یا مسئولیت اجتماعی یک شرکت را افزایش می‌دهند.
اندازه‌گیری عناصر در قاعده هرم از گذشته آسان بوده و رقابت روی آنها ساده است. اما جداسازی و کمی‌کردن عناصر احساسی در سطوح میانی و بالا دشوار است. برای یک استراتژیست یا یک مدیر محصول، تسلط بر موضوعات نامشهود از کل تجربه مشتری بسیار سخت‌تر از ارائه سریع، ارزان یا بادوام محصول است.
در نظرسنجی ها، مشتریان اظهار داشتند که کاهش هزینه برای آنها مهمترین عنصر ارزش است. اما پرسشنامه NPS که رضایت مشتریان را ارزیابی می‌کند نشان داد کیفیت محصول، تخصص فروشنده و پاسخ‌دهی، وفاداری مشتری را بسیار بیشتر می‌کند. در واقع، زمانی که همه عناصر با تاکید بر تأثیر آنها بر وفاداری رتبه‌بندی شدند، کاهش هزینه در رتبه 27 قرار گرفت.
