پیش نوشت:
قبل از هر چیز، اشاره به این نکته ضروریه که بین بنده و برند مای بیبی (شرکت محترم زرین رویا) ارتباط تجاری خاصی برقرار نیست و محتوای این یادداشت هم الزاما بر اساس واقعیت بنا نشده است. صرفا حدسی است از ریشه های شکل گیری ایده تولید محصول پوشک شرتی و زمینه های شکل گیری ایده های تبلیغاتی این محصول که به واسطه بکارگیری ابزارهای تحقیقات بازاریابی قابل حصول است. هر چند این اشاره، به معنای کم اهمیت تلقی کردن محتوای این یادداشت نیست و تلاش کرده ام به کاربردهای مهم تحقیقات بازاریابی در تصمیم گیری های مرتبط با بازاریابی اشاره ای کنم و پوشک پول آپ شرتی نمونه ارزشمندی برای طرح این تحلیل است.
اصل موضوع:
اخیرا بیلبوردی با محتوای تصویر پست، (که احتمالا بخشی از یک کمپین تبلیغاتی گسترده تر است) از محصول مای بیبی با عنوان پوشک پول آپ شرتی و اشاره به یکی از منافع این محصول (امکان تعویض پوشک بدون نیاز به بیدار شدن کودک) توجهم رو جلب کرد. کمی دقیق تر، این که برای معرفی و مانور حول چنین قابلیتی، کمپین گسترده ای طراحی و اجرا شده و طبیعتا، در صورت عدم جذابیت این منفعت، به میزان زیادی روی اثربخشی هزینه های کمپین اثرگذاره. بنابراین، حتما از قبل و به شیوه ای، به اهمیت و جذابیت کارکرد محصول (شرتی بودن پوشک) و اهمیت و جذابیت یکی از منافع آن (یکی امکان تعویض پوشک در هنگام خواب)، شناسایی و اعتبارسنجی شده.
(نسبت به نوآور بودن این محصول در صنعت ساخت محصولات سلولزی در دنیا و ایران اطلاعی ندارم و حتی اگر نمونه هایی از آن قبلا در سایر نقاط جهان طراحی، تولید و عرضه شده باشه و حتی با موفقیت و استقبال بازار همراه شده بوده هم، دلیل دقیقی برای موفق شدن این محصول در بازار کشور و تناسبش با سلیقه مادران ایرانی محسوب نمی شه و بنابراین لازمه این موضوع در بازار ایران هم مورد بررسی قرار بگیره. موضوعی که احتمالا دوستان مجموعه زرین رویا و دست اندرکاران برند مای بیبی هم ازش غافل نشدن و بر همین مبنا – داده های حاصل از تحقیقات بازاریابی- تصمیماتی رو اتخاذ کرده اند).
اما تحقیقات بازاریابی دقیقا چه کمکی می تونه برای طراحی، تولید، تبلیغ و فروش این محصول بکنه؟
اجازه بدین از مباحث تئوریک تحقیقات بازاریابی و تهیه طرح تحقیق و روش تحقیق و نمونه گیری و انجام عملیات اجرایی عبور کنم و به اصل موضوع بپردازیم.
بیاین برگردیم به دوره قبل از تولید این محصول. در این شرایط و برای معرفی محصول جدیدی به بازار و کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا و جذب سهم بیشتر از بازار و ... و طبیعتا سودآوری بیشتر، لازمه کمی درباره رفتار، احساسات، باورها، برداشت ها، فرایند، خصوصیات مورد انتظار، حساسیت ها، توقعات و پیشنهادات مادران (طبیعتا پدران هم در این خصوص و بسته به میزان درگیری در فرایند تعویض پوشک کودک، می تونن نقش داشته باشن) و ...بیشتر بدونیم.
(با اشاره به این نکته که هرچند در فضای تئوریک به اهمیت این اقدامات اشاره شده، عمیقا و به تجربه، باور دارم که در خصوص هر محصول و خدمتی، بی شماره نکته و موضوع دیدگاه نزد مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل و ... وجود داره که بسته به اهمیتشون می تونن تاثیرات به سزایی رو در بهبود عملکرد یک محصول و کسب مزیت رقابتی و ... به همراه داشته باشن).
بنابراین، لازمه به طریقی ترتیبی بدیم و با تعدادی از مادران (بسته به میزان منابع و حساسیت سرمایه گذاری و اطلاعات در اختیار و ...) در سنین مختلف (چه ماداران دارای فرزندان کوچک و چه مادران دارای فرزند بزرگتر که از تجربه این کار برخوردارند) ارتباط بگیریم و از طریق تکمیل پرسشنامه به صورت حضوری، مصاحبه عمیق، برگزاری جلسات گروه کانون، انجام تست های نورومارکتینگی و ... نظرشون رو در مورد مواردی که پیش از این اشاره کردم جویا بشیم. بسته به نوع تحقیق و زمان و منابع، تعداد افراد مورد بررسی میتونه افزایش پیدا کنه و طبیعتا نتایج قابل اتکاتری رو به همراه داشته باشه.
اینجاست که به فهرست جذابی از موضوعات می رسیم (که البته پایان راه نیست و تمرکز بر روی هر کدوم از محورها و موضوعات و ایده ها می تونه تحقیقات جداگانه ای رو بطلبه). موضوعاتی نظیر:
- پوشک های فعلی باعث محدودیت در حرکت و شاید راه رفتن و بازی کودکان میشن و کاش بشه پوشکی با ضخامت کمتر رو تولید کرد.
- پروسه تعویض پوشک ها سخت و البته ناخوشاینده و هر بار زمان زیادی رو برای این کار صرف می کنم.
- همسرم (شوهرم) در تعویض پوشک بچه همکاری نمی کنه و همیشه یکی از دلایلی که ذکر می کنه، سختی و پیچیده بودن انجام این کاره.
- فرزندم به سختی می خوابه و من هم علاقه ندارم برای تعویض پوشک فرزندم رو بیدار کنم و از طرفی هم می دونم تاخیر در تعویض پوشک باعث حساسیت و التهاب پوستی میشه (و اینجا جرقه طراحی محصول پوشک شورتی (یا در صورتی که قبلا طراحی و تولید و عرضه شده، جرقه یکی از مزایای مهم خرید و استفاده از این نوع پوشک از سوی مشتریان)) زده میشه
- و ...
البته این هنوز پایان کار نیست و میزان تکرار این دغدغه از سوی شرکت کنندگان در تحقیقات مورد نظر و یا استقبال و پاسخ مثبت آنان در خصوص تمایل به خریدی با مزیتی اینچنینی می تونه تیم بازاریابی رو از تمرکز روی این منفعت محصول مطمئن تر بکنه. هر چند هنوز هم پایان راه نیست و قبل از طراحی و لانچ چنین کمپینی، خوبه که از میزان جذابیت سایر مزایا و منافع دیگر محصول هم اطمینان حاصل بشه و اونی انتخاب بشه که بر اساس نتایج تحقیقات به نظر می رسه از اولویت و جذابیت بیشتری برخورداره.
در نهایت، منفعت منتخب، مبنایی برای طراحی و اجرای کمپینی تبلیغاتی میشه و البته نتایج اجرای کمپین هم که باز به واسطه بکارگیری تکنیک های تحقیقات بازاریابی قابل رصد و ارزیابیه، اطلاعاتی رو در خصوص میزان موفق بودن کمپین در اختیار قرار می ده و دانش و تجربه ای میشه برای کمپین ها و تصمیمات بعدی.
پی نوشت:
این تنها یک مثال بود، مثالی همراه با ذهن خوانی از آنچه شاید نزد دوستان مجموعه زرین رویا اتفاق افتاده و با این حال، آنچه بیش از هر چیزی مهمه، نه مطالعه این یادداشت و این مثال، که مروری به کاربردهای تکنیک های تحقیقات بازاریابی در هر حوزه ای از کسب و کاره. تلاش کردم چارچوبی (هر چند خلاصه و کم دقت) از اتفاقات جاری مجموعه های مرتبط رو به تصویر بکشم، چارچوبی که برای حوزه های دور و نزدیک به این صنعت قابل استفاده است و فقط مستلزم عمیق تر شدن در تکنیک ها و روش ها و عملیات و نازک کاری متناسب با صنعت و حوزه کسب و کاری شماست.
این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدم
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
