رستوران "مسلم" بازار و تحلیلی بر دلایل "شبه کژرفتاری مصرفی" مشتریان

رستوران مسلم | عکاس ناشناس
رستوران مسلم | عکاس ناشناس

پیش نوشت:

جای شما خالی، چند روز پیش فرصتی شد و برای نهار به دعوت یکی از آشنایان، در جمعی پنج نفره راهی رستوران مسلم بازار شدیم. این یادداشت خلاصه ای از وضعیت حاکم بر رستوران و پاسخی احتمالی به سوالی است که در ادامه اش ذکر می شود.

اصل موضوع:

ساکنین تهران و احتمالا بسیاری از افرادی که به تهران و محدوده بازار رفت و آمد دارند، احتمالا اسم رستوران مسلم به گوششان خورده و حتی ممکن است تجربه اش کرده باشند. برای تصویر کردن بهتر موضوع این شرایط را تجسم کنید:

رستورانی در قلب محدوده بازار – بر خیابان اصلی با دسترسی راحت – در چند طبقه، در شرایطی که در نیم‏کوچه اش چندین باب مغازه نیز به ارائه خدمات آن اختصاص دارد. خدماتی از نوبت دهی ورود به رستوران تا سالن های مجزای صرف غذا و ارائه غذای بیرون بر و ...

  • در بدو ورود به کوچه با صفی چندمتری و شلوغ برای ورود به رستوران مواجه می شوید
  • پس از این که نوبت ورود شما رسید، با راه پله ای تنگ با ظرفیت تردد دو نفر پهلو به پهلو (که یکی اش برای خروج مشتریان لازم است همیشه باز باشد) مواجه می شوید
  • در طول صف یک نفر متصدی برای نظم بخشی به صف و باز نگهداشتن مسیر خروج در نظر گرفته شده که با تذکراتش هرچند دوستانه، تلاش می کند نظم صف را بازگرداند
  • بلافاصله پس از ورود به طبقه روی همکف، با صف سلف سرویس مواجه می شوید که با خیل جمعیت اِشغال شده
  • در انتهای صف سلف سرویس هم صندوق و منوی سفارش قرار دارد
  • بعد از سفارش غذا با میز و صندلی های تنگ و درهم فشرده ای مواجه می شوید که با توجه به جمعیت ممکن است لازم باشد چند دقیقه لابلای میز و صندلی ها و بالای سر مشتریانی که مشغول صرف غذا هستند، ایستاده و منتظر بمانید
  • پس از پیدا شدن جای نشستن، زمان کوتاهی منتظر غذا می مانید که البته به معنای از پیش آماده بودن غذاست (این موضوع در مورد همه غذاها قابل درک است به جز کباب که مطلوبیت صَرفش به صَرف بلافاصله پس از پخت است)
  • با رسیدن غذا متوجه می شوید که با غذای چندان ویژه ای در مقایسه با رستوران های لوکس مشابه مواجه نیستید (توضیح این که حجم غذای مسلم بیشتر از حد نرمال و معمول غذای رستوران های دیگر است)
  • حین صرف غذا از فشردگی صندلی ها معذبید و از حضور مشتریان دیگری که در انتظارخالی شدن میز هستند کمی عذاب وجدان دارید
  • با اتمام غذا از همان صفوف فشرده راه پله برمیگردید و اگر به مسائل بازاریابی علاقمند باشید با خود این سوال را مرور می کنید که:

سوال اصلی:

رستوران مسلم چه ویژگی و جایگاه جذاب و فوق العاده ای دارد که علیرغم این حجم از همهمه و سروصدا، دشواری در صرف غذا و قیمت نسبتا بالایش در مقایسه با سطح سرویس ارائه شده، اینقدر شلوغ و پر از مشتریانی است که اکثرشان در حالت عادی، انتظار بالاتری از رستوران و تجربه صرف غذا دارند؟

پاسخ محمد امیدی فرد، یکی از دوستان، که اتفاقا دانشجوی دکترای مدیریت منابع انسانی هست به این سوال جالب و قابل تامل بود. این که "انگار بازار رفتن از بچگی با حسی خوب تداعی میشه و مراجعه به رستوران مسلم با این حس پیوند خورده. از طرف دیگه، آدمی که به بازار مراجعه می کنه، به دنبال تجربه فرایندی اجتماعیه و شلوغی مسلم مکمل این فراینده".

علاوه بر پاسخ محمد عزیز که حتما بر این تصمیم مشتریان تاثیرگذار است، اشاره به جهاتی دیگر هم شاید بتواند به بحث پیرامون پاسخ این سوال کمک کند:

1. در محدوده بازار رستوران های زیادی وجود ندارند و طبیعتا مسلم رقبای رستورانی زیادی ندارد. هرچند دقیقا روبروی ورودی اصلی مسلم، رستوران دیگری است که احتمالا سرریز مشتریان مسلم و یا مشتریانی که زمان زیادی در اختیار ندارند، یا مشتریانی که تجربه قبلی مسلم (با توجه به شرایطی که بالاتر اشاره کردم) برایشان جذاب نبوده، به آن جذب می شوند و احتمالا با توجه به شمای ظاهری اش نباید تجربه بدی را برای مشتری به همراه داشته باشد (می توان حدس زد که از جهات یاد شده، از مسلم بهتر باشد)

2. وجود صف ورودی رستوران و شلوغی زیاد رستوران احتمالا به عنوان عاملی برای تحریک انتخاب از سوی مشتریان تلقی می شود (تاثیر مشاهده در تصمیم گیری- تلقی این موضوع که اگر شلوغ است، پس از ویژگی کیفی خوبی برخوردار است) (هرچند لازم است از مشتریان، بعد از خروج از رستوران هم نسبت به تجربه‏شان و احتمال تکرار تجربه در دفعات بعدی هم پرسید)

3. برند مسلم در حوزه رستوران، برندی است که مثل هر برند مشابه دیگری در حوزه غذا عاملی برای سوشالایز کردن، نمایش مصرف و مصرف تظاهری محسوب می شود و رفتن به آن تا حدودی واجد ارزشی بیش از صَرف یک غذای صِرف است. نمونه این مطلوبیت را می توان در مراجعه به فری کثیف، پیتزا داوود، رضا لقمه خیابان سی تیر و ... هم شاهد بود. این موضوع بویژه برای مشتریان دهک های بالاتر درآمدی می تواند ارزش بیشتری محسوب شود.

4. در اختیار گرفتن فروشگاه های دیگر در همان نیم‏کوچه از سوی مسلم هم به عنوان شواهد فیزیکی به قاطعیت تصمیم مشتریان کمک می کند.

5. حجم بالای نسبی غذای مسلم هم احتمالا عاملی برای جذب افرادی است که شاخص سرانه قیمت هر لقمه برایشان از مطلوبیت بالایی برخوردار است. توضیح این که پایین بودن نسبی قیمت غذای مسلم به حجمش در مقایسه با رستوران های مناطق ویژه تر شهر احتمالا به کاهش هزینه ای که از کاهش سطح سرویس و فشردگی بالای میز و صندلی ها و ضریب اشغال بالای ظرفیت رستوران ناشی می شود، مرتبط باشد.

پس نوشت:

هر اتفاقی، اعم از موفقیت یا عدم موفقیت کسب و کارها مستلزم بررسی دقیق است. این نوشته نیز صرفا بر مبنای ذهن خوانی و تحلیل روانی و رفتاری مشتریان نوشته شده و حتما موارد دیگری را نیز می توان به آن اضافه و یا با مطالعه دقیق تر از آن کسر نمود. با این حال، آنچه بیش از هرچیز در این تحلیل مورد نظر بوده، تاکید و نور تاباندن بر دلایلی بوده که شاید ریشه در حوزه های دیگری داشته باشند و صرفا رفتار روتین مصرفی مشتریان، نتواند آن ها را توجیه کند.