سازمان دوست من در حال کار کردن با یک استودیو برندسازی است. آن‌ها می‌خواهند روی دید افراد جدید نسبت به کسب‌وکار خود کار کنند.
چیزی که به آن «بازسازی برند» گفته می‌شود.
اما در حقیقت اغلب تنها لوگو تغییر می‌کند.
برند با لوگو تفاوت دارد. یک برند نوعی تعهد است، یک داستان و اختصار. برند به ما می‌گوید که باید انتظار چه چیزی را از شما داشته باشیم.
نام‌گذاری با برند متفاوت است. نام شما با تعهدی که می‌دهید یکسان نیست. بلکه صفاتی مانند نامطمئنی و خودخواهی است که معرف برند شما هستند.
اینگونه شروع می‌شود: نیازی نیست نام شما بیانگر کار شما باشد. استارباکس، نایک، وسترن یونیون، مایا انجلو و گریتفول دِد اسامی بزرگی هستند اما چیزی را توصیف نمی‌کنند. با گذشت زمان، این اسامی معنای ثانویه‌ای به‌دست آورده‌اند. برند معنا دارد چرا که کار، معنادار است و به همین ترتیب، نام نیز ارزش پیدا می‌کند.
اگر برند شما آن‌طور که انتظار دارید نتیجه نمی‌گیرد، شاید به این خاطر باشد که سازمان از کاری که می‌تواند یا باید انجام دهد سر باز می‌زند.
شفافیت مهم است: شفاف بودن و استمرار داشتن در کاری که انجام می‌دهید و به آن پایبند هستید، چالش‌انگیز اما ارزشمند است. گذشتن از مواردی که گروه بر آن‌ها پافشاری دارد به مراتب راحت‌تر است.
با سیگنال خفاشی آشنا هستیم. می‌دانیم قرار است چه کسی ظاهر شود، چه لباسی بر تن دارد و در ادامه چه رخ می‌دهد.
درک در مقابل عمل: آیا می‌توان در عموم به‌گونه‌ای شفاف بود که فعالیت ما برای اکثر افراد قابل فهم باشد؟ البته که می‌شود. می‌توانیم برند لویی ویتون را اینگونه توصیف کنیم: «کیف‌های بسیار گران‌قیمت برای افراد متزلزل از نظر اجتماعی». اما مطمئن نیستم باعث افزایش فروش شود.
پس همان‌طور که جامعه هدف پروژه مشخص است، هدف نیز مشخص است و نیاز نیست برای همگان قابل درک باشد. هدف، افرادی بوده که حاضر به اقدام هستند. هر برند عالی که می‌شناسم به چنین عبارت نانوشته‌ای باور دارد: «شاید مناسب شما نباشد».
به دوستانم چه می‌گویم؟ صحبت درباره کار «میهای چیک‌سنت میهایی» (Mihaly Csikszentmihalyi) برای من راحت نیست زیرا با او آشنایی چندانی نداشته و حتی تلفظ نام او برایم دشوار است. اما این به تنهایی مهم نیست. وقتی با دیگران درباره کار شما صحبت می‌کنم، آیا باهوش به‌نظر می‌رسم یا خنگ؟ آیا می‌توانید شرایطی مهیا کنید که اشتراک‌گذاری ایده‌ها و اهداف شما برای دیگران وسوسه‌کننده و جذاب باشد؟ اگر نام یا لوگو شما مانع این موضوع می‌شود، لطفا تغییرش بدهید.
برای کیست؟ چه باور و امیدی دارد؟ سایرین را نادیده بگیرید.
مشکل کجاست؟ اگر همین لحظه دست به کار نشوم چه اتفاقی می‌افتد؟ اگر ساکت بمانم چه؟ چه چیزی حتمی است و چه چیزی را از دست می‌دهم؟ پیش‌فرض همان شرایط فعلی است و پاسخ استاندارد «شاید بعد» است. بدون تنش، تغییری نیز حاصل نمی‌شود.
آیا در حال فرهنگ‌سازی هستید؟ «همفکران ما این چنین رفتار می‌کنند».
کسی تا به حال در آسانسور خرید نکرده است. هدف از تبلیغات شما، توضیح کار یا حتی افزایش فروش نیست. بلکه تنها قرار است شانس دیده شدن و مورد سنجش قرار گرفتن شما بیشتر شود.
«جوک‌های تَق تَقی» (Knock-knock jokes) همه این مسائل را به ما آموزش می‌دهند. اگر به فردی که اجازه دارید با او صحبت کنید، بگویید «تق تق»، او نیز در جواب می‌گوید «کیست؟» و تعامل ادامه می‌یابد. از طرف دیگر اگر بخواهید برای غریبه‌ها جوک تعریف کنید، در دید همه آزاردهنده به‌نظر می‌رسید. پس درس می‌گیریم که: اگر چنین جوک‌هایی به گوش‌تان خورد، قطعا از کسی که اولین‌بار آن را ساخته نشنیده‌اید. ایده‌هایی برنده هستند که پخش می‌شوند.
واقعا لوگو شما برای من اهمیتی ندارد. برای کمتر کسی اهمیت دارد. اگر به حرف من باور ندارید، کمی دقیق‌تر به لوگو استارباکس، نوتروژینا و هِرمس نگاه کنید. واقعا مهم نیست. ایده دزد دریایی جالب است (و لوگو بسیار خوب است) اما، در نهایت این کار است که برایمان مهم بوده و به اشتراک می‌گذاریم.
آژانس‌هایی که کارشان برندسازی است، هدف والایی دارند. آن‌ها باعث می‌شوند مشتری کمی تامل کرده و به پرسش‌های دشوار پاسخ دهد. تنها اهمیت دادن به ظاهر چندان ارزشمند نیست.
