فصل 1 از کتاب قصه های شبانه برای مدیران
راستش را بخواهید، میخواهم یک خاطره برایتان تعریف کنم که هنوز هم بعد از این همه سال، وقتی یادش میافتم کلی درس مدیریتی از تویش درمیآید. ماجرا برمیگردد به سالهایی که هواپیمایی «استرین ایر لاینز austrian airlines» غول آسمانها بود.
یکبار سوار یکی از پروازهایشان بودم. صبحانه آوردند؛ یک «تخممرغ همزده» که همان اولین لقمه را که خوردم، انگار آب سرد ریختند روی سرم! آنقدر بیکیفیت و بدطعم بود که نتوانستم خودم را کنترل کنم.
به مهماندار گفتم: «ببخشید، من در پروازهای زیادی بودم ولی این قطعاً بدترین غذایی است که در عمرم خوردهام!»
مهماندار با یک خستگی عجیبی که توی چشمهایش موج میزد، خیلی آرام گفت: «میدانم… ما بارها این موضوع را به مسئولان بالا گزارش دادهایم، اما انگار نه انگار. کسی گوشش بدهکار نیست.»
همین جمله یکدفعه ذهنم را درگیر کرد. یعنی چطور ممکن است شرکتی که تمام هستونیستش به مسافر بستگی دارد، انقدر نسبت به سادهترین چیزها بیتفاوت باشد؟
مدیران این شرکت اصلاً کجا بودند؟
آیا واقعاً در حال مدیریت بودند?یا فقط داشتند با ماشینحساب، صورتهای مالی را بالا و پایین میکردند؟
چند سال بعد، این ماجرا را برای گروهی از مدیران تعریف میکردم که یکی از مدیران ارشد IBM تجربهای را گفت که تیر خلاص بود.
داستان این بود: مدیرعامل همان شرکت استرین، یکبار دیر به هواپیما میرسد و میبیند صندلیهای first class پر است. میخواهند یکی از مسافران را بلند کنند تا ایشان بنشیند. اما آن مسافر، که اتفاقاً مدیرعامل خودِ شرکت IBM بود، یک حرفی زد که تا ابد در تاریخ مدیریت ماندگار شد.
او به مدیرعامل استرن گفت: «آقای عزیز، بحثِ جابهجایی صندلی نیست. شما باید از اتاق مدیریتتان بیرون بیایید و بیایید کنار مسافران بنشینید. مدیریت واقعی آن چیزی نیست که در گزارشهای مالی میبینید؛ مدیریت واقعی این است که شما هم همان “تخممرغ همزده” را بخورید تا بفهمید مشتریانتان واقعاً چه چیزی را تجربه میکنند.»
این داستان «تخممرغ همزده» برای من، که در حوزه مارکتینگ و مدیریت برند کار میکنم، درسهای بزرگی داشت. بیایید این نکات را با علم مارکتینگ ادغام و مرور کنیم:
این داستان فقط یک خاطره نیست، بلکه چکلیستی برای سنجش قدرتِ برندینگ ماست:
مدیریت از پشت میز، دید ما را به «تجربه واقعی» کور میکند. مشتری با یک تجربه بد (مثل همان صبحانه) درباره برند ما قضاوت میکند، نه با گزارشهای مالی!
وقتی پرسنلِ خط مقدم (مهماندار) از مشکلات میگویند، یعنی «بازخورد مشتری» در حال فریاد زدن است. نشنیدن این صدا، اولین قدمِ شکست در استراتژی است.
در مارکتینگ باید واقعاً جای مشتری نشست (Empathy).
تا طعمِ «محصولِ بد» را نچشیم، نمیتوانیم برای بهبودش استراتژی درست بچینیم.
جایگاه برند (Positioning) در ذهن مشتری، حاصل مجموعهای از جزئیات است. یک «تخممرغ بد» میتواند تمام هزینههای تبلیغاتیِ شما را هدر بدهد.
مدیریتِ مدرن یعنی «تجربه کردن در کنارِ مشتری». تا وقتی مدیرِ مارکتینگ همان تجربهای را نداشته باشد که مشتری دارد، نمیتواند ادعای درک نیازهای او را داشته باشد.
به عنوان مدیر مارکتینگ، آخرین باری که شخصاً «تخممرغ همزدهی» برند خودتان را تست کردید کی بود؟
