بحرانها، چه جنگ باشند، چه پاندمی یا رکود اقتصادی، همیشه یک نقطه مشترک دارند: «اعتماد مردم به برندها آسیب میبیند.» در چنین شرایطی، اولین کاری که بسیاری از مدیران کسبوکارها انجام میدهند کاهش هزینه است تا تابآوری شرکت را بالا ببرند و بتوانند از این شرایط فوقالعاده عبور کنند. نمود اصلی این کاهش هزینه در شرکتهای خدماتی عمدتا بهصورت کاهش بودجه بازاریابی و تعطیلی کمپینها از یک سو و از سوی دیگر تعدیل نیرو و کمکردن هزینههای منابع انسانی است. این تصمیمات در کوتاهمدت بهصرفه به نظر میرسند، اما اگر بهدرستی اجرا نشوند آثار بلندمدتی روی تصویر برند و اعتماد مشتریان دارد.
در کنار آنچه کاربر نهایی از تصویر برند به واسطه تجربه استفاده از خدمت یا محصول و فعالیتهای بازاریابی ادراک میکند، تصویر بسیار تأثیرگذاری است که کارمندان سازمان به جامعه مخابره میکنند. موضوع مهمی که شاید کمتر به آن توجه میشود. در شرایط فعلی ایران، بهخصوص بعد از آتشبس جنگ ایران و اسرائیل، بسیاری از کسبوکارهای بزرگ تعدیل نیرو کردند. حتما حجم بالای انتقاد به کسبوکارها و Open to Work شدنها را در شبکههای اجتماعی دیدهاید.
بسیاری از سازمانها به دلیل تعطیلیهای این دوران و رکود شدید بازار، حقوق خرداد را یا کامل پرداخت نکردهاند یا درصدی از حقالزحمه نیروی انسانی کسر کردهاند. تأخیر در پرداخت حقوق به کارکنان باعث شده است ناامنی و نگرانی در تیمها شکل بگیرد. این وضعیت روی روحیه و انگیزه پرسنل هم تأثیر منفی دارد و زنجیرهای از مشکلات را به وجود آورده که کسبوکارها بهتر است در کنار مدیریت تصویر برند در نظر کاربر نهایی، آن را هم سریعتر مدیریت کنند.
در ادامه میخواهم با نگاهی به مقالهای که در وبسایت www.prophet.com منتشر شده، چند راهکار را از دل تجربیات برندهای بزرگ بررسی کنم که ممکن است در موقعیت فعلی کمکی به تصمیمگیری صاحبان کسبوکار و مدیران مارکتینگ باشد.
شرایط امروز ایران، ترکیبی از فشارهای اقتصادی، نااطمینانی سیاسی و تنشهای اجتماعی است. این عوامل باعث شدهاند که مردم بیش از هر زمان دیگری حساس شوند و به رفتار برندها دقت کنند. از طرفی تیمهای مارکتینگ در یک بلاتکلیفی هستند که چه باید بکنند؟ چه جهتگیری داشته باشند و با چه رویکردی فعالیتهای بازاریابی را از سر بگیرند؟
اینجاست که نقش ارزشهای برند و ارزشهای سازمانی برند پررنگ میشود. شاید ساده به نظر برسد؛ ولی پاسخ عبور از این ابهام در همین ارزشهاست که عمدتا بهعنوان یک کتاب در کسبوکارهای متوسط و بزرگ در برههای از عمرشان تولید میشود و در کتابخانه مدیران سازمان خاک میخورد. خیلی ساده اگر بخواهم مثال بزنم:
اگر «مشتریمداری» جزو ارزشهای شماست، حالا باید بیش از همیشه با مشتریان ارتباط برقرار کنید و در کنارشان باشید.
اگر «شفافیت» یکی از اصول برندتان است، اکنون وقت آن است که درباره چالشها و تصمیماتتان باصداقت اطلاعرسانی کنید.
اگر «نوآوری» بخشی از DNA سازمان است، باید با جسارت به دنبال راههای تازه برای رشد و خدمترسانی باشید.
میدانم که مثالهای بالا بسیار کلی است. اگر این ارزشها را قبلا از دل سازمان بیرون کشیدهاید و مستند کردهاید که مسیر بسیار روشن است. ولی اگر نکردهاید، شاید کمی سخت باشد که در این شرایط به آن فکر کنید. شاید بهتر باشد از تجربه کسبوکارهای مشابه الگو بگیرید و از این وضعیت با هزینه کمتری عبور کنید.
شفاف و صادق باشید
در ارتباطات سازمان با ذینفعان مختلف بهخصوص با کارکنان و مشتریان، درباره مشکلات، محدودیتها و تصمیمها شفاف باشید. این شفافیت اعتماد را تقویت میکند. شاید این اقدامات را بتوانید انجام بدهید:
اگر در روند پرداختها، پروژهها یا تصمیمهای سازمان تغییری ایجاد میشود، قبل از اینکه شایعه درست بشود، خودتان توضیح بدید.
اگرچه اصل مشکل در این اوضاع این است که آینده غیرقابلپیشبینی است؛ اما تا جایی که شرایط اجازه میدهد، تاریخ دقیق اقدامات را بگویید تا افراد بتوانند برنامهریزی کنند و حداقل بخشی از زندگیشان که در ارتباط با کسبوکار شماست قابلیت پیشبینی بیشتری داشته باشد.
در ارتباط با مشتریها، رک و صریح درباره مشکلات احتمالی خدمات، تأخیرها یا تغییر قیمتها اطلاعرسانی کنید.
انتظارات را مدیریت کنید، وعدهای ندهید که نمیتوانید به آن عمل کنید.
به یاد داشته باشید که صداقت پایه اصالت است و در DNA همه کسبوکارهای بزرگ و موفق دنیا، اصالت یکی از اصول بنیادین است.
ارتباط مداوم و همدلانه با مشتریان
گوشدادن به نگرانیها و نیازهای مشتریان در این روزها اهمیت زیادی دارد. پیامهایی که همدلی و واقعیت را منتقل کنند، میتوانند رابطه شما را مستحکمتر کنند. مثلاً:
حتی اگر کمپین رسمی ندارید، از طریق شبکههای اجتماعی یا رسانههایی مثل پیامک و ایمیل، مشتریان را در جریان وضعیت کسبوکارتان بگذارید.
به نظرات، سؤالها و نگرانیهای مشتریها پاسخ بدید؛ حتی اگر جواب قطعی ندارید، بگویید «در حال بررسی هستید.»
محتواهایی منتشر کنید که همدلی و درک شرایط را نشان بدهد، نه فقط فروش.
در این شرایط ممکن است به واسطه فشارهای روانی زیادی که به جامعه منتقل میشود، افراد نتوانند احساساتشان را کنترل کنند، اینکه بتوانید در مقابل عصبانیت و خشم، تعامل مؤثر داشته باشید، جایگاه شما در ذهن مخاطب را متمایز خواهد کرد.
از مشتریها بازخورد بگیرید که بفهمید در این وضعیت، چه انتظارات یا مشکلات جدیدی دارند.
انعطافپذیر و نوآور باشید
اگر لازم است مدل کسبوکار را بازنگری کنید یا روشهای جدیدی برای ارائه خدمات پیدا کنید، نترسید و خلاق باشید. مثلاً:
اگر حجم کار در بخش حضوری کم شده، روی خدمات آنلاین، ارسال درب منزل یا مشاوره از راه دور سرمایهگذاری کنید.
بررسی کنید که چه هزینههایی را میتوان موقتاً حذف یا کاهش داد بدون اینکه از کیفیت کاسته شود.
برای جذب درآمد جایگزین، خدمات یا محصولات جدید یا بازارهای جدید را بررسی کنید.
ساختار تیم را انعطافپذیرتر کنید؛ مثلاً نیروهای چند مهارتی پرورش بدهید که در بخشهای مختلف کارهای مختلفی انجام بدهند.
از تجربیات بیزینسهای مشابه داخل یا خارج کشور ایده بگیرید و از تستکردن راههای جدید نترسید. به یاد داشته باشید که تصمیمنگرفتن، خودش یک تصمیم است و شاید هزینه بیشتری از تجربه راههای جدید داشته باشد.
حمایت از منابع انسانی را در اولویت قرار دهید
باوجود فشارهای مالی، سعی کنید کارکنان احساس امنیت و ارزشمندی کنند. این باعث حفظ انگیزه و پایداری کسبوکار میشود. مثلاً:
تا جایی که امکانش هست، شیتبندی یا دورکاری را جایگزین حضور کامل کنید تا هم هزینهها کم شود هم سلامت تیم حفظ بشود.
اگر مجبورید ساعت کاری یا پروژهها را کم کنید، حتماً این کار را با احترام و اطلاع قبلی انجام بدهید.
درصورتیکه نمیتوانید حقوق را کامل یا بهموقع پرداخت کنید، صادقانه موضوع رو توضیح بدهید.
حتی حمایتهای کوچک مثل فراهمکردن بستههای معیشتی یا کمکهزینه حملونقل میتواند روحیه تیم را بالا نگه دارد.
به دغدغههای روحی و روانی کارکنان توجه کنید؛ برگزاری جلسات کوتاه انگیزشی یا مشاورهای کمککننده است.
نحوه مدیریت بحران در برندهای بزرگ جهانی مثل CVS Health و Starbucks نشان داده که حتی در سختترین شرایط، میتوان به ارزشهای سازمانی پایبند ماند و از آنها بهعنوان نقطه قوت استفاده کرد. چند نمونه فعالیتی که این برندها در دوران پاندمی کرونا در پیش گرفتهاند به طور خلاصه:
CVS Health در بحبوحه پاندمی کرونا، به کارکنان خط مقدم خود پاداش داد تا نشان دهد «مراقبت از تیم» برایش فقط یک شعار نیست.
Starbucks به کارمندانی که مرخصی گرفته یا بیمار شده بودند، حقوق کامل پرداخت کرد تا امنیت روانی تیم را حفظ کند.
شرکتهایی مانند Kering و Gilead با سرعت عمل و انعطافپذیری، مسئولیت اجتماعی را جدی گرفتند و فرایندهای خود را تغییر دادند تا در بحران هم پایبندی به ارزشها را حفظ کنند.
در روزهای بحران، ممکن است کاهش بودجه و توقف برخی برنامهها ناگزیر باشد، اما ارزشهای برند در این شرایط مهآلود میتواند چراغ راه باشد. حفظ این ارزشها باعث میشود در عین اینکه برندها بحران را پشت سر میگذارند، اعتماد و وفاداری بیشتری در ذهن مشتریان بسازند.ارزشهای برند، چراغ راه واقعی برای عبور از روزهای سختاند. آنها همان چیزی هستند که میتوانند برند شما را از رقبا متمایز و قابلاعتماد نگه دارند.
