- یک -
برای استفاده ز تسهیلات خرید کالای بانک فلان، باید اپلیکیشن اختصاصی بانک را نصب کنم. در مراحل احراز هویت، هر کاری می‌کنم ویدیویی که از خودم گرفته‌ام آپلود نمی‌شود؛ پیام می‌دهد «هوش مصنوعی چهره شما را تشخیص نداده، یا خودتان نیستید یا بیشتر از یک نفر در «تصویر است» و «مجدد اقدام کنید» یا یک‌چیزی شبیه به این. ده باری امتحان می‌کنم و خیر، نتیجه نمی‌دهد. باید فردا صبح (چون پشتیبانی ۲۴ساعته نیست) زنگ بزنم به شماره پشتیبانی. البته خودم به این نتیجه می‌رسم، چون پس از نشان دادن این پیام خطا، هیچ‌جای اپلیکیشن به من راه جایگزینی پیشنهاد نمی‌دهد.
- دو -
فردا که تماس می‌گیرم، خوشبختانه خیلی معطل نمی‌شوم. فرد پاسخگو هم با ادب توضیح می‌دهد که چکار کنم، و در نهایت می‌گوید بهتر است برای احراز هویت به شعبه حضوری بانک مراجعه کنم. می‌گویم پس راه دیگری ندارد؟ می‌گوید «من دارم راهنمایی‌تون می‌کنم که این روش بهتره، مثل اپلیکیشن نیست که بگیر نگیر داره». بسیار خوب! حالا چه کنم؟ فلان و بهمان، و یک ساعت بعد تماس می‌گیرند که می‌توانی بروی شعبه. چی ببرم؟ «همین مدارک شناسایی؛ کارت ملی و شناسنامه» و چی می‌شود؟ «یک کد به شما می‌دن که به جای آپلود ویدیو کافیه اون کد رو وارد کنید».
- سه -
یک ساعت بعد در یکی از شعبه‌های بزرگ بانک هستم. بلافاصله نوبتم می‌شود؛ اما خانم متصدی هیچ اطلاعی از این روند ندارد. خیلی مودبانه می پرسد «راستش من متوجه نشدم الان باید چی‌کار کنم؟!» (ببخشید، قاعدتن نباید این دیالوگ من می‌بود؟!) من عین توضیحات پشتیبانی اپلیکیشن را به خانم انتقال می‌دهم. ایشان (در حالی که از پشت باجه مشغول خرید تخمه آفتابگردان از یک پیرمرد فروشنده دوره‌گرد است که داخل شعبه آمده) باز هم با ادب توضیح می‌دهد که «ما فقط می‌تونیم اینجا برای شما حساب باز کنیم» و چه مدارکی لازم است؟ «کارت ملی و اصل شناسنامه و اجاره‌نامه یا سند خونه و ...» حرفش را قطع می‌کنم چون این مدارک را همراهم ندارم و قرار هم نبوده داشته باشم. چقدر طول می‌کشد؟ «ما پست می‌کنیم کارت و اطلاعات حساب شما رو، یک هفته ده روز!»
می‌گویم «ممنونم، خداحافظ» و می‌شنوم «خواهش می‌کنم، به سلامت».
- چهار -
چند ساعت بعد دخترم که فرایند مشابهی را طی کرده بود، از قول پشتیبانی بانک می‌گوید اپلیکیشن مزبور با گوشی‌های شیائومی مشکل دارد و اگر با یک گوشی دیگر امتحان کنیم مشکل حل می‌شود. گوشی هوآوی همکارم را می‌گیرم و امتحان می‌کنم. درست است، حل شد
- پنج -
متخصصان تجربه کاربری یا تجربه مشتری (یو-ایکس و سی-ایکس) درباره تجربه‌ای که تعریف کردم، حرف‌های بسیاری برای گفتن دارند. از همسان کردن تجربه کاربر در همه کانال‌ها گرفته تا اطلاع‌رسانی یکپارچه درباره فرایندها - هم به کاربر و هم به تیم پشتیبانی اپلیکیشن و کارکنان بانک - که هدررفت وقت و بودجه را کاهش دهد. اما اینجا حرف من از دیدگاه دیگری است.
- شش -
وقتی می‌گوییم برندینگ تنها لوگو و رنگ سازمانی و تگ‌لاین و شعار تبلیغاتی نیست، و اینکه شما علاوه بر هویت بصری، نیازمند برندبوکی شامل چارچوب هویت برند، ارزش‌ها، دست‌کم یک مدل تحلیلی، شخصیت، پیام‌های کلیدی ، هویت کلامی و ده‌ها عنصر دیگر هستید، قیافه بعضی مدیران تصمیم‌گیرنده در جلسات دیدنی است. انگار داریم مثل بعضی کارگران پمپ بنزین، به زور بهشان مکمل بنزین می‌فروشیم! به عبارتی باورشان نمی‌شود که این‌ها عناصر حیاتی و ضروری در شکل دادن به برندشان هستند.
اما چه شما باور داشته داشته باشید چه نه، برند با «تجربه»ای که از خود به جا می‌گذارد ساخته و شناخته می‌شود، و این تجربه در همین گفتگوها، در پیام‌های خطای اپلیکیشن، صدای پشت تلفن، زبان بدن آدم باجه، لابه‌لای کلماتی که گفته و شنیده و خوانده می‌شود، و ده‌ها ارتباط به ظاهر ناچیز دیگر شکل می‌گیرد. فایده‌ای ندارد شما به اسم برندینگ، میلیاردها تومان خرج تبلیغات کرده باشید اما نماینده برندتان بگوید فلان خدمت ما «بگیر نگیر» دارد یا درباره روال‌های روزمره اصلن توی باغ نباشد و با کلمات نادرست مشتری را راهنمایی (بخوانید گمراه) کند.
- هفت -
شما «برند» نمی‌شوید یا برند خوبی نمی‌شوید اگر ندانید که باید «تجربه»ای یکپارچه بسازید، یا نتوانید. انتخاب واقعن با خود شماست، کارفرمای عزیز!
- پی‌نوشت -
اهمیتی در اصل دغدغه‌ام ندارد، اما تجربه‌ام که گفتم مربوط به #سیبانک #بانک_سینا است و گمان کنم بسیاری از بانک‌های دیگر هم همین‌طورند؛ بلکه بدتر.
#branding #برندینگ #CX #UX
