آمازون بر خلاف روزهای اول کارش، دیگر فقط یک فروشگاه اینترنتی و یا پلت فرم مارکت پِلیس نیست. آمازون امروز بسیار بسیار وسیع تر از قبل است. پخش فیلم و صوت، فروش کتاب، سرویس های ابری (Cloud) و آنالیز ترافیک وب (الکسا) بخشی از سرویس های مختلف آمازون هستند. شاید برایتان جالب باشد، آمازون اکنون بیش از نیم میلیون کارمند دارد و هر روز نیز بیش از قبل رشد می کند.
یک چیز در مورد آمازون بسیار قابل توجه است، این رشد نجومی، هرگز روی تمرکز این شرکت روی مشتریان خود اثر نگذاشته است.
در واحد خدمات مشتریان این شرکت، 6 اصل وجود دارد که همواره درمقابل دیدگان است. با نگاهی به این 6 اصل، می توان دریافت که چرا مشتریان از خدمات آمازون لذت می برند و چرا اکثر کسب و کارها سعی دارند تا در مورد خدمات مشتریان، از این شرکت الگوبرداری کنند.
محدودیت های زبانی و عدم تسلط بنده به فنون ترجمه، ممکن است باعث شوند تا حس و مفهوم اصلی این اصول به درستی منتقل نشوند. اما سعی می کنم تا با ارائه تحلیلی کوتاه در مورد هر یک، این خطا را به حداقل برسانم.
اصل اول: بی امان از مشتریان حمایت کنید.
این جمله بسیار شگفت انگیز است و به خوبی نشان می دهد که آمازون بیش از هر شرکت دیگری می فهمد که: "مشتری ها دشمن نیستند!". آن ها دلیل بقای کسب و کار هستند و در واقع بدون آن ها، کسب و کار بی معنی است. واژه ی "حمایت" در واقع یعنی طرفِ کسی بودن و در واقع آمازون از همکاران خود می خواهد تا بی امان طرف مشتری باشند نه مقابل آن. یکی از دلایلی که مشتریان این شرکت را دوست دارند نیز همین است. آمازون می خواهد تا با حمایت بی امان از مشتریان باعث شود تا آنان نیز بی امان از آمازون حمایت کنند.
اصل دوم: برای قضاوت خوب، به مشتریان مان اعتماد و به همکاران تکیه کنید.
وقتی به مشتری اعتماد کنیم، مشتری هم به ما اعتماد خواهد کرد. البته تعداد کمی از آنان ممکن است از اعتماد سوء استفاده کنند، اما اکثریت آنان، این کار را نخواهند کرد. این اعتماد سرانجام تبدیل به آسان ترین تجربه ی دریافت خدمات می شود. چیزی که در این اصل مطرح شد ولی خیلی صریح به آن پرداخته نشد این است که آمازون به همکاران خویش نیز اعتماد دارد. با دادن آزادی به آنان برای استفاده از قضاوت خوب (Good Judgement)، آمازون همکاران خود را از شَر دستورالعمل های سفت و سخت خلاص می کند و به آنان قدرت می دهد تا تمام مشکلات مشتریان را حل کنند.
اصل سوم: نیاز مشتریان را پیش بینی کنید و وقت و توجه آنان را محترم شمارید.
این اصل به دو بخش تقسیم می شود. "پیش بینی نیاز مشتری" که در خدمات مشتریان یعنی یک حدس تجربی از اینکه چرا مشتریان با ما ارتباط بر قرار می کنند - برای مثال می خواهند از زمان دقیق دریافت سفارش خود مطلع شوند . یا حتی می تواند به معنی بر طرف کردن مشکلاتشان قبل از اینکه تماس بگیرند باشد. مثلا، در صورت پایین بودن سرعت دانلود، به طور خودکار مبلغ ویدیوهای فروخته شده پس داده شود.
اما بخش دوم، احترام به وقت مشتری! متاسفانه بسیاری از شرکت ها برای وقت مشتریان خود اهمیت قائل نمی شوند. مثال های بسیاری وجود دارد که معمول ترین آن، انتظار طولانی مدت در صف انتظار برای اتصال به اپراتور مرکز تماس است. همچنین به درخواست های مشتریان از طریق ایمیل یا کانال های ارتباطی بهینه پاسخ نداده و مشتری را برای دریافت خدمات مورد نظرش، مجبور به گذر از فرایندهای بسیار پیچیده و زمان بر می کنند. اما آمازون به خوبی می داند که با احترام به وقت مشتریان، حتی ناراضی ترین مشتریان نیز از او حمایت خواهند کرد. لذا تمامی فرایندهای ارائه خدمت در این شرکت بسیار ساده، کوتاه و غالبا توسط خود مشتری (بدون نیاز به تماس با شرکت) قابل انجام است.
اصل چهارم: تجربه ی شخصی و خاصی ارائه دهید که مشتریان عاشقش هستند.
کسب و کارهای زیادی امروزه در پی شخصی سازی تجربه ی مشتریان خود بر اساس دسته بندی (سگمنت) آنان هستند. اما آمازون مانند آنان نیست. آمازون تلاش می کند تا در کنار ایجاد تجربه ی شخصی سازی شده، کمی خاص نیز باشد. برای مثال، از الکسا (دستیار صوتی آمازون) بخواهید بیت باکس (ایجاد صدای سازهای کوبه ای با دهان) انجام دهد... می بینید که آمازون و محصولاتش برای مشتریان خیلی خیلی بیاد ماندنی هستند.
شاید از کلمه ی "عاشق" در این اصل متعجب شوید و بپرسید: مگر می شود مشتریان عاشق کسب و کاری شوند؟ پاسخ مثبت است (هیچ اغراقی در ترجمه ی این اصل صورت نگرفته است). آمازون می خواهد محصولاتش به نحوی خاص باشد که مشتریان عاشق آمازون (نه صرفا محصولاتش) شوند.
اصل پنجم: به سادگی تشخیص دهید و مشکلات را به طور سیستماتیک به مافوق ارجاع دهید.
شاید این اصل بسیار ساده به نظر بیاید، اما بسیار مهم است. "تشخیص به سادگی" یعنی کار همکاران شاغل در واحد خدمات مشتریان را ساده کنیم که بی ربط با اصل سوم و احترام به وقت مشتریان نیست. همچنین توانایی ارجاع ساده به مافوق برای تشخیص سریع کاستی های بالقوه یا مشکلات عمومی (عمده) ضروری است و به نوعی مرتبط با اصل دوم و اعتماد به همکاران نیز می شود چرا که به آنان اجازه می دهد تا در مواقع ضروری با ارتباط (سیستماتیک) با رده های بالای سازمانی، آنان را از بروز مشکل مطلع سازند.
کلمه ی "سیستماتیک" در این اصل، مربوط به فرایند بهبود مستمر آمازون می شود که در اصل ششم به جزئیات آن می پردازیم.
اصل ششم: حذف تلاش مشتری از طریق این رویکرد متوالی و سیستماتیک: حذف نقص، سلف سرویس (دریافت خدمت بدون نیاز به شرکت)، اتوماسیون و دریافت پشتیبانی از یک همکار متخصص
توالی در این رویکرد این گونه است: ابتدا باید نواقص (ریشه ی نیاز مشتری به خدمات) را حذف کرد، اگر ممکن نبود، آن نیاز باید توسط شخص مشتری (بدون نیاز به فرد دیگری از سازمان) قابل اعلام باشد سپس توسط اتوماسیون به صورت اتوماتیک به آن پاسخ داده شود و اگر این امر میسر نبود، آن گاه مشتری خدمت مورد نظر را از همکاران متخصص واحد خدمات دریافت کند.
نکته ی حائز اهمیت در این اصل این است که آمازون نه تنها می خواهد تا تلاش مشتری را کاهش دهد، بلکه می خواهد آن را "حذف" کند. دلیلِ واقعی ای که چرا آمازون پیشتاز است، این است که آمازون تجربه ای بیزحمت برای مشتریان خود رقم زده است. این رویکرد سیستماتیک و متوالی بسیار منطقی به نظر می رسد، هرچه مشکلات کمتری وجود داشته باشد و هرچه مشتریان بیشتر بتوانند مشکلاتشان را خودشان بر طرف نمایند، آمازون تلاش کمتری صرف خدمات مشتریان به شکل سنتی (مانند: تماس تلفنی، چت و ...) خواهد کرد.
منبع: Forbes
