با گذشت زمان، حوزه مطالعات ترجمه گسترش یافته است. مرزهای نظریه ترجمه فراتر از مرزهای زبان شناسی رفته اند به خصوص از دهه 1990 به بعد و در نتیجه ارتباط قدرتمندی بین مطالعات ترجمه و مطالعات فرهنگی شکل گرفته است.
از طرفی بر اساس آمار، شرکت های زیادی طی سال های مختلف شاهد کاهشِ سودآوری خود نسبت به رقبای خود بوده اند. با گذشت زمان متوجه شده اند که نیاز به سرویس بازآفرینی دارند و در نتیجه با درک اهمیت توجه به فرهنگ مقصد در ارتباطات تقاضا برای این سرویس افزایش یافته است. به قول کلارک (2000) کلید بازاریابی جهانی، ایجاد روابط در سطح جهانی است. در حین جهانی شدن، شرکت ها با چالشی که روبرو هستند ارتباط موثر در مقیاس بین المللی با مخاطبان مختلف است.
برای همین، به جرات می توان گفت که شرکت ها دیگر باید ترجمه را کنار بگذارند و به محلی سازی یا بازآفرینی پیام خود به زبان مخاطبانشان فکر کنند البته با توجه به معیارهای فرهنگی و زبانی مقصد. یعنی متمرکز شدن روی شباهت های فرهنگی و نه تفاوت های فرهنگی. گرچه تفاوت های فرهنگی را نمی توان نادیده گرفت چون این تفاوت ها در زبان، ارزش ها، باورها و سبک های ارتباطی افراد نیز وجود دارند و بر نحوه دریافت پیام یا محصول توسط مصرف کنندگان تاثیر می گذارد.
معمولا برند را چیزی تعریف می کنند که در بیشتر کشورهای دنیا جود دارد و جایگاه یکسانی در همه بازارهای دنیا برای مصرف کنندگان دارد. مصداق بارز این تعریف، مک دونالد و کوکاکولا هستند.به قول کلارک، تولیدکنندگان باید برای بازاریابی موفق محصولات یا خدمات خود در هر بازاری، باید سعی کنند نیازها، نگرش ها، ارزش ها، احساسات و رفتارهای مشتریان را بررسی کرده، درک کنند و با آنها ارتباط برقرار کنند. زیرا هدف، تحریک احساسات مصرف کننده و متقاعد کردن آنها به خرید محصول یا خدمات است.
بازآفرینی چیست؟
بازآفرینی (Transcreation) اصطلاحی است که توسط افراد حرفه ای در بازاریابی و تبلیغات استفاده می شود تا ترجمه ای فوق العاده خلاقانه برای اهداف تجاری را توصیف کند. در مورد بازآفرینی دو نظریه وجود دارد. یکی آن است که این اصطلاح از دهه 1960 به وجود آمده یعنی وقتی که برای توصیف ترجمه خلاقانه ای از مطالب بازاریابی مانند تبلیغات استفاده شد و دیگری در دهه 1980 وقتی صنعت رایانه و بازی های ویدئویی دریافت که باید نه تنها زبان بازی ها را سفارشی سازی کند بلکه باید استوری لاین ها و تصاویر را نیز مطابق با فرهنگ کاربران در مناطق مختلف تغییر دهد.
اصطلاح محلی سازی در دهه 1990 رایج شد وقتی رشد سریع فناوری و حمل و نقل جهانی نشان داد که بسیاری از شرک ها در حال ارتقای برند خود در سطح بین المللی هستند. اصطلاح بازآفرینی اکنون فراتر از کشورهای انگلیسی زبان رفته و از سال 2010 به بعد به کشورهای آسیایی از جمله چین نفوذ پیدا کرده است.
بازآفرینی برای بروشورهای بازرگانی، تراکت ها، ویدئوها، شبکه های اجتماعی و نظیر اینها به عنوان یک استراتژی بازاریابی موثر در کنار یک سایتِ ترجمه شده استفاده می شود. در فرایند ارتباطی بازاریابی، بازآفرینی شامل ایجاد کمپین های بازاریابی برای تسلط بر بازار داخلی و ترجمه کمپین به زبان های خاص سایر بازارهاست. زیرا اگر می خواهید میزان تاثیر برندتان را دریابید باید آن را متناسب با مخاطبانتان سفارشی سازی کنید و اگر یک برند جهانی هستید ترجمه کافی نیست. باید حتما با استفاده از ظرافت های فرهنگی با زبان مخاطبانتان با آنها صحبت کنید.
ترجمه تبلیغاتی چیست؟
ترجمه تبلیغاتی (advertising translation) حوزه ای است که از زوایای مختلفی مورد مطالعه قرار گرفته است. اما بازآفرینی در مطالعات ترجمه چندان در پژوهش ها مورد توجه واقع نشده است. ترجمه تبلیغاتی شامل ترجمه لوگوها، تگ لاین ها و نسخه های تبلیغاتی مربوط است که با محلی سازی مناسب انجام می شوند تا اطمینان حاصل شود که زبان متناسب با مخاطبان خاص است. یک ترجمه کلمه به کلمه نیست و ارجاعات فرهنگی و مثلا زبان عامیانه و غیره نیز در طول فرایند، محلی سازی می شود.
ترجمه تبلیغاتی و بازآفرینی تفاوت هایی دارند گرچه دارای شباهت هایی نیز هستند. هر دو به تبدیل یک پیام از یک زبان به زبان دیگر مربوطتد. اما در بازآفرینی انگیزه و پیامد مطلوی تبلیغات اصلی در نظر گرفته می شود. تصاویر، هدلاین ها، برندینگ، صداگذاری، تگ لاین و غیره را می توان تغییر داد تا خوانندگان واقعا با تبلیغات ارتباط برقرار کنند.
مترجم تبلیغاتی کیست و چه مسئولیتی دارد؟
مترجم تبلیغاتی نماینده شرکت است که جزء لاینفک فرایند بازاریابی است. حتی مسئولیت مترجم در این زمینه تا حدی است که به عنوان قسمت نهایی یک پروژه تبلیغاتی در نظر گرفته می شود. مترجمان باید مبنای بازاریابی را درک کنند؛ باید مسائل حقوقی بازار را بدانند؛ باید بدانند که تفاوت های فرهنگی چه تاثیری روی بازاریابی می گذارد.
جورج هو (2004) تاکید می کند که مترجم باید درباره عناصر خاص و مهم در تبلیغات اطلاعات به دست بیاورد. او در مقاله خود درباره برند و این که چقدر برای مترجم مهم است که جنبه های مهم برندینگ را درک کند می پردازد.
ارتباط با مشتری امروزه دشوارتر از قبل شده است و امروزه مشتریان بیشتر با برندی ارتباط برقرار می کنند که قلبا آن را دوست داشته باشند. این تغییر در رفتار مصرف کننده، منجر به تغییر استراتژی بازاریابی شده که سعی می کند به سمت ارزش های احساسی برود. پس استراتژی ترجمه را نیز باید برای ترجمه بازرگانی تغییر داد و به جای خود محصول روی نیازهای شخصی مصرف کننده تاکید کرد.
