درون محصول دیجیتال - (مقاله۴)
«همه هستند...» یعنی هیچکس نیست — و این گرانترین اشتباهی است که میتوانید بکنید!
چند سال پیش با یکی از دوستانم، که مدیر مارکتینگ یک شرکت بزرگ بود، به کافیشاپ رفته بودیم. آن موقع داشتم روی بازطراحی یک پلتفرم خرید تخفیف گروهی کار میکردم. در حین صحبت پرسید: «کاربر هدفتان کیست؟»
گفتم: «همه! از پیر تا جوان.»
حرفم را قطع کرد: گفت: «کی بیشتر؟»
مکث کردم. هااا؟!
او گفت: «به نظرم، مارکتینگ برای همه، پول دور ریختن است.» بعدها از دیدگاه محصول فهمیدم که این جمله دقیقتر است:
«وقتی محصولی را برای همه میسازی، مشکل واقعی هیچکس را نمیفهمی — و نتیجهاش محصولی است که هیچکس احساس نمیکند برای او ساخته شده.»
نمیدانیم مشکل اصلیش چیست؟
نمیدانیم چطور و کجا با او حرف بزنیم؟
و نمیدانیم چه چیزی برایش واقعاً مهم است؟
سوالاتی که ما برای آن پلتفرم خرید تخفیف گروهی پاسخ دادیم:
نه یک گروه کلی — یک پرسونای مشخص با سن، شغل، سبک زندگی.
دانشجو و کارمند، ۲۰ تا ۳۰ ساله، ساکن شهرهای بزرگ، بدون درآمد پایدار یا سطح درآمد متوسط
نکته: طبیعتاً پرسوناهای دیگری هم از پلتفرم ما استفاده میکردند ولی ما دنبال جواب سوال «کی بیشتر؟» بودیم.
مشکل واقعی — نه آنچه فکر میکنیم دارد. باید از زبان خودش بشنویم.
مشغول تحصیل است، شغل مناسب با درآمد بالا ندارد (حساس به قیمت)، دنبال تفریح و خدمات باکیفیت اما ارزان است.
زمینه و بستر مشکل — چه اتفاقی افتاده که این درد الان حاد شده؟
مشکلات اقتصادی، هزینه بالای دانشگاه، نبود موقعیت شغلی مناسب، نبود تناسب بین هزینه و درآمد
رقبای واقعی در اینجا پنهاناند — راهحلهایی که کاربر در نبود پلتفرم ما استفاده میکرد.
از خدمات ارزانتر استفاده میکند که کیفیتشان معمولاً بالا نیست.
اگر مهم نباشد، هیچ راهحلی نمیفروشد. عمق درد را بسنجید.
خیلی مهم — دغدغه مالی کم میشود و روابط اجتماعی تقویت میشود: کافیشاپ، رستوران، ورزش، تور.
نتیجه: بعد از ۶ ماه فقط ۲۰۰ کاربر فعال.
تغییر: فقط یک گروه خاص: «مادرانی که بعد از زایمان میخواهند به فرم بدنی مناسب برگردند اما وقت رفتن به باشگاه ندارند.»
محصول جدید: تمرینات خانگی بدون وسیله — هر تمرین حداکثر ۱۵ دقیقه — محتوای انگیزشی مخصوص مادران جدید.
نتیجه: بعد از ۳ ماه ۵۰۰۰ کاربر فعال
چرا؟ چون محصول دیگر برای «همه» نبود. یک گروه مشخص آن را دیدند و گفتند: «این دقیقاً برای من ساخته شده.»
«بهترین محصولات آنهایی نیستند که برای همه هستند — آنهایی هستند که یک گروه احساس میکند فقط برای آنها ساخته شده.»
۱- میتوانم در یک جمله بگویم کاربرم کیست — با سن، شغل و موقعیت مشخص.
۲- با حداقل ۱۰ نفر از کاربران بالقوه مکالمه واقعی داشتهام — نه صرفاً نظرسنجی آنلاین.
۳- میدانم بزرگترین مشکل آنها چیست — از زبان خودشان، نه از ذهن خودم.
۴- میدانم چرا راهحلهای فعلی کافی نیستند و کاربر چه جایگزینی دارد.
۵- میدانم این مشکل چقدر برایشان مهم است — و آیا حاضرند برای حلش هزینه کنند.
سوال برای فکر کردن: کاربر اصلی محصولتان را در یک جمله توصیف کنید. بعد از یک همکار بخواهید همین کار را بکند. آیا جوابهایتان یکی است؟
حالا که میدانیم کاربر هدف کیست، سوال بعدی عمیقتر است: چرا واقعاً از محصول ما استفاده میکند؟ جواب معمولاً آن چیزی نیست که فکر میکنیم — و این موضوع مقاله بعدی است.
