مقاله زیر نوشته محمد مازن از متخصصان حوزه تجربه مشتری است که در حال حاضر به عنوان سرپرست تجربه مشتری مجموعه ریف در عربستان سعودی فعالیت می کند. با محمد در لینکدین آشنا شدم و معمولاً دربارهی موضوعات روز حوزه تجربه مشتری گپ میزنیم. گفتنی است ترجمه یادداشت زیر با کسب اجازه از ایشان در فضای فارسی زبان منتشر میشود.
طبق مطالعهی Forrester، کمتر از ۱۰٪ از مدیرانی که مسئول تجربه مشتری (Customer Experience) هستند، پیشینهای تخصصی در این حوزه دارند. دلیلش این است که تجربه مشتری یک حوزهی نسبتاً جوان در دنیای مدیریت است و هنوز تعداد کمی رهبر در سطح ارشد برای آن وجود دارد.
این وضعیت زمانی به خوبی کار میکند که سازمانها افرادی را انتخاب کنند که دو ویژگی کلیدی داشته باشند:
۱- برند شخصی قوی (Strong Personal Brand)
طبق گزارش Forrester، حدود یکسوم از مدیران ارشد تجربه مشتری (CCO) پیشتر رئیس واحدهای کسبوکار یا مدیران کل بودهاند. تقریباً به همان میزان نیز تجربه مدیریت ارشد در حوزههایی مثل بازاریابی، عملیات، فروش یا خدمات داشتهاند. این پیشینه به آنها کمک میکند تا بتوانند با اعتبار و اقتدار با افرادی که قصد تأثیرگذاری بر آنها را دارند صحبت کنند.
۲- باور راسخ به ارزش تجربه مشتری
ویژگی دوم این است که آنها عمیقاً باور دارند تمرکز بر مشتری، به موفقیت کسبوکار منجر میشود. همین باور باعث میشود تجربه مشتری را در مرکز توجه سازمان قرار دهند و آن را همتراز با حوزههایی مثل فروش، بازاریابی یا فناوری بهعنوان یک رشتهی مدیریتی جدی ببینند.
وقتی یک مدیر ارشد با برند شخصی قوی و درک روشن از ارزش تجاری تجربه مشتری پیدا کنید، در واقع یک کاندیدای مناسب برای نقش CCO یافتهاید.
زمانی که نقش CCO در یک سازمان شکل میگیرد، به میزان بلوغ تجربه مشتری در آن شرکت و همچنین صنعت آن بستگی دارد. به عبارت دیگر، آینده این نقش بهصورت یکنواخت توزیع نشده است.
اولین نکتهای که میتوان با اطمینان گفت این است که تعداد مدیران ارشد تجربه مشتری همچنان افزایش خواهد یافت و سرعت این رشد نیز بیشتر خواهد شد.
بخشی از این رشد ناشی از تصمیمهایی است که صرفاً از روی مدگرایی گرفته میشود؛ یعنی شرکتها فقط چون «مد CCO شدن» رایج شده، این نقش را ایجاد میکنند. این یک اشتباه جدی است.
سازمانهایی که این اشتباه را مرتکب شوند، احتمالاً با شکستهای پر سر و صدای CCO مواجه خواهند شد. این شکستها میتواند باعث واکنش منفی کوتاهمدتی نسبت به جایگاه CCO شود. اما این واکنش معمولاً نهایتاً ظرف یکی دو سال در سطح کلی بازار فروکش میکند؛ هرچند در شرکتهایی که تجربه ناموفق داشتهاند، میتواند چند سال برنامههای تجربه مشتری را عقب بیندازد.
بخش عمدهی رشد CCOها ناشی از تغییرات واقعی در بازار است. ما وارد «عصر مشتری» شدهایم؛ عصری که در آن کالاها و خدمات به سرعت commoditized (استاندارد و مشابه) میشوند، رقبا جدید وارد میشوند و مشتریان قدرت بیشتری پیدا میکنند. در چنین شرایطی، شرکتها مجبورند سطح تجربه مشتری خود را ارتقا دهند.
سازمانهای هوشمند درک میکنند که انتخاب یک CCO با شرایط درست، میتواند مانند ریختن سوخت جت در موتور رقابتی آنها عمل کند.
در عین حال باید مراقب باشند که نه اسیر هیجان بیش از حد شوند و نه واکنش منفی بازار را بیش از اندازه جدی بگیرند؛ مگر اینکه باور داشته باشند مشتریان دیگر اهمیتی برای موفقیت کسبوکار ندارند.
در برخی صنایع، زمانی که فشار رقابتی به حد کافی افزایش پیدا کند، شرکتها به سمت انتخاب CCO حرکت میکنند. برای مثال، شرکتهای بیمه درمانی با افزایش رقابت در بازار خود، شروع به ایجاد این نقش کردهاند.
در نتیجه این تغییرات، بهتدریج شاهد شکلگیری نسل جدیدی از مدیران حرفهای تجربه مشتری خواهیم بود؛ افرادی که از یک نقش CCO به نقش CCO دیگر در سازمانهای مختلف منتقل میشوند. هرچند در حال حاضر تعداد این افراد زیاد نیست، اما نشانههایی از شکلگیری آنها دیده میشود.
هر شرکتی الزاماً مدیر ارشد بازاریابی ندارد، و در آینده نیز همه شرکتها الزاماً مدیر ارشد تجربه مشتری نخواهند داشت. اما همانطور که امروز پیدا کردن شرکتی بدون ساختار بازاریابی دشوار است، در آینده نیز پیدا کردن سازمانی بدون «مدیر یا واحد تجربه مشتری» سخت خواهد شد.
این موضوع باعث ایجاد یک بازار بزرگتر برای استعدادهای حوزه تجربه مشتری میشود و رقابت میان متخصصان این حوزه برای نقشهای CCO، بهویژه بین صنایع مختلف، افزایش خواهد یافت.
همچنین تعداد افرادی که علاقهمند به ورود به حوزه تجربه مشتری هستند بیشتر خواهد شد. در کنار آن، حتی مدیران عامل (CEO) که پیشزمینهای در تجربه مشتری ندارند نیز تلاش خواهند کرد این نقش را بر عهده بگیرند تا جذابیت حرفهای و جایگاه بازار خود را افزایش دهند.
لینک یادداشت اصلی : https://www.linkedin.com/pulse/future-chief-customer-officer-mohammad-mazen-qyqsf/?trackingId=SOTBt3jIAEkmFFqIp1E7hw%3D%3D
