ترم یک دوره ارشد کتاب زندگی‌نامه استیو جابز را می‌خواندم، به قلم والتر آیزاکسون؛ به گمانم بهترین کتاب در مورد جابز و سبک مدیریت اوست و یک سر و گردن بالاتر از هم عنوان‌هایش. موضوعم خود کتاب نیست؛ هر چند خواندنش برای هر رهبر یا مدیر کسب‌وکار واجب است. موضوع اتفاقی است که در کتاب بارها تکرار می‌شود؛ توسعه محصول* جدیدی در یکی از مجموعه‌های تحت مدیریت استیو جابز در حال انجام است و ناگهان در لحظه آخر، پیش از موعد رونمایی و به اصطلاح لانچ محصول، جابز خواهان بازطراحی اساسی جزئیات و بعضاً کلیات آن محصول می‌شود. در آن زمان هدف جابز برایم به سختی قابل فهم بود و به نظرم نوعی فرصت سوزی می‌آمد و از دست رفتن زمان ورود به بازار.
گذشت و کمی بعد در کار جدیدم با مفهوم «لحظه حقیقت» (Moment of truth) آشنا شدم. اینجا بود که دلیل توقف‌ها و بازطراحی‌های جابز را کامل درک کردم. لحظه حقیقت یا به عبارت درست‌تر لحظه‌های حقیقت یک سری زمانی از ادراک اولیه و تجربه مشتری/ کاربر از تعامل و به معنایی دیگر دست‌ورزی با یک محصول/خدمت یا یک برند است. اِی جی لَفلی مدیرعامل P&G و مبدع این مفهوم، لحظه حقیقت را شامل سه مرحله می‌دانست:
۱) لحظه نخست حقیقت (FMOT) یا لحظه‌ای که مشتری برای نخستین بار با محصول مواجه می‌شود و باید بین گزینه‌های موجود و رقبا دست به انتخاب بزند. لحظه‌ای سرنوشت ساز برای بازاریاب که بین ۳ تا ۷ ثانیه به طول می‌کشد و مشتری متاثر از تصویر برند و ظاهر محصول و طی یک پروسه پیچیده روانشناختی تصمیم به خرید و انتخاب محصول می‌گیرد.
۲) لحظه دوم حقیقت (SMOT) یا زمانی که مشتری مشتری محصول را خریده و اولین تجربه کار و با آن را بدست آورده و کیفیت آن را لمس می‌کند. این لحظه می‌تواند چند بار در استفاده‌های بعدی مشتری از محصول نیز رخ دهد و تجربه کامل‌تری را برای او در تصمیم‌گیری آتی برای خریدهای آینده‌اش به ارمغان بیاورد. یک لحظه کلیدی که می‌توان در دل مشتری جا خوش کرد یا از چشمش افتاد. مهم‌ترین لحظه برای مدیران محصول همین لحظه است، به نوعی می‌توان گفت مدیر محصول، مسئول مستقیم لحظه دوم حقیقت است.
۳) لحظه سوم حقیقت (TMOT) یا هنگامی که مشتری تجربه کاربری‌‌اش را با دیگران از طریق روش های مختلف به اشتراک می‌گذارد. چه دهان به دهان و توصیه‌های دوستانه، چه در اینترنت و فضای مجازی.
در سال ۲۰۱۱ گوگل لحظه چهارمی را با نام «لحظه صفر حقیقت» (ZMOT) به این لحظات اضافه کرد؛ لحظه‌ای که مشتریان بالقوه درباره یک محصول، خدمت یا برند در فضای آنلاین جستجو و تحقیق می‌کنند. در واقع اینترنت باعث تغییر پارادایم رفتار مصرف‌کنندگان شده و کسی نیست که قبل از خرید جستجویی در اینترنت درباره محصول مورد نظرش نکند. با وجود اینترنت ZMOT به یکی از لحظات تعیین کننده برای موفقیت هر محصولی تبدیل شده و بخشی از هم و غم دیجیتال مارکتر‌ها اقناع و بعضاً اغوای مشتریان برای پیروزی در این لحظه است.
می‌توان گفت لحظه حقیقت یک مسیر خطی نیست و هر لحظه موقعیتی است از حلقه بزرگتر ادراکی مصرف‌کننده. در واقع مشتری پس از خرید و لحظه دوم و سوم حقیقت، خوراک لحظه صفر حقیقت سایر مشتریان را تأمین می‌کند؛ چرخه ادامه دارد و موفقیت هر محصول در گرو تکمیل بی عیب و نقص این حلقه است.
حالا می‌دانم چرا وسواس بیمارگونه جابز جایز بوده؛ لغزش و تأثیر بد در لحظه یک و دو منجر به شکست محصول می‌شود و زنجیره حلقه را پاره. طراحی مینی‌مال و در عین حال جذاب محصولات سال‌های قدیم اپل عنصر اساسی در لحظه نخست و رابط کاربری ساده، روان و جزئیاتِ به اندازه، لحظه دومِ دلچسبی را برای کاربران به همراه داشت و این‌ها خروجی مناسبی بودند برای لحظات سوم و صفر. شاید باید کمی تأمل کرد، دیر لانچ کردن بهتر از زود ولی بد لانچ کردن است.
*جهت جلوگیری از تکرار، فقط از واژه محصول استفاده شده، اما در این متن خدمت(سرویس) نیز مد نظر است.
