اخیراً این فرصت را داشتم که کتاب «Outcomes Over Output» اثر جاشوا سیدن را بخوانم. برای دوستداران واقعی کتابخوانی، تکمیل آن تنها در 40 دقیقه امکان پذیر است. این کتابی است که همه کسانی که در زمینه مدیریت، به ویژه در مسئولیتهای مرتبط با تجربه کاربری (UX)، تجربه مشتری (CX)، تحقیق، صاحبان محصول و متخصصان بازاریابی دیجیتال فعالیت میکنند، باید آن را خریداری، مطالعه و در شرکتهای خود پیادهسازی کنند.
۱. نتایج میتوانند به تغییرات در جهان که زندگی افراد را بهبود، سادهتر یا آسانتر میکنند، تعریف شوند. طبق تعریف جاشوا، این تغییرات در رفتار افرادی ایجاد میشود که ارزشی برای کسبوکار ایجاد میکند. در نظر من، این تعریف اشاره به این دارد که ساده کردن زندگی افراد منجر به تغییراتی در رفتار آنها میشود، که از نظر عاطفی نیز شامل میشود، که به نوبهی خود ارزش را برای آنها و برای کسبوکار ایجاد میکند.
۲. سه رویکرد برای مدیریت تیمها وجود دارد: مدیریت مبتنی بر خروجی که تمام کار به ویژگیهای قابل تحویل تمرکز دارد؛ مدیریت مبتنی بر تأثیر که یک هدف بلندمدت و اغلب انتزاعی را تعیین میکند که تیمهای عملی آن را به طور کامل درک نمیکنند؛ و در نهایت، مدیریت مبتنی بر نتایج، که تیم میپرسد که تغییراتی در جهان یا در رفتار افراد چه تغییراتی ایجاد میکنند تا زندگیشان را آسانتر کنند و ارزشی برای کسبوکار ایجاد کنند.
۳. برای درک واقعی از اینکه کار ما چه تغییراتی را در نگرش مردم ایجاد میکند و زندگی آنها را بهبود میبخشد یا سادهتر میکند، باید نقاط کنترلی ایجاد کنیم که کوتاه، قابل اندازهگیری و مرتبط با کاری که انجام میدهیم باشد.
۴. در تجربه کاربری، این نوع معیارهای پیشرفت به یا تجربه کاربری UX مشهور است، که بر پایهی "نتیجه = معیارهای موفقیت بر پایه تجربه کاربری" استوار است.
۵. فکر کردن به نتایج، به طور موثر افراد را در مرکز قرار میدهد و شرکتها را به تمرکز بر مشتریان و مشتری محور تشویق میکند.
6.تحقیق استراتژیک از موثرترین اتفاق ها در کسب و کار است. یکی از روشهای تعیین اهداف از طریق OKR (اهداف و نتایج کلیدی) کار را تسهیل میکند و همه تیمها و بخشهای شرکت را هماهنگ میکند.
۷. MVP (محصول حداقل قابل قبول) فقط نسخه 1.0 محصول نیست، بلکه یک تجربه است که کوچکترین یا سادهترین "چیز" را که میتوانیم و باید برای آزمایش فرضیات اولیه انجام دهیم، نشان میدهد.
۸.صرف نظر از انجام کارهای تحقیقاتی UX با مشتریان، برای ایجاد نتایج مؤثر باید به سؤالات زیر پاسخ دهیم:
A- چه تغییری در پیرامون (از جمله رفتار افراد) باید ایجاد کنیم تا زندگی آنها را بهتر، آسانتر، سادهتر کنیم و برای آنها ارزش ایجاد کنیم. آنها، برای کسب و کار ارزش ایجاد می کنند؟
B- چه کاری میتوانیم یا باید انجام دهیم تا مردم این تغییر را درک و اتخاذ کنند؟
C- چگونه کار خود را برای ارزیابی اینکه آیا در مسیر درستی هستیم اندازه گیری می کنیم؟
۹. هنگامی که پیامدها تعریف شدند، اتخاذ یک رویکرد تکراری برای یادگیری بسیار مهم است که شامل سه مرحله اصلی است: تحقیق، ایجاد تجربیات و اندازهگیری نتایج.
اگر به آنچه جاشوا در کتابش توضیح داده توجه کنید، چیزی جز این نیست که: تعریف مسئله; فرضیه هایی را در مورد چگونگی حل آن تعریف کنید - چگونه می توانیم. و در نهایت، ببینید آیا ما در راه درست هستیم: آیا ما مشکلات مردم را حل می کنیم؟ یعنی آیا ما کار درستی را توسعه می دهیم؟
A- تعریف مشکل بر اساس تحقیقات UX: انجام تحقیقات مستمر برای درک نیازها، خواسته ها و دردهای کاربران ضروری است. این کار تحقیقاتی UX می تواند شامل روش های کیفی مانند مصاحبه و مشاهده و روش های کمی مانند تجزیه و تحلیل داده ها و تست A/B باشد.
B- چگونه میتوانیم بر اساس تجربه/فرضیه ایجاد کنیم: بر اساس یافتههای اولیه، باید فرضیهها و ایدههایی برای حل مشکلات کاربر ایجاد کنیم. با استفاده از تکنیک "چگونه می توانیم"، می توانیم فرضیه های روشنی در مورد چگونگی حل این مشکلات و ایجاد تجربیات مرتبط تعریف کنیم.
C- آیا ما چیز درستی را توسعه میدهیم - اندازهگیری نتایج: اندازهگیری نتایج تجربیات ایجاد شده برای تأیید اینکه آیا به طور مؤثر مشکلات کاربران را حل میکنیم بسیار مهم است. باید مدام از خود بپرسیم: «آیا ما مشکلات مردم را حل می کنیم؟ آیا ما چیز درستی را توسعه میدهیم؟»
۱۰. برخلاف نقشههای راه مبتنی بر عملکرد، نقشههای راه نتیجهمحور کار را چابکتر و تیمها را آگاهتر و متمرکزتر میکند. ما به جای حدس زدن اینکه کدام ویژگی ها را توسعه دهیم، تصمیمات خود را بر اساس تحقیقات و شواهد قرار می دهیم.
۱۱. همه این کارها از درک سفر مشتری شروع می شود که به عنوان تجربه As-Is نیز شناخته می شود. با درک سفر فعلی مشتری، میتوانیم درک روشنی از تجربه و چشمانداز تجاری آینده داشته باشیم.
به این دلیل است که ما را مجبور میکند به سوالاتی که از پژوهش میآیند پاسخ دهیم و از «حدس زدن» شروع نمیکنیم که توسعه ویژگی A یا B عالی خواهد بود، زیرا دیجیتالی است و در نتیجه بهتر است و رقبا نیز این کار را انجام میدهند..
در زمینه تجربه مشتری - CX، دیدگاه مشترک Joshua Seiden در کتاب "Outcomes over Output" بینش های ارزشمندی را در مورد کار تیم های درگیر در پروژه هایی از این نوع به ارمغان می آورد. من قویاً معتقدم که این رویکرد بسیار مولد خواهد بود زیرا بر ارائه ارزش مشتری تمرکز دارد که به نوبه خود در کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت منجر به مزایای تجاری قابل توجهی خواهد شد.
هنگامی که ما به ایجاد نتایجی که ارزش واقعی را به مشتریان ارائه می دهد اختصاص داده ایم، در حال ساختن پایه ای قوی برای موفقیت کسب و کار هستیم. با تفکر استراتژیک در مورد اینکه چگونه می توانیم زندگی مردم را بهبود بخشیم، آنها را آسان تر، ساده تر و رضایت بخش تر کنیم، در ایجاد روابط پایدار و ایجاد ارزش پایدار سرمایه گذاری می کنیم.
از سوی دیگر، هنگامی که ما فقط بر ارزش تجاری تمرکز می کنیم، بر خروجی ها یا تأثیرات تمرکز می کنیم، همیشه نمی توانیم آن ارزش را به طور مستقیم و مؤثر به مشتری ترجمه کنیم. ما می توانیم این را در بخش هایی مانند
مخابرات، جایی که، برای مثال، ما برای یک قرارداد دو ساله "وفادار" هستیم، اما در نهایت ماهانه بیشتر پرداخت می کنیم. این وضعیت به وضوح به سود کسب و کار است، اما ارزش واقعی برای مشتری اضافه نمی کند. علاوه بر این، می تواند منجر به بازاری با رقابت کم شود، مانع نوآوری و ارائه جایگزین های بهتر شود.
با اتخاذ رویکرد نتیجه محور، مشتری را در مرکز اقدامات و تصمیمات خود قرار می دهیم. ما با ارائه ارزش به مشتریان، روی رضایت و وفاداری آنها سرمایه گذاری می کنیم که به طور مستقیم در نتایج تجاری منعکس می شود. به هر حال، مشتریان راضی به احتمال زیاد محصولات یا خدماتی را پیشنهاد میکنند که تأثیر مثبتی بر رشد و شهرت شرکت میگذارد.
من قویاً به رویکرد پیشنهادی Joshua Seiden اعتقاد دارم که در آن تمرکز بر نتایج برای موفقیت پروژههای UX اساسی است. با ارائه ارزش واقعی به مشتری، پایه ای محکم برای رشد و سودآوری کسب و کار می گذاریم. بنابراین، ما باید همیشه به دنبال راهحلهایی باشیم که زندگی مردم را بهتر، آسانتر و سادهتر کند و در درازمدت رابطه اعتماد و منافع متقابل را ارتقا دهد. به یاد داشته باشیم که موفقیت واقعی در کسب و کار به طور ذاتی با موفقیت و رضایت مشتری مرتبط است.
