در بسیاری از سازمانها، تحلیل رفتار مشتری همچنان بر مبنای «مشخصات جمعیتشناختی» انجام میشود: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و مانند آن.
اما در تجربه واقعی، این دستهبندیها اغلب توضیح نمیدهند که چرا افراد تصمیم میگیرند یک محصول را انتخاب کنند یا از آن صرفنظر نمایند.
چیزی در پشت پرده رفتار مشتری وجود دارد که بسیار بنیادیتر و پایدارتر است:
مشتری محصول را برای انجام یک «کار» استخدام میکند.
این همان هسته اصلی چارچوب Jobs-to-Be-Done (JTBD) است.
در JTBD، «کار» به معنای فعالیت فیزیکی نیست.
کار یعنی:
پیشرفتی که مشتری تلاش میکند در یک موقعیت خاص بهدست آورد.
این پیشرفت میتواند:
حل یک مسئله باشد
رسیدن به یک حس یا تجربه مطلوب
مدیریت یک وضعیت
یا تحقق یک هدف شخصی یا حرفهای
بنابراین قرار نیست بپرسیم:
«مشتری چه ویژگیهایی را دوست دارد؟»
بلکه باید بپرسیم:
«مشتری در موقعیت واقعی خود، چه کاری را میکوشد بهتر، سریعتر یا مطمئنتر انجام دهد؟»
کلیتون کریستنسن مثالی کلاسیک ارائه میکند که به خوبی ماهیت JTBD را روشن میکند.
یک مجموعه فستفود تلاش میکرد بفهمد چگونه فروش میلکشیکهای خود را افزایش دهد.
آنها بر اساس سن و شغل مشتریان، نظرسنجی انجام دادند و تغییراتی در طعم، غلظت و اندازه اعمال کردند؛ اما فروش همچنان ثابت ماند.
تا اینکه تیم تحقیق، مسئله را از زاویه «کار» بررسی کرد:
بخش بزرگی از میلکشیکها صبح زود فروخته میشد
خرید توسط افرادی انجام میشد که تنها بودند
آنها میلکشیک را در مسیر رانندگی مصرف میکردند
و مهمترین انگیزه این بود که «مسیر صبحگاهی را قابلتحملتر و پربارتر کنند»
به بیان دیگر، مشتریان میلکشیک را «برای لذت بیشتر» نمیخریدند؛
آن را استخدام میکردند تا:
مسیر طولانی صبحگاهی را کمتر خستهکننده کند
انرژی اولیه روز را تأمین کند
در دست گرفتن آن در خودرو آسان باشد
و مصرف آن زمانبر باشد تا همراه مسیر شود
این «کار» هیچ ارتباطی با ویژگیهای غذایی نداشت.
به همین دلیل، بهبود طعم یا اندازه، مشکل را حل نمیکرد.
چیزی که مشتری واقعاً میخواست، یک همراه صبحگاهی کارآمد بود.
به همین دلیل، وقتی شرکت میلکشیک غلیظتر و با نی بلندتر تولید کرد—که مصرف آن بیشتر طول بکشد—فروش به شکل قابل توجهی افزایش یافت.
ترجیحات مشتری تغییر میکنند.
رشتهها، ابزارها، فناوریها و حتی رقبا نیز تغییر میکنند.
اما «کارهایی که افراد نیاز دارند انجام دهند» بسیار پایدارتر و بنیادیتر است.
برای نمونه:
انسانها همیشه لازم دارند ارتباط برقرار کنند
همیشه لازم دارند یاد بگیرند
همیشه لازم دارند متمرکز کار کنند
همیشه به استراحت، امنیت، نظم و لذت نیاز دارند
ابزار انجام این کارها تغییر میکند، اما خود کارها ثابتترند.
به همین دلیل JTBD، یک چارچوب قابلاعتماد برای طراحی محصول، ارزش پیشنهادی و حتی استراتژی سازمان است.
در JTBD، یک نکته بسیار مهم وجود دارد:
رقیب محصول شما، الزاماً محصول مشابه نیست.
اگر کار مشتری «آرامسازی مسیر رفتوآمد» باشد،
رقبای میلکشیک عبارتاند از:
رادیو
پادکست
موزیک
نوشیدنی انرژیزا
حتی یک ساندویچ ساده
اگر کار یک کاربر «مدیریت بهتر تمرکز» باشد،
رقبای Notion فقط ابزارهای Productivity نیستند؛
بلکه شامل:
دفتر و خودکار
تقویم کاغذی
اپلیکیشنهای عادتسازی
و حتی جلسات کمتر در سازمان
به همین دلیل است که فهم «کار» چشماندازی بسیار دقیقتر از رقابت به ما میدهد.
زیرا JTBD کمک میکند:
ارزش پیشنهادی بر اساس «پیشرفت واقعی مشتری» تعریف شود
مسیر محصول از افزودن فیچرهای غیرضروری جلوگیری کند
تیم به جای ویژگی، روی «نتیجه» تمرکز کند
حوزه رقابتی بهدرستی دیده شود
توسعه محصول بر مبنای موقعیتهای واقعی زندگی طراحی شود
و تجربه مشتری بهصورت عمیقتری تحلیل گردد
مدیر محصولی که JTBD را درک میکند،
دیگر به پرسیدن «مشتری چه میخواهد؟» اکتفا نمیکند.
بلکه میپرسد:
«مشتری با انتخاب محصول ما، در چه بخشی از زندگی یا کار خود بهدنبال پیشرفت است؟»
در این قسمت دیدیم که:
مشتریان محصولات را «استخدام» میکنند تا یک کار را برای آنها انجام دهد
Job یعنی تلاش برای یک پیشرفت مشخص در یک موقعیت واقعی
داستان میلکشیک نشان میدهد چرا تحلیلهای سنتی به نتیجه نمیرسند
رقبا بر اساس «کار» تعریف میشوند، نه بر اساس «دستهبندی محصول»
و JTBD نقطه اتصال مهمی میان ارزش پیشنهادی، طراحی تجربه و استراتژی محصول است
در قسمت بعدی به سراغ یکی از کاربردیترین چارچوبها برای تعریف ارزش میرویم:
