در دنیای پرهیاهوی دیجیتال مارکتینگ، جایی که هر روز با یک ابزار جدید هوش مصنوعی یا یک ترند زودگذر بمباران میشویم، شاید عجیبترین خبر این باشد: «اصول قدیمی بازاریابی، مدرنترین استراتژی امروز هستند.»
گزارش اخیر مککینزی با عنوان جذابِ «Past Forward» (گذشتهی رو به جلو)، آب پاکی را روی دست مدیرانی ریخته که فکر میکنند تکنولوژی همه چیز است. این گزارش نشان میدهد که ما در حال گذر از یک «دوران گذار» هستیم؛ دورانی که در آن تکنولوژی به بلوغ رسیده و حالا نوبت بازگشت به «اصول بنیادین» است.
به عنوان کسی که همواره بر رویکرد دادهمحور و استراتژیک تاکید دارم، ۴ پیام حیاتی این گزارش را با نگاهی به وضعیت کسبوکارهای ایران تحلیل کردهام:
سالهاست که تیمهای بازاریابی درگیرِ مسابقهی «کلیک» و «لید» شدهاند. اما مککینزی میگوید ورق برگشته است. طبق این گزارش، برندینگ (Branding) اولویت شماره یک مدیران بازاریابی برای سال ۲۰۲۶ است. چرا؟ چون در دنیایی که هوش مصنوعی میتواند محتوای بینهایت تولید کند، تنها چیزی که «کپی» نمیشود، «تمایز برند» و «ارزش پیشنهادی شفاف» است.
تحلیل ما (شکاف ایران و جهان): بیایید تعارف را کنار بگذاریم. در مقیاس جهانی، بیزینسها رسماً از «عصر مارکتینگ» عبور کرده و وارد «عصر برندینگ» شدهاند. اما در ایران؟ عقربههای ساعتِ مدیریت در بسیاری از سازمانها عقب مانده است. بسیاری از کسبوکارهای ما هنوز در «عصر فروش» (مشابه دهه ۱۹۴۰ میلادی) نفس میکشند؛ جایی که تمام تمرکز فقط روی «فروختن به هر قیمتی» است، نه ساختن هویت. اگر تمام بودجه خود را صرف تبلیغات کلیکی میکنید و برای «تصویر برند» هزینه نمیکنید، شما در حال خریدن مشتری هستید، نه ساختن مشتری. و مشتریِ خریده شده، وفادار نمیماند.
در عصری که دادههای شخصی کاربران به کالای تجاری تبدیل شده، «حریم خصوصی» و «اصالت» دیگر فقط یک بحث اخلاقی نیستند؛ آنها یک مزیت رقابتیاند. مشتریان به سمت برندهایی میروند که با آنها «صادق» هستند. رابطه برند با مشتری از یک تراکنش مالی به یک «ارتباط عاطفی و امن» تغییر کرده است.
بینش اجرایی: شفافیت در نحوه استفاده از دادههای مشتریان و ارائه خدمات واقعی (نه فقط وعدههای تبلیغاتی)، پایههای اصلی رشد پایدار در سالهای آینده خواهند بود.
یکی از بزرگترین آفتهای سازمانها، جدایی تیم «برندینگ» از تیم «پرفورمنس» (فروش) است. مککینزی تاکید میکند که دوران این خطکشیها تمام شده است.
رویکرد ما (برندینگ یک اتاق نیست): در عصر برندینگ، تفکرِ «یک اتاق به نام واحد برندینگ» منسوخ شده است. نمیتوانیم چند نفر را در یک اتاق حبس کنیم، تابلو بزنیم «واحد برندینگ» و بگوییم: «شما بروید برندسازی کنید!» برندینگ در تمام لایههای سازمان جاری است؛ از لحن پاسخگویی منشی تا بستهبندی محصول در انبار و نحوه برخورد واحد مالی. مدیر برندینگ دیگر مسئول رنگ و لوگو نیست؛ او باید به عنوان یک «ناظر عالی» بر تمام واحدها (HR، فروش، پشتیبانی و...) نظارت کند تا مطمئن شود «وعده برند» در تکتک نقاط تماس رعایت میشود. ما باید دیوار بین برندینگ و سایر واحدها را خراب کنیم.
برخلاف تصورات آخرالزمانی، هوش مصنوعی (Gen AI) قرار نیست جای مدیران بازاریابی را بگیرد. گزارش نشان میدهد ابزارها بهرهوری را بالا میبرند اما جایگزین استراتژی نمیشوند.
نکته کلیدی: هوش مصنوعی به شما «اطلاعات» میدهد، اما این «خرد» و «بینش» شماست که تصمیم میگیرد با آن اطلاعات چه کند. ابزارها برای سرعت بخشیدن هستند، نه برای فکر کردن به جای ما.
پیام گزارش مککینزی روشن است: تکنولوژی فوقالعاده است، اما جایگزین اصول نمیشود. برای رشد در بازار ایران، باید از ذهنیت «فروش دهه ۴۰» فاصله بگیریم و بپذیریم که در عصر جدید، برند یعنی تجربه کل سازمان، نه فقط تبلیغات واحد مارکتینگ.
آینده متعلق به کسانی است که میتوانند از ابزارهای فردا برای تقویت ارزشهای اصیل دیروز استفاده کنند.
شما چطور فکر میکنید؟ آیا سازمان شما توانسته از «عصر فروش» عبور کند و وارد «عصر بازاریابی» و بعد از آن «عصر برندینگ» شود، یا هنوز بازاریابی و برندینگ را در یک اتاق محدود کردهاید؟
