چالش تشکیل دادن تیم‌های تولید محتوا و مدیریت آن‌ها قدمتی چندین ساله دارد. تولید محتوا (آن هم از نوع متنی)، زیربنای اغلب فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارها است. در این میان، نویسنده‌ها شاید پررنگ‌ترین نقش را در ساختن این زیربنا داشته باشند و پیدا کردن افرادی حرفه‌ای و متخصص در این زمینه، سخت‌تر از همیشه شده است.
وب‌سایت Content Marketing Institute به نظر من یکی از منابع کاربردی و مفید برای فعالان بازاریابی محتوایی است. از آن وب‌سایت‌هایی که مقاله‌ها و آموزش‌های جامع را با زبانی ساده در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. خبرنامه جذابی هم دارد که به‌تنهایی یک کلاس درس برای راه‌اندازی خبرنامه‌های ایمیلی است. در این نوشته، ترجمه و خلاصه‌ای از یکی از مقاله‌های این وب‌سایت (مقاله منبع) را می‌خوانید که در پیدا کردن نویسنده‌های حرفه‌ای با هدف تولید محتوای جذاب و کاربردی، به شما کمک خواهد کرد.
به جمله زیر دقت کنید:
بعد از خواندن این مقاله، قطعا و بدون شک، اطلاعات کاربردی دریافت می‌کنید و از خواندنش لذت می‌برید!
جمله بالا آرزوی هر تولیدکننده محتوا است. ازطرفی همه ما می‌دانیم که تعداد زیادی از نوشته‌هایی که امروزه منتشر می‌شوند، در راضی کردن مخاطب یا دعوت از او برای انجام کاری، ناموفق خواهند بود. دلیل اصلی آن هم در ضعف نویسنده در نگارش و هنر کپی‌رایتینگ (نوشتن متن ترغیبی یا تبلیغاتی) نهفته است. ضعفی که هزینه‌های زیادی را هم به سازمان‌های تحمیل می‌کند. وب‌سایت منبع، مبلغی نزدیک به ۴۰۰ میلیارد دلار را به‌عنوان هزینه (یا به زبان بهتر، خسارت) نوشتن مقاله‌های ضعیف در سال ۲۰۱۷ ادعا می‌کند. رقمی که قطعا امروز بیشتر شده است.
متأسفانه چنین آمارهایی در بازار داخلی ایران و کشورهای فارسی‌زبان دیگر در دسترس نیست (حداقل من سراغ ندارم)؛ اما با کمی پرس‌وجو از مدیران بازاریابی و مدیران سطح بالای سازمان‌ها متوجه هزینه‌های زیادی می‌شوید که ماهانه و سالانه برای تولید محتوا خرج می‌شوند. هزینه‌هایی که در بسیاری از مواقع بازگشت مناسبی ندارند.
چرا بازاریاب‌ها این هزینه‌ها و خسارت‌های سنگین را به کسب‌وکارها تحمیل می‌کنند؟ از آن مهم‌تر چرا وقت مخاطب را بدون هدف و نتیجه تلف می‌کنند؟ چون نویسنده مناسب ندارند. یا شاید نویسنده مناسب را با تغذیه نامناسب، به مسیر اشتباه می‌برند. مسیری که به همان خسارت‌های خانمان‌سوز منتهی می‌شود.
من در این چند سالی که چند تیم تحریریه و تولید محتوا را مدیریت کردم، با چالش‌های زیادی روبه‌رو بودم و راهکارهایی هم برای حل آن‌ها پیدا کردم. البته اگر صادقانه به مسئله نگاه کنم، هنوز ایرادهای زیادی در شکل دادن تیم‌های محتوایی دارم و داریم. نویسنده مقاله منبع، سردبیر و مدیر طراحی استودیو Fenwick است و همه به‌عنوان نویسنده و هم کارشناس جذب نویسنده‌ها، فعالیت می‌کند. او یکی از مهم‌ترین چالش مدیریت تیم‌های تولید محتوا را در این مقاله بیان کرده است. او با اطمینان می‌گوید:
مسئولیت تولید محتوای عالی و کاربردی درنهایت برعهده مدیر تیم محتوا است. در بسیاری از مواقع، ضعف محتوای یک نویسنده عالی و باتجربه، به خاطر کمبود مهارت و تخصص نیست. درواقع، ایراد اصلی در این است که نویسنده، با داده‌ها و اطلاعات اولیه (بخوانید مواد خام) خوب، تغذیه نشده است. در بعضی مواقع هم نویسنده‌ها برای پروژه‌های مناسب مهارت‌شان انتخاب نمی‌شوند.
پیدا کردن نویسنده مناسب و حرفه‌ای برای انواع کسب‌وکارها یک چالش بزرگ است. امروز تقریبا با هر مدیر کسب‌وکاری که صحبت کنید، به‌دنبال نویسنده جدید است؛ اما هنوز چالش پیدا کردن نویسنده حرفه‌ای و مناسب کسب‌وکار، حل نشده است.
در مسیر پیدا کردن نویسنده محتوا، احتمالا اکثر افرادی که پیدا می‌کنید در یکی دسته‌های زیر قرار می‌گیرند:
یکی از بهترین راهکارها برای پیدا کردن و تربیت نویسنده عالی در تیم تولید محتوا این است که نویسنده خبرنگار یا کپی‌رایتر پیدا کنید. در مرحله بعد باید آن‌ها را با صنعت و محصولات خود آشنا کنید. این دو دسته، به‌طور ذاتی کار کردن در چارچوب زمانی و کیفیتی را درک می‌کنند و تا حد خوبی، در پاسخ دادن به سوال‌های مخاطبان تخصص دارند.
در چالش پیدا کردن نویسنده مناسب برای کسب‌وکار، باید تعادلی بین نیازهای خودتان ایجاد کنید. بعضی اوقات، نویسنده‌ها حرفه‌ای هستند، اما دانش بسیار کمی از حوزه فعالیت شما دارند. در بعضی مواقع هم نویسنده‌هایی که بازار و صنعت را می‌شناسند، هنر نویسندگی کافی ندارند. به‌هرحال باید تعادلی بین این دو مورد ایجاد کنید.
سوال مهم اینکه دنبال کدام مهارت باشیم یا به کدام‌یک ارزش بیشتری بدهیم؟ آشنایی با صنعت یا تخصص در نویسندگی؟
پاسخ پرسش بالا در برنامه‌ریزی‌های شما برای حمایت از نویسنده‌ها و آموزش و تربیت آن‌ها برمی‌گردد. اگر زمان زیادی برای بازنویسی مقاله نویسنده‌ها ندارید، بیشتر به‌دنبال نویسنده‌هایی با مهارت بالا در نویسندگی باشید. به‌هرحال نوشتن مقالهای که جذاب باشد و بیشتر به اشتراک گذاشته باشد، بهتر از مقالهای است که اطلاعات فنی دقیقی دارد، اما کسی به آن توجه نمی‌کند. همچنین می‌توانید این نویسنده‌ها را با افراد فنی در تیم خود آشنا کنید تا بیشتر درباره محصول و بازار و صنعت اطلاعات کسب کنند. به‌علاوه، وظیفه بررسی صحیح بودن اطلاعات را هم می‌توانید برعهده یک همکار فنی بگذارید.
ماتریس بالا، ترجمه ماتریس مقاله اصلی است. نویسنده مقاله منبع برای توضیح تعادل بین تخصص و هنر نویسندگی، آن را مثال می‌زند. همان‌طور که می‌بینید، محور عمودی ماتریس، هنر و تخصص نویسندگی و محور افقی، تخصص و شناخت بازار و محصول را نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال، فردی که مهارت نویسندگی دارد، اما تخصصی در حوزه محصول و بازار ندارد، محتوایی می‌نویسد که مخاطبان با علاقه می‌خوانند، اما آن را کاربردی نمی‌دانند. درمقابل، نویسنده‌ای که موضوع و صنعت را می‌شناسد و مهارت نویسندگی ندارد، محتوایی کاربردی می‌نویسد؛ اما این محتوا برای مخاطبان جذاب نیست.
اگر محتوای مورد نیاز شما، بسیار تخصصی و فنی است، نویسنده‌ای با دانش فنی بالا، انتخاب بهتری خواهد بود. در این زمینه، خیلی راحت می‌توان تخصص و شناخت افراد را شناسایی و بررسی کرد. به‌عنوان مثال، یک شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزارهای تحلیل داده، باید به‌دنبال نویسنده‌ای باشد که در این زمینه دانش مناسب دارد. مثلا نویسنده باید با اصول تحلیل و آمار هم آشنایی کافی داشته باشد.
به‌عنوان مثالی دیگر، اگر در بازاری فعالیت می‌کنید که مخاطبان محدود با دانش فنی مشترک دارد، نویسنده‌های آشنا به محصول و بازار، مناسب‌تر هستند. مثلا اگر جامعه مخاطب شما، مدیران فروش هستند، نویسنده‌های ناآشنا به حوزه فروش، محتوایی سطحی تولید خواهند کرد. محتوای آن‌ها، فقط به مسائل کلی و پایه‌ای اشاره می‌کند. به بیان ساده، این مقاله‌ها به سوال‌هایی ساده پاسخ می‌دهند که هیچ متخصصی به‌دنبال پاسخ آن‌ها نیست. در این مثال، احتمالا نویسنده شما در اولین قدم این موضوع را برای نوشتن انتخاب می‌کند: «بازاریابی و فروش چه تفاوتی دارند؟». موضوعی که قطعا برای مخاطب متخصص شما هیچ ارزش افزوده‌ای ندارد. مخاطب حرفه‌ای در همان نگاه اول متوجه می‌شود که این محتوا، توسط فردی خارج از صنعت نوشته شده است.
برای ارزیابی نویسنده‌ها، بررسی محتوای قبلی آن‌ها کافی نیست. بسیاری از کارشناسان و متخصصان دنیای محتوا، ازجمله آن‌هایی که در مقاله منبع ذکر شده، اعتقاد دارند خوب و عالی بودن محتوای منتشرشده از یک نویسنده، الزاما نشان‌دهنده توانایی و تخصص او نیست. شاید کیفیت یک مقاله منتشرشده، حاصل زحمت‌های یک ویراستار حرفه‌ای باشد.
مصاحبه، آزمون‌های کوتاه و پرسش‌وپاسخ درباره تکنیک‌های نوشتن، راهکارهایی کاربردی برای پیدا کردن نویسنده مناسب و ارزیابی او است. می‌توانید یک جلسه مصاحبه داشته باشید و درباره روش‌های نوشتن با نویسنده مدنظر صحبت کنید. تکنیک‌های نگارش، انتخاب موضوع، داستان‌سرایی و این موارد را می‌توان در سوال و جواب‌های رودررو یا آزمون‌های کوتاه بررسی کرد.
در مجموع، پیدا کردن نویسنده‌های عالی که متن‌هایی حرفه‌ای و جذاب برای کسب‌وکار بنویسند، همیشه سخت بوده و هست. ازطرفی وقتی به هزینه‌ها و خسارت‌های کار با نویسنده نامناسب فکر کنید، شاید این چالش‌ها و هزینه‌های ابتدایی منطقی‌تر به نظر برسد.
این مقاله، راهکارها و تکنیک‌هایی را هم برای آموزش هرچه بیشتر و تربیت نویسنده‌های حرفه‌ای ارائه می‌کند که در ویرگول بعدی به آن‌ها اشاره می‌کنم.
