زمانی که نباید به مشتریان خود گوش دهید

" اگر در سال 1800 از کسی خواسته می شد که در مورد بهبود حمل و نقل تحقیق کند، چه می کرد؟ او ممکن بود به دنبال رژیم غذایی بهبود یافته ای باشد که به اسب ها استقامت بیشتری بدهد. یا ممکن بود به دنبال راهی برای پرورش اسب های سریع تر بوده باشد. " _ D.E.Berlyne

به عنوان طراح محصول همه ما مشتاقانه به دنبال بازخورد مشتریان بوده ایم، به امید اینکه بینشی پیدا کنیم که محصول ما را به سطح بالاتری برساند با این حال بارها و بارها شکست خورده ایم چرا که اغلب بازخوردها ناکافی یا متناقض هستند.

احتمالا همه این جمله هنری فورد را شنیده اند: " اگر از مردم می پرسیدم که چه می خواهند، می گفتند اسب های سریع تر" اگر چه این بیانگر محدودیت های بازخورد مستقیم مشتری است، اما توضیح نمی دهد که چگونه از این محدودیت ها عبور کنیم.

برای کمک به طراحی محصول بهتر است نیازهای کاربر را به روشی تقسیم کنیم که بین نیازهای بیان شده، نیازهای بیان نشده، نیازهای غیر شناسایی و نیازهای بالقوه تفاوت قائل شویم.

1. بیان نیازها

نیازهای بیان شده بالای کوه یخ، شامل نیازهایی است که کاربران میخواهند بیان کنند، این ها نیازهایی است که مشتریان آشکارا درباره آن ها بحث یا شکایت می کنند، عملکردی که درخواست می کنند و بهبودهایی که پیشنهاد می کنند.

این نیازهای بیان شده به درستی پایه و اساس اکثر توسعه های تکراری محصول هستند.

یک مشکل رایج کار با نیازهای بیان شده این است که گاهی افراد آنچه را که می خواهند با آنچه که دوست دارند یا نیاز دارند اشتباه می گیرند.

" در حالی که ممکن است فکر کنیم می دانیم چه می خواهیم، ​​اغلب اشتباه می کنیم." _ A.Ansari

به عنوان مثال، مصرف کنندگان معمولا هنگام خرید گزینه های بیشتری را درخواست می کنند، اما ثابت شده است که داشتن انتخاب های بیشتر می تواند دلهره آور باشد و منجر به رها کردن سبد خرید شود.

مشکل دوم این است که مردم اغلب نیازهای خود را به عنوان راه حل بیان می کنند. و با توجه به اثر Einstellung احتمال این وجود دارد که راه حلی که آنها درخواست می کنند شبیه راه حل هایی باشد که قبلا تجربه کرده اند.

برای غلبه بر اثر Einstellung طراحان محصول می توانند از مشتریان بپرسند که چرا آن چیزها را می خواهند و نه فقط یک بار، بلکه چندین بار، همان طور که در روش 5 Why توضیح داده شده است. این بررسی به آشکار شدن مشکل پشت راه حل کمک می کند.

وقت گذاشتن برای بررسی مشکل مشتری ممکن است کار زیادی به نظر برسد، اما اگر به درستی انجام شود، می تواند برای همه افراد درگیر مفید باشد. به عنوان مثال، زمانی که استارت آپی به نام Kajako روش 5 Why را در حلقه های بازخورد خود قرار داد، در نهایت مشکلات بیشتری را با کار کمتر حل کردند.

2. نیازهای بیان نشده

سپس نیازهای کاربر وجود دارد که کاربران از آنها آگاه هستند اما آنها را بیان نمی کنند. چرا که هر کاربر نمی داند چه چیزی مرتبط یا مهم است که به اشتراک بگذارد، چگونه بازخورد بدهد، یا فکر می کند بازخورد دادن ارزش وقت گذاشتن ندارد.

در واقع، اکثر کاربرانی که با یک محصول مشکل دارند، ممکن است در سکوت و بدون ابراز نگرانی‌های خود از استفاده کردن از محصول دست بکشند. و شکاف‌های بزرگی در تجربیات مشتری بر جای بگذارند.

" تو نپرسیدی، پس من نگفتم. "

برای اینکه بفهمیم مردم چه چیزی را نگفته اند، باید فعالیت را به سمت تحقیقات مشتری ببریم، باید به طور منظم با مشتریان قبلی، موجود و بالقوه ارتباط برقرار کنید و زندگی آن ها را فراتر از استفاده از محصول خود کشف کنید.

بهترین تحقیق مولد، کاربر محور است، نه محصول محور. زندگی کاربران حول محور محصولات ما نمی چرخد، بنابراین تمام سوالات مصاحبه ما نیز نباید حول محور محصولات ما بچرخد.

برخی از مشکلات محصول که به زبان نیامده اند را می توان با تجزیه و تحلیل تشخیص داد، اما باید بدانیم که تجزیه و تحلیل وحی منزل نیست. داده های محصول می توانند به شما بگویند که مردم چه کاری انجام می دهند، اما چرا این کار را انجام می دهند یا چه احساسی نسبت به آن دارند را نمی گویند.

همچنین نشان نمی دهد که مردم خارج از محصول شما چه کاری انجام می دهند و از چه راه حل های دیگری نیازهای خود را برطرف می کنند.

در ای موارد هر دو روش تحقیق کمی و کیفی نقاط قوت و نقص خود را دارند. به همین دلیل است که ترکیب انها معمولا بهتر کار می کند.

3. نیازهای ناشناخته

" مشتریان نمی توانند در مورد نیازهایی که حتی خودشان از آن اطلاع ندارند به شما اطلاع دهند. " _ C.Griffiths

نیازهای ناشناخته مواردی هستند که مردم خود از وجود آن آگاه نیستند اما با مشاهده قابل تشخیص هستند.

بیشتر مردم با مشکلاتی دست و پنجه نرم می کنند که بسیار رایج هستند و در ابتدا این موارد را اصلا به عنوان مشکلات شناسایی نمی کنند.

" مردم در دهه 1990، CD های خود را با خود حمل می کردند، تقریبا همه یک کیف چرمی داشتند که در ماشینشان قرار داشت و برای استفاده مجبور بودند آن را همه جا حمل کنند، اما تقریبا هیچکس آن را به عنوان یک مشکل در نظر نمی گرفت. همه فقط تصور می کردند که این بخشی از زندگی است _ اگر می خواستید به موسیقی گوش دهید، باید CD های خود را بیاورید." _ Build

همانطور که تاریخ نشان داده است، فقط به این دلیل که چیزی به عنوان یک مشکل طبقه بندی نشده است، به این معنی نیست که نمی تواند یک فرصت باشد.

کار با نیازهای ناشناخته چالش های خود را دارد. هنگامی که مردم مجبور می شوند چیزهایی را توضیح دهند که خودشان آن را درک نمی کنند، ممکن است این کار را با اطمینان اما نادرست انجام دهند و این امر منجر به تصمیم گیری های غیر بهینه محصول شود.

" اولین سرویس های آنلاین دوست یابی سعی کردند به طور تقریبا انحصاری مطابق با آنچه مشتریان می خواستند (سلیقه مشتریان بود) برای آن ها مطابقت پیدا کردند. اما خیلی زود متوجه شدند که نوع شریک زندگی که مردم می گفتند به دنبال آن هستند، با نوع شریکی که واقعا به آن ها علاقه مند بودند مطابقت نداشت." _ Time

این بدان معنا نیست که مردم عمدا دروغ می گویند، این فقط به این دلیل است که آن ها نمی دانند یا نمی توانند نیازها یا خواسته های واقعی خود را به درستی پیش بینی کنند.

شما نمی توانید فقط به آنچه مردم می گویند اعتماد کنید، باید به آنچه آنها انجام می دهند نگاه کنید. این کار را می توان با تجزیه و تحلیل داده ها، سایه زنی مشتریان و سایر روش های مشاهده ای انجام داد. روش های مشاهده ای شامل مشاهده و تجزیه و تحلیل رفتارها، اعمال و انتخاب های افراد است که در واقعیت و نه در تئوری آشکار می شوند.

بنابراین تا جایی که ممکن است ابتدا مشاهده کنید و بعد سوال بپرسید.

یکی دیگر از مشکلات کار با با نیازهای ناشناخته این است که، چون آنها به وضوح به صورت شفاهی بیان نمی شوند، تقاضا برای راه حل به اندازه نیازهای بیان شده واضح نخواهد بود.

" به طور مثال در قرن هجدهم کسی تقاضای ماشین نکرد، در حالی که همه می توانستند مشاهده کنند که اسب ها نیاز به استراحت دارند."

گاهی عاقلانه است که وضعیت موجود را به چالش بکشیم و حتی یک مشاهده به ظاهر پیش پا افتاده می تواند دلیلی برای آن باشد.

4. نیازهای بالقوه

" بهترین راه برای پیش بینی آینده، اختراع آن است " _ A.Key

عمیق ترین قسمت کوه یخ نشان دهنده نیازهای بالقوه مردم است. نیازهای بالقوه آنهایی هستند که هنوز وجود ندارند، معمولا به این دلیل که زمینه نیاز هنوز وجود ندارد.

قبل از اتومبیل، کسی به کمربند ایمنی نیاز نداشت، قبل از Walkman کسی به گوش دادن به موسیقی در حین حرکت نیاز نداشت، و قبل از اینترنت، هیچکس انتظار نداشت که گزینه خرید محصولات را به صورت آنلاین داشته باشد.

راه حل های جدید به ما امکان می دهند کارهایی را انجام دهیم که قبلا امکان پذیر نبودند، رفتارها، خواسته ها، نیازها و ترجیحات جدیدی ایجاد می کنند _ ترجیحاتی که تا زمانی که شرایط جدید آنها را ایجاد نکند وجود ندارند.

مشکل اصلی ساختن چیزهای جدید این است که مردم در پیش بینی آینده بسیار بد هستند و ممکن است چیزهای کمی از گذشته بیاموزند.

امروز ما می دانیم که آیفون به موفقیت بزرگی دست پیدا کرد، اما قبل از عرضه آن، اصلا مشخص نبود. در واقع استیو جابز برای متقاعد کردن بقیه اعضای سازمان مشکل داشت، زیرا داده ها دیدگاه اون را پشتیبانی نمی کردند.

" تیم بازاریابی بیشترین مقاومت را در برابر استیو جابز ارائه داد ... بسیاری از ما مخالفت کردیم. در سال 2005 محبوب‌ترین گوشی هوشمند به مراتب بلک‌بری بود _ که به نوعی با عنوان "کرک‌بری" شناخته می‌شد. مردم وابسته به آن بودند ... طرفداران قاطعانه می گفتند که بهترین ویژگی اصلی گجت محبوب‌شان، داشتن کیبورد فیزیکی است.

بنابرین وقتی استیو جابز طرح خود را ارائه داد _ یک نمایشگر لمسی، بدون کیبورد سخت افزاری _ تنها صدای نفس های آهسته ای بود که شنیده می شد. مردم در راهرو زیر لب زمزمه می کردند، واقعا می خواهیم یک گوشی بدون کیبورد تولید کنیم." _ Build

طبیعی است که از داده های موجود برای تصمیم گیری استفاده کنیم، اما مشکل تجزیه و تحلیل این است که زمانی کار می کند که بین گذشته و آینده هیچ تغییری وجود نداشته باشد. به بیان دیگر داده های گذشته نمی توانند آینده را پیش بینی کنند.

در این مواقع برای جبران داده های گذشته، می توان داده های جدیدی ایجاد کرد. این همان جایی است که آزمون و خطا وارد می شود.

ساختن و آزمایش نمونه های اولیه (پروتوتایپ) می توانند میزان اطلاعات موجود را بهبود بخشند و موارد نامفهوم را آشکار کنند. اما حتی با پروتوتایپ و آزمایش های گسترده موفقیت می تواند در ابتدا شبیه شکست به نظر برسد.

اپل 1 شکست خورد، اپل 2 ضعیف بود و تنها سومین تکرار یعنی " Macintosh " بود که اپل سرانجام آن را پیدا کرد.

تونی فادل (Tony Fadell) در کتاب Build تاکید می کند که برای اینکه محصول جدیدی درست شود، حداقل 3 نسل طول می کشد، البته به شرطی که چشم انداز و زمان بندی بازار درست باشد.

کشف نیازهای شناخته شده و ناشناخته

به طور خلاصه می توان بیان کرد :

نیازها و ترجیحات مشتریان معمولا به راحتی قابل دسترسی هستند، تنها کافی است که تیکت های پشتیبانی مشتری، پست های رسانه های اجتماعی و نظرات آنلاین را بخوانید.

اما مردم همیشه همه چیز را به زبان نمی آورند. بنابراین اطلاعات زیادی پنهان می ماند. برای کشف نیازها باید در تحقیقات فعال باشید و مصاحبه های سازنده انجام دهید و تجزیه و تحلیل را بررسی کنید.

با این حال روش های مبتنی بر مصاحبه فقط می توانند نیازهایی را که کاربران می توانند تشخیص داده و بیان کنند، آشکار کنند. اما گاهی اوقات مردم نمی دانند که چه می خواهند، بنابراین می توان بینش های زیادی را از مشاهدات، علم و داده های کلان جمع آوری کرد.

اما حتی روش های مشاهده ای نیز نمی توانند نیازها و ترجیحاتی را که هنوز ظاهر نشده اند را آشکار کنند. هنگامی که محصولی جدید ایجاد می کنید، مهم ترین اطلاعات نه از گذشته، بلکه از آزمون و خطای ایده های جدید در زندگی واقعی به دست می آیند.

هنگامی که هدف این است که محصولاتی ایجاد کنیم که نه تنها انتظارات را برآورده می کند بلکه فراتر از انتظار است، گوش دادن به مردم شروع خوبی است.

با این حال، خدمت به مشتریان فقط مربوط به گوش دادن و واکنش نیست. این در مورد مشاهده، پیش بینی و حتی گاهی به چالش کشیدن وضع موجود است.

اگر مبتکران گذشته فقط گوش می دادند، ما هنوز سوار اسب بودیم و نامه ها را با کبوترها ارسال می کردیم.

به نقل از NN/G :

• آنچه مردم واقعا انجام می دهند را تماشا کنید.
• آنچه مردم می گویند که انجام می دهند را باور نکنید.
• قطعا باور نکنید که مردم پیش بینی می کنند که در آینده چه کاری ممکن است که انجام دهند.

شجاع باشید و خلاق شوید