استارباکس در مسیر مشکلات جدید: بازگشت به ریشه‌ها برای حفظ تجربه منحصر به فرد مشتریان
استارباکس، این غول قهوه، با چالش‌هایی اساسی روبه‌روست. استارباکس از استراتژی موفق خود که ارائه تجربه‌ای منحصر به فرد به مشتریان بود فاصله گرفته و به سمت commoditization (تبدیل به کالاهای عادی و عمومی شدن) حرکت کرده است. این مقاله به تحلیل علل این مشکل می‌پردازد. تجربه استارباکس می‌تواند درس‌هایی ارزشمند برای شرکت‌هایی باشد که با ارائه تجربه‌های خاص به مشتریان به رقابت می‌پردازند.
بحران در استارباکس
استارباکس دوباره دچار بحران شده است. در آخرین گزارش مالی فصلی، این شرکت نتایج ناامیدکننده‌ای را اعلام کرد، از جمله کاهش ۴ درصدی در فروش فروشگاه‌های مشابه (و حتی ۱۱ درصد کاهش در چین که دومین بازار بزرگ آن به حساب می‌آید). بعد از این اعلام، سهام استارباکس سقوط کرد. موسس و مدیر عامل سابق آن، هاوارد شولتز، در واکنش به این وضعیت نامه‌ای در لینکدین منتشر کرد و از مدیران فعلی خواست تا به هدف اصلی و دلیل وجودی شرکت بازگردند. او بیان کرد که تجربه مشتریان در استارباکس دیگر آن چیزی نیست که قبلاً بود، و برند استارباکس به همان معنای قدیمی خود تعلق ندارد.
مشکل اصلی: commoditization
استارباکس به جای تمرکز بر تجربه منحصر به فرد درون فروشگاه، بیشتر به بهره‌وری و حجم فروش پرداخته است. این شرکت در دکوراسیون فضاهایش تغییرات زیادی داده، مثلاً صندلی‌های راحت را با صندلی‌های چوبی جایگزین کرده تا مشتریان زودتر فروشگاه را ترک کنند. حتی تماس انسانی‌ای که از روی دست‌نویسی بر روی لیوان‌ها حس می‌شد، با چاپ سفارشات جایگزین شده است. رایحه قهوه تازه آسیاب شده جای خود را به بسته‌های از پیش آماده داده و تجربه بوییدن قهوه نیز به تدریج از بین رفته است.
برنامه وفاداری استارباکس نیز دیگر مانند گذشته تمرکز بر تجربه ندارد و بیشتر به‌گونه‌ای طراحی شده که مشتریان به قیمت‌گذاری فکر کنند تا به ارزش واقعی تجربه نوشیدن قهوه. این برنامه به‌جای ارائه امتیازات ویژه، تخفیف‌هایی را پیشنهاد می‌دهد که تلویحاً بیانگر این است که قهوه گران است و “هر از گاهی چیزی رایگان نیز به دستتان می‌رسد”.
چالش‌های درون‌سازمانی و فقدان احساس تعلق
در کنار این تغییرات، فشارهای داخلی و نارضایتی کارکنان نیز بیشتر شده و تمایل به اتحادیه‌سازی در میان کارکنان افزایش یافته است. استارباکس که زمانی در لیست بهترین شرکت‌ها برای کار قرار داشت، از سال ۲۰۱۶ تاکنون از این لیست‌ها حذف شده است. کارکنان شکایت دارند که معیارهای سنجش عملکردشان بیشتر بر حجم فروش تمرکز دارد و از کیفیت ارتباطات با مشتریان غافل است.
بازگشت به مسیر تجربه‌محور
با این حال، هنوز هم برای بازگشت به مسیر اصلی، یعنی ارائه تجربه‌های منحصر به فرد، دیر نشده است. استارباکس می‌تواند با بازنگری در استراتژی خود به روزهای موفق گذشته بازگردد. این بازگشت به ریشه‌ها یعنی احیای فضاهای صمیمی، اجازه دادن به باریستاها برای ایجاد ارتباطات انسانی با مشتریان، و کاهش حس کارایی ماشینی. ایجاد تجربه‌های منحصر به فردی که اشتباهات کوچک و ناخواسته هم جزئی از آن باشد، می‌تواند حس انسانی‌تری به این برند ببخشد.
برنامه وفاداری نیز باید به‌جای ارائه تخفیفات معمولی، تجربیات ویژه‌ای را به مشتریان ارائه دهد که امکان خرید آنها با پول میسر نباشد. مثلاً برنامه‌های مشابهی که شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌ها به مشتریان وفادارشان ارائه می‌دهند، مانند دسترسی به برنامه‌های خاص و یا ارائه امتیازات غیرمالی.
فصل مشترک بین تجربه و خدمات
استارباکس همچنین می‌تواند با ایجاد تمایز بین مشتریانی که فقط قصد خرید سریع دارند و مشتریانی که برای تجربه‌ای خاص به آنجا می‌آیند، فضای بهتری برای هر دو گروه فراهم کند. مثلاً می‌تواند فضاهایی ویژه برای مشتریانی که می‌خواهند زمانی را در فروشگاه بگذرانند طراحی کند و فضای جداگانه‌ای برای کسانی که سفارش‌های موبایل یا رانندگی دارند در نظر بگیرد. ایجاد فضای کار برای کسانی که به دورکاری نیاز دارند، یکی از بهترین فرصت‌ها برای استارباکس در دنیای پس از پاندمی است.
همچنین، استارباکس می‌تواند به الگوی «آنتی‌کافه‌ها» (کافه‌هایی که به جای قیمت محصول، براساس زمان حضور در مکان هزینه دریافت می‌کنند) توجه کند و در بخش‌هایی از فروشگاه خود، این مدل را به کار گیرد. به این ترتیب، می‌تواند مکان‌هایی با قیمت‌گذاری متناسب با زمان ارائه کند که در آنها تجربه مشتری محور اصلی باشد.
آیا شولتز می‌تواند دوباره استارباکس را نجات دهد؟
در نهایت، اجرای این استراتژی‌ها به رهبری قوی و مدیری با درکی عمیق از ارزش تجربه‌های مشتری نیاز دارد. شاید هاوارد شولتز امیدوار باشد که بار دیگر دعوت به رهبری شود، اما اگر حتی او بازنگردد، استارباکس به رهبری نیاز دارد که به اندازه او به تجربه مشتری و ارزش برند اعتقاد داشته باشد.
