✍🏻محمدرضا مهران جلیل
تعارضات در کانال‌های فروش و توزیع یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیریتی در شرکت‌های تولیدی و برندهاست. این تعارضات به دلیل اهداف متضاد، ساختارهای نامناسب یا انگیزه‌های مالی بین بخش‌های مختلف ایجاد می‌شود و اگر به درستی مدیریت نشوند، می‌توانند به کاهش کارایی و افزایش نارضایتی در سیستم منجر شوند.
در این نوشتار کوتاه که عمدتا ناشی از تجربیات عملی است، ابتدا به تشریح دقیق انواع تعارضات در کانال‌های فروش و توزیع می‌پردازم و سپس راه‌حل‌های عملی برای مدیریت این چالش‌ها را ارائه خواهم کرد.
1. تعارضات درون‌سازمانی (بین تیم‌های فروش)
در بسیاری از شرکت‌ها، بخش‌های مختلف فروش مانند فروش مویرگی، عمده‌فروشی یا نمایندگان منطقه‌ای ممکن است به دلیل تضاد منافع دچار تعارض شوند. یکی از دلایل کلیدی این تعارضات، کسب منافع مالی از طریق پورسانت است.
نمونه‌های رایج تعارضات درون‌سازمانی:
1. تداخل در بازارهای هدف:
تیم‌های فروش مختلف ممکن است به دلیل نبود تفکیک واضح وظایف یا انگیزه‌های مالی، وارد بازارهای یکدیگر شوند.
مثال: تیم عمده‌فروشی برای کسب پورسانت بیشتر، مستقیماً با خرده‌فروشان با عمده فروشان تحت مدیریت فروش مویرگی کار می‌کند، در حالی که این بازار به تیم مویرگی اختصاص دارد.
2. کسب منفعت از موجودی کالا:
در شرایطی که کالا محدود است، تیم‌های فروش ممکن است برای تخصیص بیشتر کالا به خود تلاش کنند. این تلاش معمولاً با هدف افزایش حجم فروش و دریافت پورسانت بیشتر انجام می‌شود.
3. بازی برد-باخت در سیاست‌های قیمت‌گذاری:
برخی تیم‌ها ممکن است برای افزایش فروش خود، تخفیف‌های نامتناسب ارائه دهند و سهم بازار دیگر تیم‌ها را کاهش دهند.
مثال: تیم فروش عمده‌فروشی کالایی را با تخفیف بیشتر به عاملین می‌فروشد، که این کار موجب کاهش توان تیم فروش مویرگی در ارائه قیمت رقابتی می‌شود.
2. تعارضات در کانال‌های توزیع
این نوع تعارضات میان اعضای مستقل کانال‌های توزیع مانند نمایندگان منطقه‌ای، عاملین فروش یا توزیع‌کنندگان رخ می‌دهد و اغلب ناشی از رقابت بر سر مشتریان، مناطق جغرافیایی یا سهم بازار است.
نمونه‌های رایج تعارضات در کانال‌های توزیع:
1. فروش خارج از محدوده جغرافیایی:
وقتی یک عامل فروش کالای خود را در منطقه‌ای خارج از محدوده مجاز بفروشد، تعارض با عامل منطقه دیگر اجتناب‌ناپذیر است.
مثال: عامل توزیع استان “الف” کالا را به مشتریانی در استان “ب” عرضه می‌کند، در حالی که استان “ب” تحت پوشش عامل دیگری است.
2. زیر فروشی یا Dumping:
یک عامل ممکن است با کاهش قیمت رسمی یا ارائه تخفیف‌های غیرمجاز، سهم بازار سایر عاملین را کاهش دهد.
مثال: عامل توزیع در یک منطقه تخفیف زیادی ارائه می‌دهد تا مشتریان سایر مناطق را جذب کند.
3. رقابت میان کانال‌های فروش آنلاین و حضوری:
برخی شرکت‌ها محصولات خود را در فروشگاه‌های آنلاین با قیمت کمتر از قیمت حضوری ارائه می‌دهند، که این کار موجب تعارض میان این دو کانال می‌شود.
مثال: فروش آنلاین یک برند پوشاک تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه می‌دهد، در حالی که نمایندگان فروش حضوری با همان قیمت‌ها نمی‌توانند رقابت کنند.
تحلیل ریشه‌ای تعارضات
برای مدیریت تعارضات در کانال‌های فروش و توزیع، باید دلایل اصلی آنها شناسایی شوند:
1. انگیزه‌های مالی متضاد:
ساختار پورسانت می‌تواند انگیزه تعارض ایجاد کند. تیم‌های فروش برای دستیابی به پورسانت بیشتر، ممکن است وارد بازی‌های برد-باخت شوند که به ضرر شرکت و سایر تیم‌هاست.
2. عدم شفافیت در سیاست‌ها:
نبود قوانین شفاف درباره تخصیص مناطق جغرافیایی، سیاست‌های قیمت‌گذاری یا تقسیم موجودی کالا، تعارضات را تشدید می‌کند.
3. فقدان نظارت و هماهنگی:
نبود ابزارهای نظارتی یا فرآیندهای منظم برای هماهنگی بین کانال‌ها و تیم‌ها، تعارضات را افزایش می‌دهد.
4. رقابت ناسالم:
در شرایطی که اهداف کانال‌های مختلف (مانند آنلاین و حضوری) همسو نباشند، رقابت مخرب اجتناب‌ناپذیر است.
راه‌حل‌های عملی برای مدیریت تعارضات
1. شفاف‌سازی سیاست‌ها و قوانین
• تفکیک واضح وظایف و بازارها:
تعریف دقیق مناطق جغرافیایی و مشتریان هدف برای هر کانال یا تیم فروش.
مثال: تیم مویرگی فقط با خرده‌فروشان کار کند و تیم عمده‌فروشی مسئول تعامل با عاملین باشد.
• ایجاد ساختار پورسانت منصفانه:
بازنگری در سیاست‌های پورسانت به گونه‌ای که منافع تمامی تیم‌ها و کانال‌ها را در نظر بگیرد و تعارضات را کاهش دهد.
مثال: تخصیص پورسانت بر اساس همکاری و هماهنگی تیمی، نه صرفاً حجم فروش.
2. استفاده از ابزارهای فناوری
• سیستم‌های CRM و ERP:
ردیابی و نظارت دقیق بر فروش‌ها، تخصیص موجودی و رعایت مناطق جغرافیایی با استفاده از ابزارهای تکنولوژی محور.
• پلتفرم‌های یکپارچه فروش:
مثلا هماهنگی میان فروش آنلاین و حضوری از طریق پلتفرم‌های مدیریت یکپارچه.
3. مذاکره و میانجی‌گری
• تشکیل کمیته‌های مدیریت تعارض:
ایجاد یک واحد مستقل برای رسیدگی به شکایات و تعارضات میان کانال‌ها و تیم‌ها.
• تشویق به همکاری:
ارائه مشوق‌هایی که تیم‌ها و کانال‌ها را به همکاری ترغیب کند.
مثال: ارائه پورسانت اضافی برای تیم‌هایی که با همکاری یکدیگر، اهداف مشترک را محقق می‌کنند.
4. بازطراحی ساختار کانال‌های توزیع
• ایجاد مدل‌های ترکیبی:
طراحی ساختاری که تمامی کانال‌ها را در یک سیستم هماهنگ قرار دهد و تعارضات را به حداقل برساند.
• مدیریت فروش خارج از محدوده:
اعمال سیاست‌های تنبیهی یا نظارتی برای جلوگیری از فروش خارج از محدوده جغرافیایی.
سخن پایانی:
تعارضات در کانال‌های فروش و توزیع، اگرچه اجتناب‌ناپذیر هستند، اما با رویکردهای مدیریتی صحیح می‌توان آنها را به فرصت‌هایی برای بهبود عملکرد و افزایش هماهنگی تبدیل کرد. طراحی سیاست‌های شفاف، استفاده از فناوری، و بازنگری در ساختارهای مالی و مدیریتی، ابزارهای کلیدی برای کاهش این تعارضات هستند.
آیا در کسب‌وکار شما تعارض مشابهی در کانال‌های فروش یا توزیع رخ داده است؟ چگونه با آن مقابله کرده‌اید؟ تجربیات خود را با من به اشتراک بگذارید.
