رضایت مشتری (CSAT) یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) است که میزان رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات یک شرکت را اندازهگیری می‌کند. اندازهگیری منظم شاخص رضایت مشتری CSAT همچنین به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که گلوگاه‌ها و مسائل مختلفی را که ممکن است منجر به ریزش مشتری شود، شناسایی کنند.
در عصر رسانه‌های اجتماعی و محتوای تولید شده توسط کاربر، قدرت مصرف‌کننده در بالاترین حد خود قرار دارد. زمان آن فرا رسیده که کسب‌وکارها از بازخورد مشتریان برای بهبود تجربه مشتریان و افزایش سودآوری استفاده کنند.
یکی از بهترین سنجش‌ها شاخص سنجش رضایت مشتری یا Customer Satisfaction Score است. این شاخص اغلب به همراه شاخص وفاداری مشتریان (NPS) به کار می‌رود و بهبود این دو، به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند. اما CSAT چیست و چگونه اندازهگیری می‌شود؟ در این مقاله قرار است به این موضوع بپردازیم.
CSAT کوتاه‌شده عبارت Customer Satisfaction Score یا همان شاخص رضایت مشتری است و همانطور که از نامش مشخص است، به شما می‌گوید مشتریان شما از تجربه اخیری که با برند شما داشته‌اند چقدر خوشحال هستند. این یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای اندازهگیری رضایت مشتری است و با پرسیدن یک سوال ساده مانند «چقدر از تجربه خود راضی بودید؟» به دست می‌آید. محاسبه CSAT به شما امکان می‌دهد وفاداری مشتری را پیش‌بینی کرده و در کنار آن نقاط ضعف خود در تجربه خرید مشتری را مشاهده کنید.
CSAT معمولاً برای پاسخ‌گویی به این سوال است که «چقدر از تعامل یا خرید اخیر خود راضی هستید؟» مشتریان معمولا می‌توانند رتبه‌بندی CSAT را در محدوده ۱ تا ۵، ۱ تا ۷ یا ۱ تا ۱۰ و در مقیاس «بسیار راضی، بسیار ناراضی» ارائه کنند یا میزان رضایت و نارضایتی خود را از طریق سایر معیارهای CSAT (مانند ستاره‌ها) نشان دهند. اگر به دلایلی مشتری راضی نبود، در این روش به‌سادگی می‌توان متوجه آن شد و اقداماتی برای بهبود تجربه مشتری انجام داد. همچنین اگر به‌جای داده‌های کمی به دنبال داده‌های کیفی هستید، می‌توانید از شاخص‌های کلامی مانند بسیار ناراضی، ناراضی، خنثی، راضی و بسیار راضی استفاده کنید. از آنجا که این روش، روشی سریع است، می‌توانید چندین بار در طول سفر مشتری آن را به‌کار گیرید و نتیجه جامعی از احساس مشتری خود در تاچ پوینت‌های آنها داشته باشید.
اگر رضایت مشتری را اندازه نگیرید، مشتریان ناراضی را شناسایی نمی‌کنید و اگر ندانید کدام مشتریان ناراضی هستند، نمی‌توانید مشتریانی که شما را ترک می‌کنند، بشناسید. همچنین نمی‌توانید دلیل ناراضی بودن آنها را مشخص کنید؛ به این ترتیب برای حل مشکلات و بهبود تجربه آنها اقدامی انجام نمی‌دهید.
اگر مشتریان فعلی شما سریع‌تر از جذب مشتریان جدید ریزش کنند؛ کسب‌وکارتان با مشکل مواجه می‌شود. طبق گزارش فوربز، سازمان‌ها سالانه ۳۳۸.۵ میلیارد دلار را به دلیل ارائه خدمات بد به مشتریان از دست می‌دهند.
به عنوان یک کسب و کار، بدون تماس و دریافت بازخورد مشتری، خود را در یک حباب منزوی می‌کنید. کسب‌وکارهایی که اغلب شاخص رضایت مشتری (CSAT) را اندازهگیری و بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده عمل می‌کنند عموما پیش‌رو هستند.
دلیل اصلی این موضوع که چرا کسب‌وکارها شاخص رضایت مشتری را اندازهگیری می‌کنند، حفظ و نگهداری مشتری است که عاملی حیاتی در رشد بلندمدت کسب‌وکار به شمار می‌رود. شما می‌توانید به سرعت مشتریان جدید به دست آورید، اما اگر به اندازه کافی در کنار شما نباشند، کسب‌کار پایداری نخواهید داشت. حفظ مشتری بر تمام جنبه‌های یک برند، از هزینه‌های جذب مشتری جدید گرفته تا وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری تاثیر می‌گذارد.
نظرسنجی‌های CSAT اغلب در ایمیل‌ها، برنامه‌ها یا پس از تعامل با خدمات مشتری ارسال می‌شوند. همچنین گاهی اوقات این نظرسنجی‌ها در Touch Point خاص سفر مشتری ظاهر می‌شوند؛ پس از خرید یا ورودی به فروشگاه، این نظرسنجی‌ها معمولاً در یکی از سه روش محاسبه زیر را برای کشف امتیاز شاخص رضایت مشتری CSAT به کار گرفته می‌شود.
در حالت سنتی، شرکت‌ها برای اندازهگیری CSAT سؤال زیر را از مشتری می‌پرسند: «در مقیاس ۱-۱۰ (یا ۱-۵)، چقدر از تجربه خود راضی بودید؟» سپس با فاکتورگیری در تمام پاسخ‌ها، از فرمول زیر برای ایجاد امتیاز و درصد استفاده می‌کنند.
در کنار درصد کلی، شرکت‌ها ممکن است نمرات فردی را نیز ردیابی کنند. انجام این کار ممکن است مشتریان را در معرض خطر انزوا قرار دهد. آنها همچنین ممکن است مشتریانی با رضایت بالا را شناسایی کنند که احتمالاً پذیرای فرصت‌های فروش متقابل یا افزایش فروش هستند.
گاهی اوقات شرکت‌ها تنها بوسیله تمرکز بر کسانی که تجربیات مثبت را گزارش می‌کنند برCSAT نظارت دارند. انجام این کار به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا درصد مشتریانی که از تجربه خود لذت می‌برند و احتمالا وفادار می‌مانند را اندازهگیری کنند.
مجددا، این روش محاسبه با پرسیدن این سوال از مشتریان شروع می‌شود: «در مقیاس ۱-۱۰، چقدر از تجربه خود راضی بودید؟»
وب‌سایت‌هایی مانند Yelp، Amazon و Google Reviews از یک سیستم رتبه‌بندی ستاره پیروی می‌کنند، که در آن مشتری می‌تواند محصول/خدمت را در مقیاس یک تا پنج ستاره بررسی و رتبه‌بندی کند. با پیروی از چنین سیستمی، مجموعه‌ها می‌توانند آن را به شکل بصری ساده و با یافتن میانگین تعداد ستاره‌ها تجزیه و تحلیل کنند.
این روش نظرسنجی سطح رضایت مشتری، بسیار ساده است. در این شیوه شما از ایموجی‌های خوشحال با رنگ سبز، خنثی با رنگ خاکستری یا زرد و ناراحت با رنگ قرمز، به‌عنوان گزینه پاسخ استفاده می‌کنید. مشتریان شما تنها کافی است پس از خریدشان، یکی از این سه گزینه را انتخاب کنند. محاسبه شاخص رضایت مشتری آن‌هم بسیار ساده است تنها کاری که باید بکنید گرفتن درصد ایموجی‌های خوشحال است. البته این روش از دقت زیادی برخوردار نیست و تنها در مواقعی که به‌دنبال راهی سریع برای محاسبه CSAT هستید، به‌کار می‌آید.
از آنجا که نمرات CSAT بر اساس نوع سوال پرسیده شده بسیار متفاوت است، هیچ تعریف واحدی از اینکه نمره CSAT خوب چیست، وجود ندارد. یک قانون کلی این است که سعی کنید درصد مشتریان راضی خود را تا حد امکان به ۱۰۰% نزدیک کنید. همچنین شاید اگر امتیازات خود را با سایر شرکت‌های صنعت خود محک بزنید نیز خالی از لطف نباشد.
بسته به اینکه کسب‌وکار شما دقیقا از چه بعدی رضایت مشتری را ارزیابی می‌کند، امتیاز CSAT شما نیز ممکن است دائما در نوسان باشد. به عنوان نمونه، امتیاز CSAT یک تیم خدمات مشتری از تعاملات با مشتریان، با پایان هر تعامل جدید تغییر می‌کند. از طرف دیگر، شرکتی که یک نظرسنجی سه ماهه برای اندازهگیری CSAT روی یک محصول خاص ارسال می‌کند، تا زمانی که نظرسنجی بعدی ارسال شود، فقط یک امتیاز دارد.
بیشتر کسب‌وکارها بر اساس اینکه سازمان تا چه حد در استراتژی کلی خود مشتری محور باشد، تعریف داخلی خود از CSAT را دارند. به عنوان نمونه، یک شرکت که رضایت مشتری را در اولویت قرار نداده است احتمالا تعریفی برای CSAT و اندازهگیری آن ندارد، در حالی که شرکت دیگری ممکن است هدف خود را روی امتیاز رضایت مشتری در مقیاس عدد ۵ داشته باشد و امتیاز بالای ۴را به عنوان “خوب” برای خود تعیین کند. (گرچه شاخص رضایت مشتریان در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار متفاوت است؛ اما به طور کلی امتیاز بین ۷۵ تا ۸۵ درصد امتیاز خوبی است. از آنجا که این شاخص فقط امتیاز مروجان را اندازه می‌گیرد، گرفتن امتیاز نزدیک به ۱۰۰ بسیار دشوار است، دقت داشته باشید که امتیاز ۷۵ درصد یعنی سه نفر از هر چهار مشتری به شما امتیاز مثبت داده‌اند.)
به دیدگاه نیلز وینجه، معاون بخش موفقیت مشتری در شرکت Rainforest درباره شاخص رضایت مشتریان توجه کنید:
«بهترین زمان ارسال نظرسنجی رضایت مشتریان، پس از کامل شدن قسمت‌های اصلی چرخه عمر مشتری است. به عنوان مثال ارسال نظرسنجی پس از به پایان رسیدن فرایند آشناسازی مشتری با کسب‌وکار (Costumer’s Onboarding) به شما کمک می‌کند بازخوردهای ارزشمندی برای بهبود بخشیدن فرایند آشناسازی دریافت کنید.
در این موقعیت مشتری احتمالا تصمیم خود را درباره این که آیا راه‌حلی که شما ارائه می‌دهید مشکل او را حل می‌کند یا نه، گرفته است و اگر تصمیمش این است که مشکلش را حل نمی‌کنید، شما باید سریعا آن را بفهمید!»
نقطه مهم دیگری که آقای وینجه برای ارسال نظرسنجی شاخص رضایت مشتریان پیشنهاد می‌کند، شش ماه پیش از تمدید قرارداد است:
دلیل این که شش ماه زودتر از به پایان رسیدن قرارداد فعلی، تمدید قرارداد مشتری را پیشنهاد می‌کنم، این است که در این نقطه شما زمان کافی برای اقدام بر اساس بازخوردهای دریافتی پیش از ورود به فاز تمدید اشتراک مشتری را در اختیار خواهید داشت. شما همیشه می‌توانید برای حل مشکلاتی که از آنها مطلعید تصمیمی اتخاذ کنید، اما درباره مشکلی که از وجود آن خبر ندارید کاری نمی‌توان کرد.
برای استفاده از شاخص رضایت مشتریان در این حالت، می‌توانید نظرسنجی را به کمک یک برنامه زمان‌بندی‌شده ارسال کنید. سادگی شاخص رضایت مشتریان باعث می‌شود هدایت این نظرسنجی در زمان‌ها و نقاط مختلف سفر مشتری (و نه فقط در انتهای بخش‌های مهم تجربه مشتری) بسیار آسان باشد.
به همین دلیل است که پرسیدن این سوال در بازه‌های زمانی متناوب از مشتریان مهم است؛ همانطور که مت هوگن، معاون بخش موفقیت مشتری شرکت Intericately می‌گوید:
«با استفاده از نظرسنجی‌های رضایت مشتری، چرخه دائمی دریافت بازخورد ادامه خواهد یافت و تکنولوژی موجود هم مدیریت این امر را آسان می‌کند. به این ترتیب شما درکی کلی پیدا خواهید کرد از این که افراد و مخاطبان شما در زمان‌هایی که محصول جدید ارائه نداده‌اید یا برنامه متفاوتی اجرا نمی‌کنید چه احساسی دارند.»
بیشتر شرکت‌ها پس از انتشار ویژگی‌ها یا محصولات جدید به سراغ این نظرسنجی‌ها می‌روند؛ توجه کنید که چنین اقداماتی روی پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید اثر می‌گذارند.
شاخص رضایت مشتریان ممکن است مستقیما بعد از پشتیبانی مشتری یا آموزش مشتری استفاده شود. به عنوان مثال پرسیدن یک سوال درباره سطح رضایت مشتری پس از اتمام مطالعه یک مقاله آموزشی، می‌تواند به شما کمک کند میزان کارایی آن را ارزیابی کنید.
به طور خلاصه، می‌توانید از نظرسنجی‌های شاخص رضایت مشتری (CSAT) در هر نقطه‌ای که می‌خواهید احساس مشتری را بسنجید (در طول فرآیند فروش، هنگام استفاده از محصول یا در تعامل با محتوا) استفاده کنید. با این حال به دلیل ماهیت سوال، طبیعی است که پاسخ به سمت تجربه فوری و واکنش لحظه‌ای مشتری منحرف شود؛ بنابراین این یافته‌ها نباید به تنهایی بینش اصلی شما نسبت به ابعاد کلی تجربه مشتری یا درک او از برند را شکل دهند.
وقتی نوبت به بررسی انواع شاخص‌ها و نظرسنجی‌ها می‌رسد، برای هر یک مزایا و معایبی وجود دارد و شاخص رضایت مشتریان هم از این موضوع مستثنی نیست.
شاید بزرگترین نقطه ضعف شاخص رضایت مشتریان پایه‌ای‌ترین مسئله درباره آن باشد: چه کسی می‌خواهد شرایط را فقط برای «رضایت» بهبود دهد؟ اگر از این شاخص برای اندازهگیری اهمیت موضوعات واقعی و اساسی شرکت (مانند ارزش طول عمر مشتری، حفظ مشتریان، ایجاد فعالیت جدید و…) استفاده نشود، ارزیابی فقط برای بررسی «احساس رضایت» نمی‌تواند به‌تنهایی کمک شایانی برای شما باشد.
اکثر متخصصان این حوزه بر این باورند که امتیازات پایین تر از ۳ نشان‌دهنده این است که باید اقدامات خاصی اتخاذ شود تا رضایت مشتری افزایش یابد و از ریزش مشتریان جلوگیری گردد. با اندازهگیری موارد زیر می‌توان شکایات مشتریان را مورد بررسی قرار داد:
شاخص CSAT، میزان رضایت مشتریان از یک محصول یا خدمت را می‌سنجد، در حالی که شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت را اندازه می‌گیرد. علاوه بر این دو، شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) بررسی می‌کند که آنچه مشتری در فرایند استفاده از محصولات یا خدمات شما باید انجام دهد، چقدر برای او آسان یا دشوار بوده است.
شاخص رضایت مشتریان واکنش مشتری نسبت به یک تعامل، محصول یا رویداد خاص در همان لحظه و همان مکان را هدف قرار می‌دهد؛ اما وقتی صحبت از اندازهگیری رابطه مداوم مشتری با یک شرکت باشد، ممکن است دیگر خیلی کاربردی نباشد. همچنین می‌توان از CSAT در بسترهای مختلف برای تمرکز بر قسمت‌های خاصی از تجربه مشتری استفاده کرد. مثلا با پرسیدن چنین سوالی: «رضایت کلی خود را نسبت به پشتیبانی تلفنی/خدمات تحویل چگونه ارزیابی می‌کنید؟»
برخلاف CSAT، نظرسنجی NPS در جهت اندازهگیری وفاداری مشتری حرکت می‌کند و چنین سوالی می‌پرسد: «چقدر احتمال دارد که سازمان X/محصول Y/سرویس Z را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟» و از مشتریان می‌خواهد دید گسترده‌تری نسبت به برند یا محصول داشته باشند و به جای بررسی احساس رضایت کلی، بر تصمیم کلی آنها درمورد برند شما تمرکز می‌کند.
CES این دو را تکمیل می‌کند و با اضافه کردن یک بعد دیگر به داده‌های شاخص CSAT، احتمال وفاداری مشتریان در آینده را پیش‌بینی می‌کند. مانند دو مورد دیگر، CES هم یک نظرسنجی تک‌سواله است که با دسته‌بندی پاسخ‌ها شما را به داده‌های مفیدی می‌رساند.
اگرچه CSAT نمی‌تواند وفاداری مشتری را پیش‌بینی کند، اما می‌توان از آن برای دریافت احساس مشتریان در هر لحظه استفاده کرد. این اندازهگیری همچنین انعطاف بیشتری نسبت به NPS که به یک مجموعه از سوالات نظرسنجی محدود می‌شود، فراهم می‌کند. یک کسب‌وکار می‌تواند سؤال CSAT خود را مطابق با نیازهایی که دارد سفارشی کند.
نکته: به طور کلی می‌توان گفت رضایت کم منجر به فرسایش مشتری می‌شود و در مقابل نیز رضایت بالا لزوما تضمین‌کننده بازگشت مشتری نیست!
شاخص تلاش مشتری (CES) زمانی مورد توجه قرار گرفت که مطالعه گارتنر نشان داد CES شاخص قوی‌تری برای وفاداری مشتری است و در ادامه این تحقیق شاخص CES در رقابت با NPS قرار گرفت. با این حال، CES هنوز مانند NPS عمل نکرده است و به همین دلیل استفاده از آن به عنوان یک بنچ‌مارک رقابتی دشوار است.
CES عمدتا به این دلیل که یک تجربه منفی از خدمات چقدر می‌تواند به تعامل کلی مشتریان با برند ما ضربه بزند، یک شاخص معنادار محسوب می‌شود. به عنوان مثال، ۹۴ درصد از مشتریان که تعاملی با تلاش و اصطکاک کم دارند، تصمیم به خرید مجدد می‌گیرند.
به همین دلیل، مطالعات نشان داده است که شاخص CES در هنگام اندازهگیری وفاداری مشتری با شاخص NPS ارتباط دارد. اما آیا این یعنی شما فقط باید از یک شاخص استفاده کنید؟
اگر بر روی بهبود شاخص‌های خدمات مشتری تمرکز می‌کنید، بررسی شاخص CES یک راه عالی برای کمک به کاهش اصطکاک مشتری با خدمات یا محصول شما است. با این حال، اگر به ارزیابی گسترده‌تری از تجربه کلی مشتری خود نیاز دارید و یا برای بخش‌بندی پایگاه مشتریان خود براساس احساس آنها در جستجوی راهی آسان‌تر هستید، شاخص NPS همان چیزی است که می‌توانید بکار ببرید.
اما این نکته را فراموش نکنید که همیشه می‌توانید از هر دو شاخص نیز استفاده کنید. از آنجایی که همه تجربه‌ها در صنعت یا کسب‌وکارهای مختلف یکسان نیستند آزمون و خطا همیشه می‌تواند به شما کمک کند تا شاخص هایی را که برای کسب‌وکار و مشتریان شما معنادارتر است انتخاب کنید.
همچنین استفاده ترکیبی از این شاخص‌ها، جامع‌ترین نما از احساس مشتری را به شما می‌دهد. گاهی اوقات ضروری است که چندین شاخص را آزمایش کنید تا ببینید کدام نتیجه‌ی روشن‌تر و مناسب‌تری برای کسب‌وکار شما می‌دهد. مهم نیست که کدام شاخص را برای ارزیابی انتخاب می‌کنید اما تا زمانی که از مشتریان خود نسبت به برند یا خدماتتان بازخورد نگرفته‌اید تا نتایج آن را در اتخاذ تصمیمات سازمان خود لحاظ کنید، می‌توان گفت شما (برندتان) در مسیر رضایت‌مندی مشتریان خود قرار نگرفته‌اید.
