یه شرکت رو تصور کنید که سخنگوش رسماً بیاد بگه مشتریهاش ازش متنفرن. جالبه که این شرکت نه ورشکسته شد، نه عذرخواهی کرد، بلکه غوغا هم کرد. اما چطور؟
ایکیا رو تقریباً همه میشناسن. از همون اول با یه ایده ساده شروع کرد: مبل ارزون، خودت ببر، خودت سوار کن.
Ingvar Kamprad توی دهه ۵۰ میلادی یه شوروم در حومه استکهلم زد — جایی که زمین ارزون بود. محصولات رو جوری دکور کرد که مشتری حس کنه داخل اتاق یه خونهست. توی دورانی که محصولات توی فروشگاهها روی هم روی هم و مثل انبار چیده میشدن، قبول کنید این ایده قشنگی بود.
بعدش کامپراد شروع کرد به طراحی محصولات خودش و تولیدشون رو به تولیدکنندههای محلی سفارش داد. اینجوری اجناس از اونور دنیا نمیاومد و هزینه حمل از کارگاه تولیدی به شورومهای ایکیا ارزونتر میشد. یعنی قیمت تمومشده کمتر و محصولات ارزونتر.
به جز چیدمان زیبا توی شوروم و تولید محصول ارزون، دو تا نوآوری داشت که جزو برندینگ ایکیا به حساب میان:
اول اینکه ایده flat pack رو ابداع کرد — قطعات میز و مبل و لوازم خونگیهای بزرگ رو جدا جدا بستهبندی کرد. اینجوری هم هزینه حمل پایین اومد، هم مشتری راحتتر میبرد و خودش مثل پازل سرهم میکرد.
دوم مدل showroom-warehouse رو پیاده کرد. مشتری جنس رو توی شوروم میبینه، بعد خودش میره انبار و برش میداره.
این موارد هزینه تولید، حمل، و خردهفروشی رو با هم پایین آورد. و اینجوری ایکیا به یه برند بدون رقیب تبدیل شد که خردهفروشیها دیگه نمیتونستن باهاش رقابت کنن.
اما به همینجا ختم نمیشه. ایکیا روی تجربه خرید مشتری هم خیلی کار کرده:
فروشگاههاش طوری طراحی شدن که مشتری رو از پارکینگ تا صندوق هدایت کنن. از همون در ورودی تابلوهای بزرگ راهنما هست. برای بچهها یه فضای بازی نگهباندار هست که والدین بچه رو اونجا بذارن و راحت خرید کنن — اگه بچه مشکلی داشت از بلندگو به پدر و مادرش اطلاع میدن. ایکیا میگه مشتری باید توی زمان خودش تصمیم بگیره، ولی توی هر بخش یه «information point» هست که یه کارمند کمکشون میکنه. هر محصول یه کد داره که جاش رو توی انبار مشخص میکنه — مشتری جنس کوچیک رو مستقیم از قفسه برمیداره، جنس بزرگ رو از انبار تحویل میگیره. صندوقها نوار نقاله دارن که خرید رو میکشه جلو، و بعد از صندوق یه محوطه بارگیری هست که مشتری ماشینش رو میاره جلو و جنس رو بار میزنه.
پشت همه اینا یه شبکه عظیم تامین هست — ۱۳۰۰ تامینکننده مستقیم، ۱۰ هزار زیرمجموعه، ۲۶ مرکز توزیع — که ایکیا همهشون رو از دفتر مرکزیش توی سوئد کنترل میکنه.
این خاص بودن باعث موفقیت ایکیا شد. ولی هر موفقیتی با خودش مشکل میاره.
بعد از معروف شدن، فروشگاهها شلوغ شدن. صفهای طولانی. مشتریهای کلافه. آدمهایی که وسط خرید ولش میکردن و میرفتن.
اینجا بود که سخنگوی ایکیا، Nicki Craddock، یه جمله گفت که مثل بمب صدا کرد:
«We know people love our products but hate our shopping experience.»
یعنی: میدونیم مشتریها محصولاتمون رو دوست دارن، ولی از تجربه خریدشون متنفرن.
این جمله سخنگوی رسمی یه شرکته. ایکیا داشت به «متنفر بودن مشتریهاش» اعتراف میکرد.
سوال اینه که چطور فهمیده؟ کی تصمیم گرفته که باید یه چیزی عوض بشه؟ و بعد از فهمیدن، چیکار کرده؟
جالبه بدونید ایکیا الان ۴۷۶ شعبه توی ۶۳ کشور داره. ولی یه دورهای بود که آدمها از خرید کردن ازش متنفر بودن — صف، ازدحام، گم شدن توی فروشگاه، بچهای که گریه میکنه، و یه صندوق که ۴۰ نفر جلوته. کی دوست داره هم پول بده و هم از خریدش لذتی نبره؟
ایکیا چطور فهمید؟
منتظر نموند مشتری بیاد بگه ناراحته. خودش رفت دنبال داده.
یه داشبورد زنده از سه منبع داره: نظرسنجی مشتریان، اپ فروشگاه، و شبکههای اجتماعی. از این سه تا اطلاعات جمع میکنه و بلادرنگ تحلیل میشه. یعنی اثر هر تغییر کوچیک رو خیلی سریع میبینن — مشکل قبل از اینکه بزرگ بشه، دیده میشه.
بعد از فهمیدن، چه تصمیمی گرفت؟
مدیران عملیات ایکیا نشستن و کل مسیر خرید رو از اول تا آخر نگاه کردن. از لحظهای که مشتری وارد پارکینگ میشه تا لحظهای که جنسش رو گذاشته توی ماشین و داره میره.
به جای اینکه بگن «مشتری باید سختیهای خرید رو تحمل کنه»، تصمیم گرفتن مشکل رو از ریشه حل کنن و گلوگاهها رو از نو طراحی کنن:
میانبرهای مشخص توی فروشگاه برای کسی که میدونه چی میخواد و نمیخواد کل مسیر رو بره. صندوق سریع برای کسی که فقط یه خرید کوچیک داره. نیروی کمکی بیشتر در نقاط کلیدی. پارکینگ راحتتر. اجازه بردن تروالی تا پارکینگ — قبلاً ممنوع بود چون نگران آسیب به ماشینها بودن. بهبود سیستم انبار که جنسهای پرطرفدار تموم نشن. و فضای بازی بچهها رو بیشتر کردن.
اینا تصمیمهای کوچیکی نیستن. اینا نشونهی اینه که یه نفر اینور میز نشسته و گفته: مشکل از کجاست؟ هزینهاش چیه؟ چطور حلش کنیم؟
بیاید یه نگاه به ایران بندازیم. شبیهترین فروشگاههای ایرانی به ایکیا کدومان؟ از نظر من «شهر لوازم خانگی» و «سرای ایرانی» بیشتر از بقیه مدلشون شبیه ایکیاست. هر دو پارکینگ دارن، انبار دارن، تقریباً همه لوازم مورد نیاز یه خونه رو میفروشن — هرچند تا جایی که میدونم محصولاتشون دیزاین اختصاصی خودشون نیست و صرفاً واسطن.
ایکیا فهمید که «دونستن مشکل»، نصف «حل کردنشه». ولی سوال اینه که آیا این برندها هم میدونن مشتریهاشون از تجربه خریدشون چه حسی دارن؟ اگه میدونن، چه تصمیمی گرفتن؟ اگه نمیدونن، چرا نمیدونن؟
اصلاً برندهای دیگه رو بیخیال — شما چطور؟ شما میدونید توی کسبوکار خودتون یا کسبوکاری که عضوش هستید، مشتریها از چی متنفرن؟
این داستان رو کاملتر توی اپیزود اول پادکست «از اینور میز» گفتم. اگه دوست داشتید گوش بدید، لینک توی کامنته.
خوشحال میشم وقت بذارید و اطلاعات یا نظراتتون رو در خصوص متنی که خوندید، برام بنویسید.
