صنعت اینفلوئنسر در رسانه‌های اجتماعی طی ۲۰ سال گذشته از هیچ به یک نیروی فراگیر جهانی تبدیل شده است که رویکرد ما به دریافت، تولید، بازاریابی و به اشتراک گذاری اطلاعات و فرهنگ را کاملاً دگرگون کرده است. بخش‌های تجاری مانند مد، زیبایی و گردشگری پیشگامان این مسیر بوده‌اند، اما سازمان‌های غیرانتفاعی، خدمات دولتی و کمپین‌های سیاسی نیز به طور فزاینده‌ای در حال پیوستن به این حوزه هستند، به امید بهره‌مندی از بازاریابی تأثیرگذار که به نظر اصیل‌تر می‌رسد.
طبق گزارش مرکز مشاوره کلر (Keller Advisory Group) و شرکت ادوبی، در مجموع بازاریابی تأثیرگذار با موفقیت همراه بوده است: ارزش این صنعت جهانی در اواخر سال ۲۰۲۳ حدود ۲۱ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. همچنین بر اساس نظرسنجی‌هایی که توسط این دو نهاد انجام شده، ۲۷ میلیون آمریکایی و ۳۰۰ میلیون نفر در سراسر جهان خود را خالق محتوا می‌دانند. طبق گفته هاب‌اسپات (HubSpot)، حدود ۸۸ درصد از بازاریابانی که قبلاً بازاریابی تأثیرگذار را امتحان کرده‌اند، قصد دارند تا هزینه خود را در این زمینه افزایش دهند یا حفظ کنند. امروزه تصور سازمانی یا مصرف‌کننده‌ای که از مواجهه با واقعیت‌های دنیای شکل‌گرفته توسط اینفلوئنسر مستثنی باشد، دشوار است. نظرسنجی‌های انجام شده توسط نیلسن، رویترز و سایرین، این واقعیت قابل توجه را نشان می‌دهد: مردم به اینفلوئنسر اعتماد دارند؛ کاربران رسانه‌های اجتماعی بیشتر از روزنامه‌نگاران اخبار را از اینفلوئنسر دریافت می‌کنند؛ مردم بر این باورند که برندها در مقایسه با دولت‌ها از موقعیت بهتری برای حل مشکلات اجتماعی برخوردار هستند؛ و برای بسیاری از جوانان، تبدیل شدن به یک تأثیرگذار به یک آرزوی شغلی برتر تبدیل شده است.
اما این صنعت چندین مشکل عمده دارد. این صنعت به یک نیروی تثبیت‌شده جهانی تبدیل شده است که گاهی اوقات مانند یک استارت‌آپ بی‌نظم و بدون انسجام حرفه‌ای و با عواقب نامشخص برای بازی ناعادلانه عمل می‌کند. تحقیقات من در طول یک دهه گذشته، تناقضات درونی متعددی را نشان داده است. صنعت اینفلوئنسر فضایی است که هم کارآفرینی و هم سوءاستفاده، ارتباط و آزار و اذیت، حقیقت و دروغ، ابراز خود و آسیب، مواجهه با ایده‌های جدید و یافتن آرامش در تعصبات آشنا را در خود جای داده است. امروز این صنعت در یک نقطه عطف حیاتی قرار دارد. کسانی که در این صنعت کار می‌کنند - برندها، بازاریابان، اینفلوئنسر و شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی - مسئولیت شکل دادن به آینده‌ای را دارند که اولویت، مشوق و محافظت از خریداران، فروشندگان و اینفلوئنسر را در نظر می‌گیرد. همه ما باید اطمینان حاصل کنیم که رفتار غیر اخلاقی مجازات شود؛ انتظارات، حقوق و نتایج مورد نظر استانداردسازی شوند؛ و به سازندگان همان حقوق و حمایت‌هایی داده شود که به سایر بازاریابان حرفه‌ای تعلق می‌گیرد.
در این مقاله به چگونگی تبدیل شدن صنعت اینفلوئنسر به یک بازار بدون نظارت و اینکه چگونه می‌توانیم برای جلوگیری از سوءاستفاده اینفلوئنسر و برندها، چارچوب‌هایی را ایجاد کنیم، می‌پردازم.
چگونه به اینجا رسیدیم؟
صنعت اینفلوئنسر در بحبوحه توفانی از عوامل در دهه ۲۰۰۰ میلادی، از دل یک مقطع خاص تاریخی پدیدار شد. نرم‌افزارهایی مانند وردپرس و بلاگر امکان انتشار محتوا را برای هر کسی در سراسر جهان که یک کامپیوتر داشت، فراهم کرد. فیس‌بوک، یوتیوب، تامبلر، توییتر اکنون (X) و سایر پلتفرم‌ها، پدیده‌ی خلق محتوا توسط افراد «عادی» برای اینترنت را به امری عادی تبدیل کردند. نسل اول شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی خود را به عنوان نهادهایی «اصیل‌تر» و دموکراتیک‌تر از نهادهای تثبیت‌شده معرفی کردند - اقدامی زیرکانه در دوره‌ای که اعتماد عمومی به رسانه‌های جمعی و دولت رو به کاهش بود - و وعده ارتباط و توانمندسازی را به مردم دادند. آن استراتژی همچنان تا به امروز آنها را هدایت می‌کند.
بحران مالی سال ۲۰۰۸ و رکود بزرگ پس از آن، موجب رشد فزاینده این صنعت شد. طی یک سال، ده‌ها میلیون کارگر شغل خود را از دست دادند. افراد بیکار و کم‌کار به وبلاگ‌نویسی و رسانه‌های اجتماعی روی آوردند تا سعی کنند تخصص خود را به نمایش بگذارند، شبکه‌سازی کنند و به مردم اطلاع دهند که هنوز حضور دارند. این همان چیزی بود که باعث شد اصالت به نظر رسیدنِ اولین تولیدکنندگان محتوا تا این حد قدرتمند باشد. آنها عمدتاً افرادی «مانند ما» بودند - در بحبوحه بی‌ثباتی اقتصادی و حرفه‌ای دست و پنجه نرم می‌کردند، با فناوری‌های جدید کار می‌کردند و سعی داشتند با دیگران ارتباط برقرار کنند - در زمانی که مردم به دنبال جایگزینی برای مؤسسات بی‌هویتی بودند که آنها را رها کرده بودند. نسلی که در آن زمان به سن بلوغ رسیده بودند، نظاره‌گر ماجرا بودند، یاد می‌گرفتند و روابط خود را با کار بازتعریف می‌کردند.
متخصصان تبلیغات و بازاریابی که آنها نیز فشار آشفتگی اقتصادی را احساس می‌کردند، شروع به کسب درآمد از روابط بین اینفلوئنسر اولیه و دنبال‌کنندگان آنها کردند - مخاطبانی که بسیار هدفمندتر از مخاطبان شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ‌تر بودند. و نکته مهم این بود که اینفلوئنسر تحت‌قوانین و استانداردهای روزنامه‌نگاری فعالیت نمی‌کردند. ناگهان، پرداخت پول نقد یا محصولات رایگان به عنوان حمایت مالی برای پوشش خبری، به امری بدل شد که برندها می‌توانستند انجام دهند. بدین ترتیب، محتوای حمایت‌شده متولد شد.
بازاریابان در این رسانه جدید، اقدام به راه‌اندازی پروژه‌های بی‌شماری کردند که هدفشان کارآمدتر کردن فرآیند شناسایی، انتخاب و تعیین قیمت برای اینفلوئنسر بود. در طول دهه ۲۰۱۰، شاهد گسترش سریع این صنعت خانگی بودم. شرکت‌هایی مانند (RewardStyle) که در روزهای اولیه بر امکان‌پذیر کردن خرید از طریق وبلاگ‌ها و اینستاگرام تمرکز داشت، به رهبر بازاریابی همکار تبدیل شد و اکنون سالانه بیش از ۴ میلیارد دلار برای شرکای برند خود فروش ایجاد می‌کند. شرکت (Digital Brand Architects) الگوی مدل مدیریت تأثیرگذار را پایه‌گذاری کرد و برای سازندگانی مانند بلاگر و طراح مد ایمی سانگ و متخصصان سازماندهی پشت صحنه‌ی خانه‌ی ویرایش‌شده (The Home Edit)، معاملات تغییر دهنده‌ای ترتیب داد. در همین حال، فوهر (Fohr)، داش هادسون (Dash Hudson) ، IZEA ورلدواید (IZEA Worldwide) و سایر آژانس‌ها مجموعه‌ای از ابزار و فرآیندها را برای افزایش حجم و دقت کمپین‌های تأثیرگذار ایجاد کرده‌اند.
حل مشکلات صنعت
در حالی که این صنعت به فضایی پیچیده، هرچند آشفته، تبدیل شده است، اما این امر تا حد زیادی خارج از محدوده نظارت‌های نظارتی یا حرفه‌ای صورت گرفته است. فقدان مرزهای مشخص، درِ سوءاستفاده از سوی گروه‌های مختلف را باز می‌کند .بازاریابان، برندها، اینفلوئنسر و شرکت‌های پلتفرم همگی فرصت‌هایی برای سوءاستفاده از یکدیگر به درجات مختلف دارند. پلتفرم‌ها در رأس هرم قرار دارند و می‌توانند بر اولویت‌بندی انواع محتوا کنترل داشته باشند، بدون اینکه هیچ الزامی برای شفافیت وجود داشته باشد. برندها می‌توانند به طور غیرقابل پیش‌بینی و ناعادلانه پرداخت انجام دهند. بازاریابان می‌توانند معیارها را مخدوش کنند، علیه سازندگان محتوا تبعیض قائل شوند یا به بازیگران نامطلوب اجازه دهند وارد عرصه معامله‌گری شوند، همان‌طور که در فصل‌های انتخابات رخ می‌دهد، زمانی که اَبَر PACها (کمیته‌های عمل سیاسی) و گروه‌های فعال، اینفلوئنسر را از طریق بازارهای تجاری استخدام می‌کنند. سازندگان محتوا می‌توانند خودشان، تخصص و معاملات تجاری خود را به اشتباه جلوه دهند.
برای جلوگیری از سوءاستفاده بازیگران بدذات از سازوکارهای صنعت، سیستم‌های کمی وجود دارد. حفاظت از این صنعت به دلیل کالایی که می‌فروشد، یعنی همان ایده‌ی «واقعی بودن»، بسیار مهم است. اجازه دادن به تحریف و سوءاستفاده از درک ما از اصالت، و تبدیل روایت‌های شخصی به ابزارهایی برای دروغ‌پردازی و گمراه‌سازی، عواقب جدی خواهد داشت.
سه چالش اصلی پیش روی صنعت اینفلوئنسر
هر سه چالش اصلی پیش روی صنعت اینفلوئنسر حول فقدان چارچوب‌ها و مقررات در بازاری که هنوز نوپا است، می‌چرخد . چه اتفاقی می‌افتد زمانی که اینفلوئنسرها دروغ بگویند؟ چه کسی دچار مشکل می‌شود زمانی که شرکت‌ها از اینفلوئنسری که محصولات آنها را تأیید می‌کنند، سوءاستفاده می‌کنند؟ و چگونه می‌توانیم این صنعت را برای همه افراد درگیر، پایدار و پربار کنیم؟
در بخش بعدی به تک تک چالش‌های اصلی این صنعت می‌پردازم و بررسی اجمالی از آنچه باید برای مدرن‌سازی کل صنعت تأثیرگذار با محوریت حمایت از مصرف‌کنندگان و کارگران انجام دهیم، ارائه خواهم کرد.
انجام ندهید: اجازه دهید رفتار ناشایست بدون مجازات باقی بماند.
انجام دهید: تیمی از متخصصان قابل اعتماد بسازید.
طبق دستورالعمل‌های کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، از اینفلوئنسری که تبلیغ‌کنندگان پرداختی هستند، انتظار می‌رود که هر گونه ارتباطی را که شامل تبادل کالا، چه به صورت نقدی و چه محصولات رایگان باشد، به صورت «روشن و برجسته» افشا کنند. جزئیات این افشاگری در سند «افشاگری‌های ۱۰۱» کمیسیون تجارت فدرال شرح داده شده است. با این حال، عواقب زیر پا گذاشتن چنین قوانینی هم در ایالات متحده و هم در سراسر جهان به شدت ناهمگون است.
کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC) در سال ۲۰۲۲ پس از اینکه کیم کارداشیان نتوانست رابطه پرداختی خود با شرکت رمز ارز EthereumMax را که در یک پست اینستاگرامی تبلیغ کرده بود، افشا کند، او را ۱.۲۶ میلیون دلار جریمه کرد. کمیسیون بورس و اوراق بهادار همچنین او را از تبلیغ ارزهای دیجیتال به مدت سه سال منع کرد. از آنجایی که او یکی از مشهورترین افراد مشهور جهان است، برای تنظیم‌کننده‌ها «گرفتن» او کار ساده‌ای بود. اما محتوای حمایت‌شده و اینفلوئنسر بسیار زیادی وجود دارند که نظارت بر همه آنها توسط سازمان‌های دولتی به طور مؤثر غیرممکن است.
موارد مشابهی بارها در طول دهه گذشته تکرار شده است. آژانس‌های فدرال به دنبال لیندسی لوهان، دی‌جی خالد و نائومی کمبل - گاهی اوقات بیش از یک بار - به دلیل عدم افشای صحیح روابط تجاری پشت پست‌های رسانه‌های اجتماعی آنها رفته‌اند. اخیراً کمیسیون تجارت فدرال با ارسال نامه‌های هشدار به انجمن‌های تجاری انجمن نوشیدنی‌های آمریکایی و مؤسسه قند کانادا به همراه ده‌ها تأثیرگذار برجسته در حوزه تغذیه، گسترش رویکرد خود را نشان داده است. در همین حال، میلیون‌ها پست دیگر از اینفلوئنسرها از بررسی خارج می‌شوند.
بنابراین، اطمینان از صحت و اصالت آنها بر عهده برندها و آژانس‌های بازاریابی است که با اینفلوئنسر کار می‌کنند، که این امر می‌تواند به منابع قابل توجهی در حوزه فناوری، حقوقی و مدیریتی نیاز داشته باشد. اشتباه کردن در این زمینه می‌تواند آسیب‌زننده باشد. فراتر از مسائل حقوقی، همکاری با اینفلوئنسری که روابط خود را افشا نمی‌کنند، اعتبار برند را به خطر می‌اندازد. برندهای زیادی، زمانی که مشخص شد آنها اولویت را بر فروش سریع به جای صداقت محصول یا پیام گذاشته‌اند، به شهرت بازاریابی صرف و بدون ماهیت واقعی، دست یافتند. (به تعدادی از محصولات سلامتی مانند چای‌های رژیمی و مکمل‌ها فکر کنید.)
ابزارها و آژانس‌های زیادی برای کمک به برندها در یافتن، بررسی، قیمت‌گذاری و استخدام اینفلوئنسر در دسترس هستند. اکثر آنها وعده‌های قانع‌کننده‌ای برای ساده‌سازی و روان‌سازی فرآیند می‌دهند. اما تحقیقات نشان داده است که در جستجوی کارایی، پلتفرم‌های بازاریابی ممکن است ظرافت‌ها را نادیده بگیرند، از معرفی سازندگان مرتبط ناتوان باشند، یا به طور ناعادلانه به دیگران «آسیب بزنند». بازاریاب باید در طول فرآیند فروش سؤالات انتقادی بپرسد. چگونه این آژانس‌ها حوزه‌های کیفی مانند اصالت و اعتبار را رتبه‌بندی می‌کنند؟ چرا ممکن است یک اینفلوئنسر در بازار یا آژانس پرچم‌دار شود یا ممنوع شود؟ آیا نظارت داخلی بر مشارکت‌ها در پلتفرم یا آژانس تسهیل می‌شود و اگر چنین است، چگونه انجام می‌شود؟
بازاریابان همچنین باید تأثیر تیم اجتماعی، چه داخلی و چه برون‌سپاری به یک آژانس، بر کل فرآیند اینفلوئنسر را در نظر بگیرند. این صنعت به اندازه‌ی کافی قدمت دارد که نسل حرفه‌ای با یک دهه یا بیشتر تجربه را به خود دیده باشد. وجود یک دیدگاه قوی - درک انتقادی از صنعت و موضعی در مورد چگونگی کمک به تکامل آن - می‌تواند کمبود آموزش رسمی را در میان کارکنان جوان‌تر جبران کند. هنگام تشکیل تیم، به دنبال چشم‌اندازی متفکرانه و همچنین تجربه باشید.
نیکول همپتون، مدیر ارشد محتوا و بازاریابی در GoodRx، مشکلی را در بازاریابی اینفلوئنسر شناسایی کرده است: تمایل به استخدام افرادی که عاشق اینفلوئنسر هستند اما ممکن است واقعاً این صنعت را درک نکنند. او می‌گوید: «آنها فکر می‌کنند این یک شغل جذاب و آسان است، زیرا آنها در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند. اما این یک کارکرد واقعاً مهم است که نباید در یک حصار [فکری] قرار گیرد.
در واقع، گاهی اوقات تیم‌های داخلی بازاریابی اینفلوئنسر مورد تحقیر همکارانی قرار می‌گیرند که کار با اینفلوئنسر را سطحی یا معامله‌ای می‌دانند. اما تیم‌های داخلی به دلیل اینکه برند و ذینفعان مرتبط را بهتر درک می‌کنند، می‌توانند بهترین ابزار برند باشند. استراتژی اینفلوئنسر می‌تواند و باید به استراتژی کل سازمان مرتبط باشد و دوراندیشی و چارچوبی را داشته باشد که هر تلاش سازمانی برای موفقیت به آن نیاز دارد. با بزرگ‌تر شدن، گران‌تر شدن، قابل توجه‌تر شدن و از نظر اجتماعی مهم‌تر شدن صنعت تأثیرگذار، باید برای بلندمدت برنامه‌ریزی کنید و تیم‌های خود را بر همین اساس آموزش دهید.
انجام ندهید: در موردintentions [قصدها] یا اعتبار اینفلوئنسر ابهام ایجاد کنید.
انجام دهید: مجموعه‌ای واضح و دوجانبه از انتظارات ایجاد کنید.
در سال ۲۰۲۳، در میان ادعاهایی مبنی بر اینکه شرکت چینی مد Shein که فوق‌العاده سریع رشد می‌کرد، از کار اجباری در محیط‌های کاری خطرناک استفاده می‌کرد، این شرکت به اینفلوئنسر مستقر در ایالات متحده پول پرداخت تا از تأسیسات آن بازدید کنند. محتوای حاصل از این بازدیدها در مطبوعات به عنوان تبلیغات شرکتی مورد انتقاد شدید قرار گرفت. یکی از اینفلوئنسرها که هیچ پیشینه یا آموزش روزنامه‌نگاری نداشت، اما خود را «یک روزنامه‌نگار تحقیقی» می‌نامید، از شرایط کاری تعریف و تمجید کرد و چندین ویدیو منتشر کرد که برند را به شکلی اغراق‌آمیز نشان می‌داد. مخاطبان تیزبین می‌دانستند که رفتار او با هنجارها و انتظارات روزنامه‌نگاری حرفه‌ای همخوانی ندارد. اما روابط برند- اینفلوئنسر مانند این، فقدان شفافیت در مورد ماهیت دقیق شغل یک اینفلوئنسر را نشان می‌دهد.
نویسنده، رهبر جامعه، دلقک دربار، ماشین محتوا، داستان‌سرا، ویراستار فنی: اینها تنها تعدادی از اصطلاحاتی است که اینفلوئنسر و مدیران برند برای توصیف نقش اینفلوئنسر به من گفته‌اند. اینفلوئنسر ممکن است بسته به زمینه و موضوع تخصصی خود، چندین شغل همپوشانی را انجام دهند. اما این بدان معنا نیست که نقش آنها از تعریف طفره می‌رود.
تاریخ نشان می‌دهد که صنایع رسانه‌ای قدیمی‌تر مانند روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون نیز در طول توسعه خود با سؤالات اساسی روبرو بودند - و نحوه پاسخ رهبران به آن سؤالات تأثیر عمیقی بر آینده دموکراسی، تولید فرهنگ و ابراز عقیده داشت. افراد شاغل در صنعت اینفلوئنسر اکنون باید با یک سؤال اساسی روبرو شوند: هدف ما چیست؟ سرگرمی، تبلیغات، گزارشگری، کنشگری، ارتباط شخصی یا چیز دیگری؟
پیامدهای این عدم قطعیت در فقدان انتظارات مشترک در مورد چگونگی انتخاب، قیمت‌گذاری، انتخاب بازیگران و استفاده از اینفلوئنسر - یا حتی اینکه چه کسی به عنوان اینفلوئنسر به حساب می‌آید، آشکار می‌شود . تقریباً ۱۳ میلیون نفر در ایالات متحده خلق محتوای رسانه‌های اجتماعی را شغل تمام‌وقت خود می‌دانند - تقریباً به اندازه‌ی کسانی که در بخش تولید مشغول به کار هستند. با این حال، هیچ مسیر شغلی مشخصی برای یک « اینفلوئنسر حرفه‌ای» وجود ندارد. هیچ نهاد حاکمی برای تأیید اعتبار اینفلوئنسر یا محتوای آنها وجود ندارد. و هیچ توافق کلی در مورد قوانین اساسی صداقت و شفافیت در روابط برند- اینفلوئنسر وجود ندارد.
برای رسیدگی به این موضوع، برندها و اینفلوئنسر هر دو باید مجموعه‌ای از انتظارات روشن و دوجانبه را ایجاد کنند که در ابتدای هر همکاری به توافق برسند. این انتظارات باید ماهیت دقیق مشارکت، از جمله انواع محتوا، تعداد پست‌ها، الزامات افشاگری، خطوط قرمز اخلاقی برای هر دو طرف، معیارهای موفقیت و جدول زمانی را مشخص کند.
این فرآیند مذاکره و توافق بر سر انتظارات، به ویژه برای اینفلوئنسر، قدرت و وضوح بیشتری به همراه می‌آورد. این باعث می‌شود تا اینفلوئنسر بتوانند در مورد نرخ‌ها، استراتژی‌های محتوا و کنترل خلاقانه بهتر مذاکره کنند، در حالی که به آنها کمک می‌کند تا ارزش خود را به عنوان متخصصان محتوا و سرگرمی نشان دهند.
برای برندها، داشتن یک سند توافق شده به این معنی است که آنها می‌توانند اطمینان حاصل کنند که اهداف بازاریابی برآورده می‌شوند و پیام برند به درستی منتقل می‌شود. همچنین این سند به عنوان مدرکی برای شفافیت و رعایت مقررات عمل می‌کند.
در نهایت، راه‌حل‌های فناوری در حال ظهور هستند که می‌توانند به ایجاد شفافیت بیشتر در روابط برند- اینفلوئنسر کمک کنند. برخی از شرکت‌ها پلتفرم‌هایی را توسعه می‌دهند که به اینفلوئنسر اجازه می‌دهد تا معاملات تجاری خود را به روشی ایمن و قابل تأیید ثبت کنند. سایرین بر روی فناوری‌های بلاک‌چین کار می‌کنند که امکان ردیابی جریان دارایی در اکوسیستم اینفلوئنسر را فراهم می‌کند. این راه‌حل‌ها هنوز در مراحل اولیه توسعه هستند، اما پتانسیل قابل توجهی برای افزایش اعتماد و مسئولیت‌پذیری در این صنعت دارند.
نتیجه‌گیری
صنعت اینفلوئنسر در طول یک دهه گذشته رشدی انفجاری داشته است و اکنون به نیرویی قدرتمند در اکوسیستم اطلاعات و فرهنگ جهانی تبدیل شده است. با این حال، چالش‌های اساسی در مورد شفافیت، اعتبار و مسئولیت همچنان وجود دارد. در حالی که فناوری‌های نوظهور می‌توانند به رفع برخی از این چالش‌ها کمک کنند، راه‌حل نهایی بر عهده افراد شاغل در این صنعت است: برندها، آژانس‌ها، پلتفرم‌ها و خود اینفلوئنسر. همه ما باید با هم کار کنیم تا استانداردهای بالاتری برای شفافیت، اصالت و حفاظت از مصرف‌کننده را ایجاد کنیم. آینده‌ی این صنعت بستگی به توانایی ما در ایجاد فضایی برای رشد خلاقانه و تأثیرگذاری مثبت در کنار مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی دارد.
