در بزرگراه صدر هستم. به بیلبورد تپسی درباره طرح سرویس مدرسه نگاه می‌کنم. به همراهم می‌گویم دمشون گرم، چه ایده خوبی! راستی تپسی کیفیت‌ش چجوری‌یه؟ می‌گه من راضی‌ام اما همیشه ماشین ندارن. کنجکاوی‌ام برانگیخته می‌شود. چند روزی می‌گذرد. بر خلاف همیشه، این بار از تپسی درخواست تاکسی می‌کنم. در طول راه با راننده گفتگو می‌کنم. می‌گوید فقط برای تپسی کار می‌کند. می‌گویم چرا؟ می‌گوید مسافران تپسی کمی متفاوت‌تر هستند. این امکان هم برای من وجود دارد که به مسافر نمره بدهم!
نویسندگان مقاله "عناصر ارزش" مجله دانشگاه هاروارد اشاره می‌کنند که برندهایی که در چند لایه از هرم ارزش پاسخگوی نیازهای مشتری باشند در مسیر بلند مدت وضعیت بهتری در جایگاه وفاداری مشتری، رشد درآمدی پایدار و تمایل به استفاده از یک برند خاص پیدا می‌کنند. تصور اولیه بر این است که مشتری همواره ارزش کالا یا خدمات مختلف را در برابر قیمت اعلام شده می‌آزماید. در ذهن خود می پرسد آیا این کالا یا خدمات به هزینه‌اش می‌ارزد یا نه؟ در مقابل، نحوه ارزش گذاری کاربر نهایی از نگاه ارائه‌دهنگان کالا یا خدمات به خوبی درک و تحلیل نشده است. به عبارتی گرداننده‌گان بازار معیار های ارزش را فقط از زاویه دید خود تحلیل می‌کنند و به این واقعیت مهم توجه نمی‌کنند که ارزش ها به نحوه ادراک مشتری از کالا یا خدمات بستگی دارند. به عبارتی ساده تر اگر من از شما سوال هایی مانند علم بهتر است یا ثروت؟ سفر به کربلا یا استانبول؟ بپرسم، چه تحلیلی برای شناخت معیار ارزش ها وجود دارد؟
نمونه‌ای از ارزش های پیش‌داوری شده توسط جریان تولید کنندگان را می‌توان به انتخاب وسیله نقلیه برای سفر از تهران به شیراز در نظر گرفت. سه معیار اساسی هزینه، زمان و آسایش در این ماتریس وجود دارد. شما با هزینه کمتر ولی زمان بیشتر می‌توانید از طریق اتوبوس به مقصد برسید و یا می‌توانید با صرف هزینه بیشتر و زمان کمتر مسیر هوایی را انتخاب کنید. حرف نویسندگان این است که به روش کلاسیک تحلیل انتخاب گسسته و بررسی معیار های پیش داوری شده نمی‌توان به درک درستی از همه ارزش های واقعی مشتریان یا انتظارات آنها از محصول رسید. در واقع ممکن است من علاقمند به سفر به استانبول برای عکاسی از طبیعت باشم و معیار زمان اصلاً در اولویت من نباشد. بلکه کیفیت جاده و دسترسی به طبیعت برای من مهم خواهد بود. در حالی‌که آنچه معیار یک سفرکننده به کربلا را روشن می‌سازد ارزش های مذهبی و معنوی است. طبق فرضیه نویسندگان برای اینکه نیازهای مشتریان را به درستی بشناسیم، الگوی هرم مازلو دقیق ترین حالتی است که می‌تواند رفتار مصرف کنندگان یا مشتریان حول یک محصول یا خدمات را توضیح دهد.
هرم مازلو برآمده از جنبش روانشناسی ادعا می‌کند تمامی رفتارها در راستای برآورده کردن نیازهایی است که به صورت ذاتی در ما انسان ها وجود دارد. در طبقه پایین، نیاز به امنیت و سرپناه تعریف می شود و لایه های آخر به نیاز ذاتی انسان به خودشکوفایی و تعالی اشاره می‌کنند. اگر انسان در لایه پایینی درگیر نیازهای وابسته به بقای خودش مثل تامین مسکن باشد، نمی‌تواند به رشد و شکوفایی عاطفی در طبقات بالاتر هرم مازلو بیاندیشد. نویسندگان با الهام گرفتن از الگوی مازلو ادعا می‌کنند اگر شرکت ها به شناسایی درستی از عناصر ارزش و ارائه آن در قالب محصولات یا خدمات باشند به جایگاه بالاتری از وفاداری مشتری، رشد درآمدی پایدار و دگرگونی برند می‌رسند. لازم به یادآوری است که نقض هایی هم در فرضیه مازلو وجود دارد. به عنوان مثال کوهنوردانی که ریسک جانی صعود به قله های صعب العبور را متحمل می‌شوند، فاکتور اساسی امنیت و بقا را در لایه پایه ای مازلو نادیده می‌گیرند.
تفسیر نویسندگان بدین صورت است که نیازهای انسان ها حول محور محصولات و خدمات به چهار دسته الف) کاربردی ب)احساسی ج)متحول کننده د)تاثیر اجتماعی تقسیم می‌شوند. پس می‌توان ارزش ها را در این چهار لایه تعریف کرد.
با توجه به تصویر هرم ذیل، در تحلیل گزاره هایی از مشتریان که به توصیف برند می‌پردازند، باید به ریشه های بنیادی رسید. به عنوان مثال وقتی یک نفر می‌گوید ساعت (نیازی کاربردی برای تشخیص زمان) من قابلیت ثبت تمرینات را دارد در واقع به عنصر ارزشی انگیزه در بنیاد نیازهای لایه ی متحول کننده اشاره می‌کند. وقتی من می‌گویم فلان بانک خوبه یعنی به چه چیزی از آن بانک اشاره می‌کنم؟ سرعت اپلیکیشن بالاست. جابجایی و انتقال پول راحت است. اینجا به نیازهای کاربردی مثل صرفه جویی زمانی، اجتناب از دردسر، ساده شدن و کاهش زحمت اشاره می‌کنم. وقتی یک نفر دوربین ده هزار دلاری از برند لایکا خریداری می‌کند و اشاره به قابلیت های عظیم دوربین در کیفیت می‌کند، در گفتمان نویسندگان این مقاله، ارزش خودشکوفایی مشتری در لایه نیازهای متحول کننده مورد هدف قرار گرفته است.
نویسندگان مقاله عناصر ارزش ادعا می‌کنند که ارزش ها و نیازهای معطوف به آن بسیار وابسته به ساختار و زمینه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی زمانه می‌باشد. وقتی از ارزش ارتباط سخن می‌گوییم، روزی این پیک رسانان بودند که نامه را از نقطه ای به نقطه دیگر می‌رساندند. در فرآیند تکاملی عنصر ارزشی ارتباط در تلگراف، تلفن و در جهان امروزه به فضاهای مجازی نمود پیدا کرده است. این وابستگی زمینه‌ای ارزش ها بسیار جالب توجه است. به عنوان مثال نوستالژی به عنوان ارزش شاید معنای قابل توجهی برای ایرانیان خارج از کشور به عنوان یک نیاز عاطفی دارد، در حالی که آنچه داخل کشور اهمیت دارد نیاز به امنیت و بقا باشد.
برای اثبات ادعا، رویکرد ده هزار مصرف کننده آمریکایی درباره شرکت های آمریکایی که در طول شش ماه اخیر از سرویس آنها استفاده شده مورد بررسی قرار می‌گیرد. اینجا نویسندگان از شاخص خالص ترویج کنندگان Net Promoter Score برای اندازه‌گیری کمک می‌گیرند. فرضیه آنها بدین شکل است که شرکت هایی که تقریباً به همه ارزش های موجود پاسخ می‌دهند جایگاه برجسته ای در صنعت خود از منظر رشد درآمدی پایدار و وفاداری مشتری دارند. این فرضیه بر روی شرکت های بزرگی همچون اپل و آمازون بررسی می‌شود.
در قسمت های پایانی این مقاله توجه نویسندگان به این موضوع معطوف است که چگونه می‌توانیم بفهمیم عناصر ارزش به عملکرد موفق یک بیزینس ترجمه و تفسیر می‌شوند؟ به عبارتی دیگر عناصر ارزش باید ارزشمندی خود را در حل چالش های بیزینس معنی کنند. آیا شرکت ها باید به لایه های بالا از هرم مازلو توجه کنند یا فقط تخصص در یک لایه خاص کافی خواهد بود؟ آنها به درک مشترکی در همه صنعت ها می‌رسند که عنصر کیفیت حیاتی ترین ارزش و نیاز برای بقا و رشد کسب و کار ها می‌باشد. یعنی اگر یک موسسه مالی به دنبال کاهش هزینه یا صرفه جویی زمانی باشد ولی در حوزه کیفیت نمره مطلوبی نگیرد، بهتر است بازنگری دوباره در ارزش هایش انجام دهد. اولویت بندی ارزش ها در صنایع مختلف در تصویر زیر نمایان است. به عنوان مثال در صنعت غذا مهم ترین عنصر بعد از کیفیت، جذابیت حسی می‌باشد در حالی که موسسات مالی باید به امکان خلق درآمد و ایجاد دسترسی راحت به عنوان ارزش های غالب توجه کنند.
و در آخر یک مورد از عملیاتی شدن ارزش ها در حل مشکلات یک موسسه بانکی مورد بررسی قرار می‌گیرد. سناریو از این قرار است که یک موسسه بانکی با تهیه پرسشنامه‌ای می‌خواهد مهم ترین عنصر های ارزش در سیستم خود را شناسایی کند. این موسسه تصور می‌کند در صورتی شناسایی درست ارزش‌ها، سرویس متعارف خدمات بانکی می‌تواند در کنار محصولات جانبی مثل بیمه به درآمدزایی سازمان کمک کند. در این مورد نویسندگان مقاله به جلسات و فرآیند هایی اشاره می‌کنند که در این موسسه می‌گذرد تا آنها به کلید واژه های ارزش برسند. این ارزش‌ها شامل فراهم کردن دسترسی، کاهش اضطراب و مدیریت ارث می باشند. با الگو قرار دادن این ارزش ها، در نهایت محصولاتی توسط این موسسه تعریف، طراحی و اجرا می شود که پاسخگوی نیاز های مشتریان باشد.
با یادآوری خاطره‌ای که از تپسی بیان کردم، فکر می‌کنم آنها علاوه بر پاسخگویی به نیاز یا ارزش کاربردی صرفه جویی زمانی و کاهش هزینه، موفق به ایجاد ارتباط با مخاطبان جدید و فراهم نمودن دسترسی راحت تر برای دانش آموزان بودند. اینها به تپسی کمک کرد تا من به عنوان مخاطب انگیزه بیشتری در استفاده از خدمات‌شان بکنم و شاید روزی مشتری وفادار آنها بشوم.
حال به این فکر کنیم که در شرکت یا محیطی که کار می‌کنیم کدام یک از عناصر ارزش مورد توجه قرار گرفته است؟ کدام یک از ارزش‌ها را در محصولات پیرامونی مثل گوشی تلفن، کتاب، جاروبرقی، فرش، ماشین و حتی سرمایه گذاری در بانک می‌بینیم؟ چه ارتباطی بین برندهایی که به آن وفادار هستیم و عناصر ارزش وجود دارد؟ کدام برند ها و محصولات نیازهای ما را در همه لایه ها پوشش می‌دهند؟
لینک دسترسی به اصل مقاله منتشر شده در مجله دانشگاه هاروارد:
https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
