اولین شکایت مشتری ثبت‌شده در تاریخ بشر به سال ۱۷۵۰ قبل از میلاد مسیح بازمی‌گردد؛ متن لوح نشان می‌دهد مشتری به دلیل کیفیت نامناسب محصول، تحویل دیرهنگام و خلف وعده فروشنده ناراضی است. ۳۰۰۰ سال بعد از این شکایت، در ۱۸۵۲ میلادی، مارشال فیلد با ثبت جمله معروف «همیشه حق با مشتری است» در فروشگاهش نشان داد شرکت‌ها باید مسئولانه و هوشمندانه در قبال مشتریان خود رفتار کنند. امروزه مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری، مدیریت تجربه مشتری، موفقیت مشتری و … بخش جدایی ناپذیر سازمان‌ها شده‌اند. سنجش رضایت مشتری را چگونه باید انجام داد؟ هرچند مدل‌های مختلفی برای رضایت سنجی مشتری توسعه یافته است، اما رعایت کردن اصولی اولیه و ساده، فارغ از اینکه چه مدل رضایت سنجی مشتری را در سازمان و کسب‌و‌کار خود استفاده می‌کنید، همواره می‌بایست توسط واحدهای ارتباط با مشتری مدنظر قرار گیرد. ابتدا با مفهوم رضایت مشتری آشنا شوید.
۱. رضایت مشتری و ابعاد آن
رضایتمندی انعکاسی از درک ذهنی مشتری/مصرف‌کننده از سازمان/محصول/خدمت است مبتنی بر تطابقی که وی با انتظارات خود از سازمان/محصول/خدمت می‌دهد. ابعاد رضایت مشتری در سازمان‌های مختلف، متفاوت است؛ به عنوان مثال:
در حوزه محصول: کیفیت محصول، طول عمر محصول، طراحی محصول، کاربردی بودن و عملکرد محصول.
در حوزه تحویل: تحویل به موقع و سرعت تحویل
در حوزه کارکنان و خدمات: در دسترس بودن کارکنان/نمایندگان، دانش کارکنان/نمایندگان، سرعت حل مشکلات و رسیدگی به شکایات، سرعت پاسخ‌گویی به سوالات، خدمات پس از فروش، رفتار حرفه‌ای کارکنان/نمایندگان.
در حوزه قیمت: قیمت رقابتی، برابری ارزش محصول با قیمت پرداختی.
در حوزه سازمان: سهولت ارتباط و انجام کسب‌و‌کار و شفافیت.
دریافت فیدبک مستقیم از مشتریان بهترین روش رضایت سنجی است. با توجه به ابعاد فوق، اینکه نهایتا چه سوال‌هایی را از مشتریان بپرسید، به این بستگی دارد که چه چیزی را می‌خواهید بدانید.
۲. چهار سوال که باید در رضایت سنجی مشتری بپرسید!
نتایج مطالعه‌ای که در کتاب «در وهله اول، تمام قوانین را زیر پا بگذارید!» توسط موسسه گالوپ منتشر شده است، هرم چهار سطحی انتظار مشتریان را توصیف می‌کند که در رضایت سنجی مشتری باید مورد توجه قرار گیرد. به تدریج که ارتباط نزدیک‌تری با مشتری شکل می‌گیرد انتظارات وی بیشتر می‌شود. به عبارت دیگر برای افزایش رضایت مشتری، سازمان‌ها باید بر هر چهار سطح هرم انتظارات تمرکز کنند.
این چهار سطح، از پایین به بالا، عبارتند از:
سطح اول، صحت(Accuracy): اگر نتوانید آن‌چه را مشتری می‌خواهد در زمان درست به وی ارائه دهید، طبیعتا گزینه اول مشتری نخواهید بود.
سطح دوم، در دسترس بودن(Availability): بعد از خرید، مشتری باید حس کند که شما در دسترس هستید.
سطح سوم، مشارکت(Partnership): فراتر از صرفا تولید و تحویل محصول، مشتری باید اطمینان یابد شما نیازهای وی را درک می‌کنید و ارتباط مداوم و شخصی‌شده با او دارید.
سطح چهارم، راهنمایی(Advice): مشتریان انتظار دارند از شما نحوه استفاده از محصول را یاد بگیرند و محصول تاثیر مشخصی در کسب‌و‌کار یا زندگی آن‌ها بگذارد.
۳. چگونه انتظارات مشتری را سنجش و محقق کنید؟
هدف از رضایت‌سنجی مشتریان صرفا پرسیدن چقدر از محصول ما راضی هستید، نیست. پرسشنامه‌ای که طراحی می‌کنید باید بتواند هر چهار سطح انتظارات مشتری را ارزیابی کند تا با تحلیل شکاف بین واقعیت و انتظارات مشتری بتوانید تصمیمات درستی برای کسب‌و‌کار خود بگیرید. اکنون که مسیر دستیابی به رضایت مشتری را می‌دانید باید با سوالاتی دقیق متوجه شوید از دیدگاه مشتریان در کدام بخش هرم قرار گرفته‌اید.
صحت: مثلا «آیا محصول را به‌موقع، آن‌طور که انتظار داشتید، دریافت کردید؟»
در دسترس بودن: مثلا «آیا سرعت پاسخ‌دهی به سوالات شما مطابق با انتظارتان بوده است؟»
مشارکت: مثلا «به نظر شما تاکنون کارشناسان ما به صورت پیشگیرانه کمکی به سازمان شما کرده‌اند؟»
– پرسش از مشتری در خصوص مشارکت نه تنها کمک خواهد کرد تا تعلق خاطر مشتری را بسنجید بلکه می‌توانید از آن برای استخدام کارکنان با تخصص‌هایی خاص و یا تدوین برنامه‌های آموزشی ویژه استفاده کنید.
راهنمایی: مثلا «آیا تاکنون موفق شده‌ایم راهنمایی یا پیشنهادی به شما ارائه دهیم که برایتان مزیت رقابتی ایجاد کند؟»
– این سوال فراتر از خرید محصولی توسط مشتری و آموزش ابتدایی به وی است. اینکه سازمان شما چقدر در موفقیت سازمان مشتری یا بهبود کیفیت زندگی مشتری نقش ایفا کرده است را مورد توجه قرار دهید.
وقتی‌که سوالات پرسشنامه خود را طراحی می‌کنید، حتما کلیه نکات مرتبط با ساخت پرسشنامه آنلاین و اینترنتی را رعایت کنید.
۴. هر چند وقت باید رضایت سنجی مشتری انجام شود؟ سالانه یا در لحظه؛ کدام موثرتر است؟
هاروارد بیزینس ریویو نتایج مطالعه‌ای بلند‌مدت در مورد تاثیر رضایت‌سنجی مشتریان را این چنین بیان می‌کند: «گروهی از مشتریان که رضایت سنجی شدند در مقایسه با گروهی دیگر که بازخورد آن‌ها برای مدتی گرفته نشد، خرید بیشتری داشتند، سودآورتر بودند و احتمال ریزش آن‌ها کمتر بود». منابع مختلفی تاکید می‌کنند که بین انجام رضایت‌سنجی و مطالعات ارزیابی وفاداری مشتریان و نرخ رشد درآمد ارتباط مستقیم وجود دارد و این دو نوع مطالعه می‌توانند پیش‌بینی‌کننده رشد درآمد باشند.
اکنون وضع فعلی بسیاری از شرکت‌ها را در نظر بگیرید. آن‌ها سالی یکبار از مشتریان رضایت‌سنجی می‌کنند. یک پرسشنامه آماده دارند، هرسال آن‌را توزیع می‌کنند، مشتریان نظر می‌دهند و یک گزارش بعد از سه ماه به دست مدیر ارشد شرکت می‌رسد. مشتریان مطلع نمی‌شوند که نظرات و بازخورد آن‌ها منجر به چه تغییرات و تصمیماتی شد. در طول سال بسیاری از مشتریان ناراضی شده‌اند و سازمان، بی‌خبر و افراد مسئول منتظر موعد رضایت‌سنجی سال آینده نشسته‌اند تا دوباره همان پرسش‌های قدیمی را از مشتری بپرسند!
در دنیای توییت، لایک و ایموجی‌ها واکنش سریع به خواست مشتریان یک انتخاب نیست بلکه به هنجاری رایج و نُرم تبدیل شده است. اگر شما صدای مشتری را نشنوید، رقبای شما قطعا اینکار را خواهند کرد. انجام رضایت سنجی به صورت آنلاین یکی از بهترین راه‌ها برای جمع‌آوری بلادرنگ اطلاعات و شکل‌دهی به تصمیمات و اقدامات هوشمندانه برای تحقق رضایت و وفاداری مشتری است.
رویکرد سازمان‌ها برای اندازه‌گیری رضایت مشتری به نوع محصول یا خدمت آن‌ها، نوع مشتری، تعداد مشتریان و پارامترهای مختلفی وابسته است. سازمان می‌تواند سه رویکرد متفاوت در این خصوص داشته باشد:
ارزیابی بعد از خرید/استفاده: این نوع فیدبک در زمان تحویل خدمت یا محصول یا به فاصله کوتاهی بعد از آن از مشتری گرفته می‌شود، معمولا بخشی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) است و بر شکل‌دهی ارتباط بلند‌مدت با مشتری متمرکز است.
ارزیابی دوره‌ای: این نوع فیدبک از گروه‌هایی از مشتریان برای ایجاد تصویری از انتظارات و فهم دقیق تجربه آن‌ها به صورت دوره‌ای، مثلا ۳ تا ۶ ماهه، دریافت می‌شود.
رصد و ارزیابی مداوم: این نوع فیدبک عموما بخشی از ابتکارات مدیریتی است که به دنبال اطمینان از سطح بالای کیفیت در طول زمان است.
در انتخاب این رویکردها به این نکته توجه کنید که با کلیه مشتریان خود، مسیر تعامل و گفتگو ایجاد کنید و به یک فرم ارزیابی رضایت یکبار در سال اکتفا نکنید. مشتریان و خواسته‌های آن‌ها هم مانند شرکت شما در طول سال تغییر می‌کنند و ثابت باقی نمی‌مانند.
۵. توصیه‌های کاربردی در انجام رضایت سنجی مشتری
۵.۱. صرفا به پرسش در مورد رضایت یا عدم رضایت مشتری اکتفا نکنید. با چند سوال بیشتر سعی کنید درک دقیقی از اهداف و انتظارات مشتری داشته باشید و تحلیل ژرف‌تری از پروفایل مشتری برای سازمان خود شکل دهید.
۵.۲. مشتری را در جریان تصمیمات حاصل از دریافت نظر وی قرار دهید. حلقه بازخورد مشتری با دریافت نظر وی شروع و با تصمیم و اقدام سازمان شما تکمیل می‌شود. تکمیل نکردن این حلقه شانس مجدد سازمان شما را برای دریافت نظر مشتری و به دنبال آن وفاداری وی کم می‌کند.
۵.۳. مشتری را با نظرسنجی بیش از حد بمباران نکنید. هوشمندانه و در مواقع ضروری نظر وی را دریافت کنید. تصور کنید مشتری یک سرویس آنلاین هستید و با هر سفارش از شما نظرسنجی می‌شود یا بعد از هر تماس تلفنی از شما خواسته شود تماس را قطع نکنید و در نظرسنجی شرکت کنید. بعد از مدتی به این نظرسنجی‌ها اهمیت نخواهید داد.
۵.۴. برای دوره‌های زمانی مشخص، سوالات مختلفی طراحی کنید. سازمانی که هرسال یک فُرم از قبل آماده را پیش روی شما برای رضایت‌سنجی می‌گذارد، یعنی در طی سال تغییری نکرده است. حال چطور انتظار دارد که مشتری باور کند نظرات وی منجر به بهبود و تغییر خواهد شد!؟
۵.۵. سوالات خود را متناسب با گروه‌های مختلف مشتریان طراحی کنید. اگر بخش‌بندی از مشتریان ندارید، انجام مطالعه و نظرسنجی می‌تواند شروعی برای بخش‌بندی مشتریان باشد. همه مشتریان شما، نیاز و مساله مشابه ندارند تا به سوالات یکسان جواب دهند.
۵.۶. با داده‌های جمع‌آوری‌شده چه باید کرد؟ برای تحلیل داده‌ها به سیستم‌های پیچیده نیاز ندارید. ۸۰ درصد مسایل کسب و کاری که مدیران با آن مواجه‌اند به کمک شیوه‌های ساده تحلیلی می‌توانند حل شوند. این شیوه‌ها عبارتند از: ۱) تحلیل تجمیعی. ۲) تحلیل همبستگی. ۳) تحلیل روند. ۴) تخمین و تعمیم. کافی‌است در کنار داده‌های حاصل از پرسشنامه رضایت مشتری، داده‌هایی را از سیستم‌هایی مانند CRM نیز قرار دهید و به راحتی تحلیل کنید. در تحلیل داده‌ها به ریشه مشکلات توجه کنید. مثلا داده‌ها نشان می‌دهند اکثر افرادی که رضایت کلی پایینی دارند، مشتری یک محصول مشخص هستند و کلیه این افراد از پیچیدگی کار با محصول ناراضی هستند. بنابراین اگر تغییر تجربه کاربری محصول هزینه‌بر و زمانبر است، احتمالا به صورت موقت می‌توانید با آموزش به مشتریان و به‌اشتراک‌گذاری دانش درون سازمان با آن‌ها این مساله را بهبود دهید.
نسخه سازمانی پُرس‌لاین کلیه گام‌های فرایند رضایت سنجی را پشتیبانی می‌کند و سازمان‌ها می‌توانند در بعد فناوری با اتکا به پُرس‌لاین مراحل ایجاد، طراحی، ارسال پرسشنامه رضایت مشتری و تحلیل‌های مورد نیاز خود را انجام دهند. استفاده از پُرس‌لاین کمک خواهد کرد زمان انجام فرایند تا ۸۰ درصد و هزینه تمام‌شده نیز تا ۹۰ درصد، در مقایسه با وضع موجود، کاهش یابد.
