بر اساس دادهها و منابع موجود، چالش اصلی در زمینه پیوند تجربه مشتری با خلق ارزش این است که بسیاری از پروژههای تحول تجربه مشتری در میانه راه متوقف میشوند. این موضوع حتی زمانی رخ میدهد که مدیران با نیتهای مثبت و آگاهی کامل از مزایای رویکرد مشتریمحور وارد میدان میشوند؛ مزایایی از جمله رضایت بیشتر مشتریان، افزایش وفاداری، کاهش هزینههای پشتیبانی و نیز داشتن کارمندانی با انگیزهتر. اما چرا با وجود این شناخت و اشتیاق، تحولات پایدار رخ نمیدهد؟
بر اساس مقاله منتشر شده در مکنزی(۲۰۱۶-linking value to CX)، اصل مشکل از آنجا ناشی میشود که مدیران و رهبران سازمانها نمیتوانند به طور دقیق ارزش یک تجربه عالی مشتری را درک یا نحوه تبدیل آن به ارزش اقتصادی را تبیین کنند. اغلب شرکتها با برنامههای کلی و ابتکارات نوآورانه به دنبال شاد کردن مشتریان هستند اما قادر نیستند نتایج اقتصادی تفاوتهای تجربه مشتری را به زبان عدد و رقم در بیاورند.
نتیجهی این ناتوانی، برخورد با هزینههای واضح اما نتایج کوتاهمدت نامشخص در پروژههای تحول است. در نبود پیوند کمّی و منطقی میان تجربه مشتری و ارزش آفرینی، این برنامهها نه میتوانند دستاورد سریع ارائه دهند، نه حمایت کافی مدیران را جلب میکنند و نه جایگاهی راهبردی پیدا میکنند؛ و در نهایت پیش از آنکه آغاز به کار واقعی کنند، متوقف میشوند.
مقاله تأکید دارد که ساختن پیوند تحلیلی روشن میان تجربه مشتری و ارزش، مستلزم صبر و نظم و انضباط سازمانی و همچنین سرمایهگذاری بر رویکردهای دادهمحور و تحلیلی است. حذف این مرحله (تنها به بهانه سرعت)، نشانه بارزی از اشتباه محاسباتی است که عواقب آن توقف یا شکست طرح خواهد بود.
بنابراین مسئله بنیادین این نیست که سازمانها نیت یا شناخت مناسبی از تجربه مشتری ندارند، بلکه فقدان رویکرد تحلیلی و واضح برای اتصال این تجربه به ارزش اقتصادی ملموس و قابل سنجش است؛ چیزی که بدون آن، حمایت سازمانی و تداوم پروژه غیرممکن خواهد بود. روش ساختاریافتهای که مقاله پیشنهاد میکند، مبتنی بر جمعآوری شواهد و دادهها، تحلیل و ساختن یک توجیه تجاری قدرتمند است تا هم حمایت جلب شود و هم منابع مالی آینده تأمین گردد.
اهداف سهگانه روش ساختاریافته
رویکرد ساختاریافته پیشنهادی سه هدف عمده را دنبال میکند؛ رویکردی مبتنی بر دانش روز و سرمایهگذاری اولیه در داده و تحلیل. حذف حتی یکی از اجزای تحلیلی این ساختار، همیشه به شکست میانجامد.
1. ایجاد پیوند روشن با ارزش
ایجاد ارتباطی شفاف و کمیشده با ارزش، نخستین و اساسیترین مرحله تحول است. به جای اکتفا به حس کلی رضایتمندی مشتری، لازم است دادههای واقعی بهدست آید و رفتار واقعی مشتریان رصد شود تا معلوم گردد چه مواردی واقعاً بر ارزش اقتصادی تأثیرگذارند. این موضوع مستلزم تعریف رفتارهای ارزشی (مانند خرید بیشتر، حفظ مشتری، کاهش هزینه خدمت و غیره)، تعریف شاخصهای کلیدی ارزشآفرین، و پیوند رفتار مشتری با خروجیهای مالی سازمان است. شرکت باید قادر باشد با تحلیل تاریخی دادهها، ارزش تبدیل مشتری ناراضی به مشتری خنثی یا راضی را بهروشنی تخمین بزند و با نگاه رو به جلو روندهای ارزش را تحلیل کند.
2. هدایت بهینه سرمایهگذاریها
دومین هدف پراهمیت این است که چگونگی هزینهکرد منابع تعیین شود تا حداکثر بازدهی حاصل شود. این هدف بر پایه مدلی استوار است که نشان میدهد چه چیزی برای مشتری ارزش تلقی میشود. تعیین اولویت به رفع نقاط بحرانی و بهرهبرداری از فرصتهای نوآوری متکی است و بر این اساس، تصمیمگیری برای انجام ابتکارات صورت میگیرد. تمرکز بر سفرهای کلیدی مشتری به جای نقاط تماس منفرد، ارزیابی تأثیر ثبات رفتاری در کاهش هزینه و افزایش رضایت، و سنجش دقیق هزینه-فایده برای بهبود یا نوآوری از جمله اقدامات کلیدی در این مرحله است.
3. طراحی نقشه راه عملیاتی با موفقیتهای اولیه
سومین هدف تهیه نقشه راهی است که برنامه تحول را از طریق موفقیتهای زودهنگام تأمین مالی کند و راه را برای تحولات اساسیتر باز نماید. ابتکارات باید بر اساس ارزش مورد انتظار، مدت زمان تحقق و هزینه اجرا اولویتبندی شوند. لزوم تعادل میان ابتکارات زودبازده (مثلاً اصلاح سیاستها) و پروژههای مرحلهای (مانند استقرار گسترده در سازمان) موجب میشود هم نتایج سریع آشکار شود و هم تغییرات عمیقتر در آینده تحقق یابند. استفاده از موفقیتهای اولیه برای سرمایهگذاری در راهکارهای بلندمدت ضامن تداوم، شتاب و حمایت سازمانی تحول خواهد بود.
مقاله تأکید ویژه دارد که صرف زمان کافی در آغاز پروژه برای تهیه یک بیزینسکیس خودتأمین حیاتی است. موفقترین برنامهها آنهایی هستند که با موفقیتهای اولیه هزینههای زائد را حذف و موجب سادگی بیشتر کسبوکار میشوند؛ سپس این ذخیرهها بهعنوان منابع مالی برای نوآوری، اجرای پروژههای بلندپروازانه و تغییر جدی در تجربه مشتری به کار گرفته میشود.
طراحی دقیق نقشه راه بر اساس محاسبه ارزش مورد انتظار هر ابتکار، مدت زمان تحقق و هزینه آن، به شرکت اجازه میدهد اقدامات را با هوشمندی اولویتبندی کند. اصول کلیدی از جمله شناسایی حوزههای بحرانی، ایجاد سریع موفقیتهای کوچک برای اثبات جدیت، و تخصیص منابع به راهکارهای بلندمدت باید رعایت شود تا مسیر برنامه با شتاب و حمایت سازمانی ادامه پیدا کند.
مزیتهای راهبرد خودتأمین
نتیجهگیری کلیدی
در نهایت، صرف تکیه بر آرمانگرایی یا اقدامات نمایشگونه جایگزین تحلیل و برنامهریزی دقیق و کمیشده برای پیوند تجربه مشتری با ارزش نمیشود. اختصاص زمان لازم برای تحلیل، برنامهریزی دقیق و ایجاد موفقیتهای زودهنگام و قابل دفاع مالی، محور اصلی مسیر پایدار موفقیت در تحول تجربه مشتری است. این رویکرد، ضمن جلوگیری از متوقف شدن پروژهها، هم حمایت سازمانی و هم بازدهی ملموس در کوتاهمدت و بلندمدت را به همراه خواهد داشت.
