قطع بودن اینترنت، فقط به معنای قطع ارتباط نیست. برای خیلی از کسبوکارها، این دوران شبیه یک ایست ناگهانی وسط بزرگراهی است که با هزار زحمت در آن سرعت گرفته بودند.
ناگهان سفارشها متوقف شد؛ پیامها بیپاسخ ماند؛ کمپینها نیمهکاره رها شد؛ و جریان نقدی (که برای کسبوکارهای کوچک و متوسط حکم اکسیژن را دارد.) قطع یا بهشدت کند شد.
حتی حالا که اینترنت بهصورت نصفهونیمه برگشته، واقعیت این است که شرایط کسبوکارهای مرتبط هنوز عادی نشده است. نه از نظر دسترسی، نه از نظر اعتماد مشتری و نه از نظر پیشبینیپذیری.
بسیاری از مدیران و صاحبان کسبوکار، این روزها با یک سؤال مشترک از خواب بیدار میشوند:
حالا باید چه کار کنیم؟
واقعیت تلخ اما مهم این است که احتمالا هیچ چیز، حداقل تا مدتی، شبیه دیروز نخواهد بود. نه رفتار مشتری، نه کانالهای فروش، نه برنامهریزیهایی که با فرض ثبات نوشته شده بودند.
و شاید اولین قدم عاقلانه در چنین شرایطی، پذیرفتن همین واقعیت باشد:
ما وارد دورهای از عدم قطعیت شدهایم که با ابزارهای قبلی نمیشود آن را مدیریت کرد.
تا نوروز کمتر از دو ماه زمان باقی مانده است. بازهای که برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک، تعیینکننده بقا و عبور از سال گذشته است.
در این مدت احتمالا با ترکیبی از نوسان شدید تقاضا، تصمیمگیریهای محتاطانهتر از سمت مشتریان، اختلالهای متعدد در کانالهای آنلاین و فشار بیشتر روی نقدینگی روبهرو خواهیم بود.
در چنین فضایی شاید مهمترین کار این نباشد که بدانیم «چطور رشد کنیم»، بلکه این باشد که چطور آسیب کمتری ببینیم و انعطافپذیرتر بمانیم.
اگر بخواهیم واقعبین باشیم، دو ماه باقیمانده تا عید احتمالا نه دوره رونق است و نه دوره رکود کامل. هرچند احتمالا وزنه رکود سنگینی بسیار بیشتری خواهد داشت. اما فراتر از رونق یا رکود، پاشنه آشیل این دوره، نوسان و عدم قطعیت بالا در همه چیز از جمله اقتصاد است.
بهطور خلاصه در این بازه میشود چند روند کلی را انتظار داشت:
سرنخهای کمتر و پروسههای خرید طولانیتر: مشتریها کمتر از قبل خرید میکنند؛ اما خریدشان هدفمندتر و با وسواس بیشتر است. تصمیمها دیرتر گرفته میشود و مقایسهها بیشتر میشود.
افزایش حساسیت به قیمت و ارزش واقعی: دیگر تخفیف صرف، بهتنهایی محرک خرید نیست. در واقع مخاطب بیشتر میپرسد: آیا این محصول یا خدمت واقعا به دردم میخورد یا نه؟
کند شدن تصمیمگیریهای سازمانی: در B2B، بسیاری از قراردادها به تعویق میافتد یا کوچکتر میشود. مدیران ترجیح میدهند ریسک نکنند و نقدینگی را نگه دارند.
ادامهدار بودن اختلالهای ارتباطی: تجربه روزهای گذشته نشان میدهد که دسترسی به اینترنت به مرور بهبود پیدا کرده است. با این وجود حتی همین روند نیز قابل پیشبینی نیست. از سویی حتی اگر اینترنت به همان وضعیت قبل از قطعی هم بازگردد؛ ناپایداری و بیاعتمادی به کانالهای آنلاین تا ماهها همچنان وجود خواهد داشت.
در چنین شرایطی، کسبوکارهایی آسیب کمتری میبینند که انتظار بازگشت سریع به شرایط قبل را ندارند و تصمیمهایشان را با فرض ناپایداری میگیرند.
در دو ماه آینده، جریان نقدی از هر KPI دیگری مهمتر است. بنابراین هزینههای غیرضروری را موقتا فریز کنید؛ حتی اگر قبلا توجیه داشتهاند. همچنین پرداختهای بلندمدت یا اقساطی را با دقت بیشتری بپذیرید. به زبان ساده فروش نقدی را حتی با حاشیه سود کمتر در اولویت بگذارید.
فراموش نکنید: هدف این نیست که بهترین فصل مالی را بسازید؛ بلکه هدف این است که با کمترین فشار وارد سال بعد شوید.
برنامههایی که برای شش ماه یا یک سال نوشته شده بودند، الان بیشتر شبیه آرزو هستند.
در شرایط امروز بهتر است برنامهها را به بازههای ۲ تا ۴ هفتهای بشکنید. در واقع هر تصمیم باید امکان اصلاح سریع داشته باشد. از سویی بهتر است روی چند اقدام محدود اما موثر تمرکز کنید، نه روی چندین کار نیمهکاره.
در دورههای بیثباتی، برندهایی در ذهن میمانند که ناپدید نمیشوند. مثلا محتوایی تولید کنید که واقعا به کار مخاطب بیاید، نه محتوای تبلیغاتی. دقت کنید که اگر فروشتان کم شده، طبیعی است؛ اما توقف کامل آن، هزینه بلندمدت دارد. از سویی ارتباط تنها برای فروش نیست. ارتباط و لحن همدلانه و واقعگرایانه اعتماد میسازد. گاهی فقط اینکه مشتری بداند «هستید و شرایطش را میفهمید» ارزشمندتر از هر کمپینی است.
هزینه جذب مشتری جدید بالا رفته، اما مشتری فعلی هنوز قابل اتکاست. با مشتریان فعلی صحبت کنید، نه فقط پیام کلی بدهید. بگذارید آنها حس کنند که شما متوجه شرایط هستید و همگی در یک کشتی نشستهاید. از سویی ببینید کدام خدمات یا محصولاتتان واقعا برایشان حیاتی است. در این دوران باید بتوانید بهجای بستههای بزرگ و پرریسک، پیشنهادهای کوچک اما کاربردی ارائه کنید. در واقع وفاداری در این دوره، بیشتر از همیشه ساخته میشود. هرچند اگر مسیر درستی را انتخاب نکنید؛ احتمال از دست رفتن مشتریان قدیمی نیز بالاست.
در این دوره ممکن است مجبور به اخذ تصمیماتی سخت شوید. در این شرایط سعی کنید این تصمیمات شتابزده نباشند. فراموش نکنید که کاهش هزینه، با تخریب تیم فرق دارد. مثلا توقف موقت یک فعالیت، با رها کردن کامل یک کانال فرق دارد. در نظر داشته باشید که حفظ توان بازگشت بعد از بحران، بهاندازه عبور از امروز مهم است. ما قرار نیست همه چیز را نجات دهیم؛ قرار است آنچه مهمتر است را سالم نگه داریم.
شاید مهمترین حقیقت این روزها همین باشد: قرار نیست همهچیز زود درست شود؛ اما نباید اجازه دهیم همهچیز از دست برود.
کسبوکارهایی که امروز زنده میمانند؛ الزاما جسورترین یا پرسرمایهترینها نیستند؛ بلکه آنهایی هستند که واقعیت را همانطور که هست میبینند؛ تصمیمهای کوچک اما درست میگیرند؛ و ارتباطشان با آدمها را حتی در سکوت و سختی قطع نمیکنند.
در رایورز ما هر روز از نزدیک میبینیم که مدیریت یک کسبوکار در این شرایط چقدر پیچیده و فرساینده شده است. این یادداشت نه برای ارائه راهحل قطعی، بلکه برای همفکری و همراهی نوشته شد. برای اینکه یادمان بماند در این مسیر تنها نیستیم؛ و هنوز میشود با تصمیمهای خردمندانه، فشار را کمتر و راه را قابلتحملتر کرد.
