شما هم احتمالا تا به حال لغت کتابچه‌ی راهنمای برند یا برند بوک (Brand book) را شنیده‌اید. برندبوک یکی از راهنماهای اساسی در تعیین هویت برند و کسب‌وکار است. این کتابچه در ظاهر ممکن است اضافی یا بیهوده به نظر برسد اما ساخت آن می‌تواند فرآیندهای بعدی بازاریابی و رشد کسب‌وکار و حتی فرآیندهای عملیاتی را ساده‌تر کند. احتمالا برای شما هم پیش آمده که برای یافتن نسخه خاصی از فایل لوگو یا یک آیکون زمان زیادی را صرف کرده باشید. کتابچه‌ی راهنمای برند یا برند بوک، ویژگی‌های برند را در یک فایل جمع‌آوری می‌کند.
آیا ساخت کتابچه‌ی راهنمای برند همان ساخت برند است؟
خیر، این دو موضوع کاملا با هم متفاوت هستند. در واقع ساخت برند فرآیندی طولانی و نیازمند طی مراحل زیاد است. لازم به ذکر است که بسیاری از کسب‌وکارها برنامه‌ی دقیق و کاملی برای ساخت برند خود ندارند چون این کار نیازمند صرف زمان و هزینه‌های بسیار بالایی است اما سازمان‌ها و استارتاپ‌ها با ساخت برندبوک می‌توانند برند خودشان را توصیف کنند و از طریق آن ارزش‌افزوده‌ی بیشتری تولید کنند.
برندبوک چیست؟
برند بوک مفهومی است که در آن ویژگی‌ها و روش کار با یک برند گفته شده است. این موارد به مخاطبان برند (کسانی که قصد معرفی برند را دارند و کسانی که قصد استفاده از برند را دارند) کمک می‌کند تا ارتباط بهتری برقرار کنند و سوالات خود را از طریق آن حل کنند.
در برندبوک‌های فعلی چه مواردی گنجانده شده است؟
در طول زمان و با توسعه‌ی مفهوم برند، روش ایجاد و استفاده از برندبوک‌ها تغییر کرده است. ما در سال ۱۴۰۰ و با بررسی بیش از ۲۰ برند بوک از کمپانی‌های معتبر دنیا مانند فیسبوک، اوبر، اسپاتیفای و ... موارد موجود در آن‌ها را استخراج کردیم تا با بررسی آن‌ها روشی برای ساخت برندبوک (برای کسب‌وکارهای نوپا) و توسعه‌ی برندبوک (برای کسب‌وکارهای قدیمی) ایجاد کنیم. موارد مهمی که در بیشتر کتابچه‌های برند موجود است شامل دسته‌ها و موارد زیر است:
۱- گام اول: یک داستان توصیف‌کننده برای برند خود بسازید.
یکی از ساده‌ترین و کارآمدترین روش‌ها برای توصیف برند استفاده از داستان است. برند شما قرار است مسأله یا مسائلی را در مورد جامعه‌ی مخاطبانش حل کند. برای این مسأله داستانی تعریف کنید و به مرور زمان آن را گسترش دهید. تلاش کنید که برند را از ابتدا به عنوان یک انسان در نظر بگیرید و تا جایی که می‌توانید صفات انسانی به آن نسبت دهید.
مثال (فروشگاه آنلاین اسباب‌بازی .....): ....... از بچگی به بازی کردن و بازی سازی علاقمند بود و حالا که جوانی ۲۵ ساله شده است قصد دارد که با رساندن انواع اسباب‌بازی به بچه‌ها، در یادگیری آن‌ها نقش موثری ایفا کند. رویای او این است که بچه‌ها در سراسر ایران بتوانند به اسباب‌بازی‌های باکیفیت و مناسب دسترسی داشته باشند و به وسیله‌ی بازی، مهارت‌های مورد نیاز خودشان را برای ادامه‌ی زندگی کسب کنند.
داستان بالا می‌تواند نمونه‌ای از داستان یک برند باشد که در آن مسأله‌ای که از مخاطب حل می‌شود مشخص است و به مرور زمان و با تکمیل این داستان، شخصیت برند دقیق‌تر می‌شود.
داستان برندی دقیق است که این موارد از آن قابل استنتاج باشد: برند چه مسأله‌ای را حل می‌کند؟ چه ارزش‌هایی دارد؟ چگونه ارتباط برقرار می‌کند؟ و چه احساساتی را در مخاطب خود برمی‌انگیزاند؟
۲- گام دوم: نام رسمی برند را معرفی کنید. برای برند خود یک شعار انتخاب کنید.
هر برند یک نام رسمی دارد (مانند یک انسان) بهتر است که در ابتدای برند بوک نام رسمی برند، معانی آن و دلیل انتخاب آن شرح داده شود. این موضوع کمک می‌کند که مخاطبان برند برای توصیف ویژگی‌های برند به داستان آن نیاز کمتری پیدا کنند و بتوانند اسم برند را به ویژگی‌های آن نسبت دهند. در این مرحله شعار می‌تواند به فهم بهتر مخاطب از نام برند کمک کند.
برای تعیین نام برند روش‌های مختلفی وجود دارد. اگر هنوز برای برند خود اسمی انتخاب نکرده‌اید در پستی دیگر یک روش انتخاب اسم را توضیح داده‌ام که از آن مقاله برای تعیین نام برند می‌توانید استفاده کنید.
این قسمت از کتابچه‌ی برند شامل مواردی مانند: نام برند، املا و تلفظ صحیح آن، اشتباهات رایج در نوشتن و تلفظ، ترجمه، دلیل انتخاب آن و شعار متناسب با آن می‌شود.
۳- گام سوم: لوگو و نحوه‌ی استفاده از آن را معرفی کنید.
هر برند لوگوی مخصوص خودش را دارد. این لوگو نماینده‌ی آن برند در جاهای مختلف خواهد بود پس انتخاب و توضیح آن موضوع مهمی در این فرآیند خواهد بود. برای ساخت لوگو روش‌های متنوعی وجود دارد که توضیح آن در این مقاله نمی‌گنجد اما با فرض داشتن لوگو، دقت در موارد زیر توصیه می‌شود:
اندازه و نسبت‌های لوگو به پیکسل و اینچ در فایل موجود باشد.
توزیع‌های مختلف لوگو (افقی، عمودی، دایره‌ای، مربعی، رنگ‌های مختلف و ...) در فایل موجود باشد. برای فهمیدن این موضوع که کدام اندازه‌ها و توزیع‌ها را در ادامه‌ی فرآیندها نیاز داریم می‌توانید جاهایی که قصد استفاده از لوگو دارید(سایت، شبکه‌های اجتماعی، تراکت‌های تبلیغاتی، اپلیکیشن و ...) را لیست کرده و برای هرکدام از اندازه و رنگ مناسب خودش استفاده کنید.
۴- گام چهارم: پالت‌های رنگی مورد استفاده را توضیح دهید.
برندها معمولا از مجموعه‌ی رنگی خودشان استفاده می‌کنند تا هماهنگی و هارمونی بیشتری ایجاد کنند. پیش‌از این تعداد رنگ‌های مورد استفاده توسط یک برند محدود بود و برای هرکدام از طرح‌های مورد نظر، از همان رنگ‌ها استفاده می‌شد اما امروزه برندها بر حسب نیاز از پالت‌های رنگی مختلفی استفاده می‌کنند. به همین دلیل تعیین و ساختارمند کردن آن‌ها می‌تواند سردرگمی‌های موجود در فرآیند طراحی را کمتر کند.
بعضی از برندها نیازمند این هستند که حالت‌های رنگی مختلفی را نیز داشته باشند مانند یشمی با خال‌های قهوه‌ای! این موارد نیز در پالت رنگی باید گنجانده شود.
۵- گام پنجم: فونت و تایپوگرافی برند خود را انتخاب کنید.
معمولا برندها برای متون خود از فونت و استایل خاصی تبعیت می‌کنند. این موارد را در کتابچه‌ی برند خود لحاظ کنید. هرچه این موارد دقیق‌تر مشخص شوند سردرگمی کمتری برای کسانی که از آن‌ها استفاده می‌کنند به وجود می‌آید. تمام حالاتی که از متون در جاهای مختلف استفاده می‌شود را جمع‌آوری و برای آن مثال‌های ملموس بزنید. تعیین کنید که هرکدام از فونت‌ها و استایل‌ها در کجاها کاربرد دارند و وزن استفاده از هرکدام از آن‌ها را تعیین کنید.
۶- گام ششم: لحن برند خودتان را توصیف کنید.
برندها نیاز دارند که با مخاطبان خود صحبت کنند. مانند یک انسان که برای صحبت‌کردن روش‌های متفاوتی دارند، این موضوع برای برندها نیز صادق است. مثلا ممکن است شما در اکثر مواقع جدی صحبت کنید اما دوستتان بیشتر لحن جدی داشته باشند. در مورد برند این لحن باید هماهنگ باشد و با شخصیت برند سازگار باشد تا پیام شما به خوبی منتقل شود و اثرگذاری لازم را داشته باشد. به عنوان مثال شاپیفای در برند بوک خود مواردی از بایدها و نبایدها را در مورد کلمات مورد استفاده‌ی خود گفته است.
۷- گام هفتم: اطلاعات و تصاویر پشتیبان را وارد کنید.
آیکون‌ها، طراحی‌های مفهومی، نمودارها و عکس‌های خود را در این قسمت وارد کنید تا در موارد نیاز از آن‌ها در جاهای مختلف استفاده شود. با اضافه‌کردن موارد بیشتر به برند بوک خود می‌توانید فعالیت‌های طراحی مختلف را مدیریت کنید و به افراد کمک کنید تا حس مشترکی از اشکال مورد استفاده برند داشته باشند.
