مسیر مشتری- قسمت 1

نقشه‌ای که تصمیم مشتری را توضیح می‌دهد | از AIDA تا مدل 5A

مدل AIDA: نقطه شروع کلاسیک تصمیم‌گیری مشتری

4

در سال ۱۸۹۸، Elmo Lewis الگویی به نام AIDA را معرفی کرد؛ یکی از نخستین چارچوب‌های رسمی برای توضیح فرآیند اثرگذاری بر مشتری.

این مدل شامل چهار مرحله است:

• Attention (توجه): مشتری از وجود برند یا محصول آگاه می‌شود.

• Interest (علاقه): کنجکاوی و علاقه اولیه شکل می‌گیرد.

• Desire (اشتیاق): علاقه به تمایل جدی برای داشتن محصول تبدیل می‌شود.

• Action (اقدام): خرید انجام می‌شود.

یک سوءتفاهم معروف درباره AIDA

در برخی منابع به‌جای Desire از واژه Decision استفاده می‌شود. دلیلش ساده است: مدیران فروش ترجیح می‌دهند درباره «تصمیم قابل اندازه‌گیری» صحبت کنند تا «اشتیاق درونی».

اما محدودیت اصلی این مدل چیز دیگری بود:
AIDA فرض می‌کند اگر اشتیاق ایجاد شود، اقدام هم حتماً رخ می‌دهد. در حالی که در واقعیت، بسیاری از افراد چیزی را می‌خواهند اما هرگز آن را نمی‌خرند.

همچنین این مدل، مشتری را موجودی «منفرد و جدا از جامعه» در نظر می‌گرفت؛ گویی فقط تبلیغات برند بر او اثر می‌گذارد.

مدل 4A: وقتی نگهداشت مشتری مهم شد

4

با پیچیده‌تر شدن بازارها، تمرکز از «فقط فروش» به «حفظ مشتری» تغییر کرد.

مدل 4A شامل مراحل زیر است:

• Aware (آگاهی)

• Attitude (نگرش)

• Act (اقدام به خرید)

• Act Again (خرید مجدد)

در اینجا برای اولین بار، خرید مجدد به عنوان شاخص موفقیت دیده شد.
سازمان‌ها فهمیدند که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتری فعلی است.

مدل 5A: نقش جستجو و توصیه در عصر دیجیتال

4

با گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، رفتار مشتری تغییر اساسی کرد.

امروزه مشتری پیش از خرید:

• جستجو می‌کند

• مقایسه می‌کند

• نظرات دیگران را می‌خواند

• از دوستان و شبکه اجتماعی خود سؤال می‌پرسد

مدل 5A این مسیر جدید را چنین توضیح می‌دهد:

• Aware (آگاهی)

• Appeal (جذابیت)

• Ask (پرسش و جستجو)

• Act (اقدام)

• Advocate (دفاع و توصیه)

در این مدل، وفاداری فقط به معنای خرید مجدد نیست؛
بلکه به معنای توصیه کردن برند به دیگران است.

گاهی فردی فقط یک بار خرید می‌کند، اما اگر به یک «مروج برند» تبدیل شود، ارزش بسیار بیشتری خلق می‌کند.

آیا مسیر همه مشتریان یکسان است؟

پاسخ کوتاه: خیر.

مثلاً:

• خرید یک پیراهن ممکن است چند دقیقه طول بکشد.

• خرید یک ساعت لوکس نیازمند تحقیق و مقایسه است.

• خرید یک خودروی خاص ممکن است ماه‌ها بررسی ذهنی و احساسی ایجاد کند، حتی اگر در نهایت خریدی انجام نشود.

برای مثال:

• مسیر خرید یک محصول از Zara کوتاه و سریع است.

• مسیر خرید یک ساعت از Rolex معمولاً طولانی‌تر و مبتنی بر اعتبار و تحقیق است.

• مسیر خرید یک خودرو از Lamborghini می‌تواند سال‌ها در ذهن مشتری شکل بگیرد.

این تفاوت‌ها نشان می‌دهد که استفاده از یک مدل ثابت برای همه کسب‌وکارها، می‌تواند تصمیم‌های اشتباه ایجاد کند.

جمع‌بندی | چرا شناخت مسیر مشتری مهم است؟

مدل‌های بازاریابی، نقشه‌هایی برای درک رفتار مشتری هستند.
اما مهم‌تر از خود مدل، درک این نکته است که:

هر کسب‌وکار مسیر مخصوص به خود را دارد.

مسیر خرید یک خودروی لوکس با مسیر خرید یک ساعت متفاوت است؛
و هر دوی آن‌ها با خرید یک پوشاک روزمره یا حتی یک کیک ساده فرق دارند.

این تفاوت شبیه انتخاب مسیر سفر است:
مقصد شاید متفاوت باشد، اما مهم‌تر از آن، پیچ‌ها، دره‌ها، پل‌ها و سرعت حرکت در هر جاده است.

شناخت این مسیرها کمک می‌کند:

• منابع بازاریابی در نقطه درست هزینه شوند

• پیام مناسب در زمان مناسب ارسال شود

• و ارتباط عمیق‌تری با مشتری شکل بگیرد

در قسمت بعد، به بررسی انواع مسیرهای مشتری می‌پردازیم و نشان می‌دهیم هر کسب‌وکار باید کدام مسیر را هدف بگیرد.

فایل صوتی مقاله

نسخه صوتی این مطلب در قالب اپیزود اول پادکست
صندلی هشتم منتشر شده است.

برای شنیدن فایل صوتی می‌توانید به صفحه پادکست مراجعه کنید.