از زمانی که به حوزه تولید محتوا وارد شده ام تا همین الان یک واژه دائماً برایم تکرار و تکرار شده و آن پرسونا یا مخاطب است.
اوایل وقتی کلمه "مخاطب" را از زبان دیگران میشنیدم، متوجه اهمیتش نمی شدم. با خودم میگفتم، مگر این مخاطب کیست که اول هر آموزش تولید محتوایی که می خوانم یا می بینم، به گوشم می خورد و همه افراد طوری از این مخاطب حرف می زنند که انگار عزیزترین فرد زندگی شان است :)
تا اینکه با کمک درس های متمم تا حدودی با پرسونا آشنا شدم و تازه فهمیدم این موجود خیالی که قصد دارم محتوایم را برای او طراحی کنم، کیست و چه نیازها و انتظارات برآورده نشده ای دارد.
اما باز هم این آموزش ها کافی نبودند، چون نتایج نشان می داد هنوز هم در کار شناخت مخاطب لنگ میزنم و گاهی به اشتباه فکر می کردم مخاطب محتواهایم خودم هستم، پس چیزهایی را می گفتم که خودم دوست داشتم، نه مخاطبم.
مدتی زمان برد تا فهمیدم اولین و مهمترین راز جذب مخاطب این است که پرسونای او را به خوبی بشناسی، از دغدغه هایش خبر داشته باشی و به قولی مخاطب را زندگی کنی تا بتوانی با تولید محتوای جذاب او را برای خودت نگه داری.
البته شناخت پرسونا به همین سادگی ها نیست و نیاز به یادگیری دارد. مثلاً اول مهم است که بدانیم این پرسونا که می گویند کیست؟ چطور می توانیم آن را بشناسیم و اصلاً شناخت او چه تاثیری در کسب و کار محتوایی ما دارد؟
از آنجا که خود من در این زمینه نیاز به یادگیری های بیشتر دارم، تصمیم گرفتم این بار با مطرح کردن موضوع مخاطب یا پرسونا خودم را به چالش بکشم تا بیشتر و بهتر یاد بگیرم.
پرسونا کیست یا چیست؟
برای بررسی مفهوم پرسونا یا مخاطب بد نیست باز هم سری به توضیحات ارائه شده در متمم بزنیم. در یک درس از متمم به طور کامل به بررسی پرسونا یا Persona پرداخته شده است.
در متمم آمده است: پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.
به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.
به زبان خودمانی ما پرسونا یا مخاطب همان کسی است که من می خواهم برای او محتوا تولید کنم، محصولی بسازم، خدماتی ارائه دهم و خلاصه هر کاری که با مخاطب مربوط می شود را انجام دهم.
با این تعریف تازه متوجه باگ بزرگ خیلی از محتواها و حتی کسب و کارها می شویم. اینکه قرار نیست مخاطب محتوای من یا مشتری من، خودم باشم!!!
شناخت پرسونا در چه زمینه هایی به کار می آید؟
شاید از خودتان بپرسید این مخاطب یا پرسونایی که می گویی کجا به کار ما می آید؟ اشتباه نکنید، شما در هر حوزه ای فعالیت داشته باشید به شناخت مخاطب خود نیاز دارید.
هر کاری که انجام می دهید، اگر محتوای متنی، ویدئویی یا پادکست تولید می کنید، اگر قرار است یک جفت جوراب ساده بفروشید.
اگر کسب و کار بزرگی دارید که خدمات مختلف به مردم ارائه می کنید یا حتی اگر در حد چند خط در همین فضای ویرگول مطلب می نویسید و.... همه و همه نیازمند این هستید که اول مخاطب خودتان را بشناسید.
باید بدانید برای چه کسی مطلب می نویسید، فیلم می سازید یا پادکست آماده می کنید؟ خریدار همان یک جفت جوراب شما به چه رنگ ها و طرح هایی علاقه دارد؟ تا چه حد می تواند برای خرید جوراب هزینه کند؟ اصلاً جوراب می پوشد یا خیر؟
آن مردمی که قرار است به آن ها خدمات ارائه دهید، دنبال چه ویژگی های خاص در خدمات شما هستند؟ امنیت، زیبایی، سرعت، ارزانی، در دسترس بودن، کیفیت، برند بودن ... کدام یک برای آن ها ارزش است؟
تا پرسونای خود را نشناسید نخواهید توانست به این سوالات جواب داده و در نتیجه کالا یا خدمات خود را به فرد اشتباهی عرضه می کنید یا محتوای خود را برای کسانی آماده می کنید که اصلاً برایشان جذاب و درگیر کننده نیست.
چرا آشنایی با پرسونا یا مخاطب مهم است؟
با توجه به تعریف پرسونا به یک نکته مهم میرسیم، اینکه باید بپذیرم به احتمال زیاد مدل ذهنی مخاطبم با من فرق می کند.
ممکن است دغدغه ها، نیازها، خواسته ها، ترس ها و تمایلات مخاطب، مشتری یا خریدار من با تمام دغدغه ها، نیازها، خواسته ها، ترس ها و تمایلات شخصی من زمین تا آسمان فرق داشته باشند.
پس اگر من پرسونای خود را خوب نشناسم و تنها بر اساس سلائق و علایق خودم پیش بروم، خواه ناخواه از مسیر خارج می شوم.
آنجاست که محصولی تولید می کنم که هیچ کس آن را نمی خرد، خدماتی ارائه می دهم که هیچ کس خواهان آن نیست یا محتوایی آماده و منتشر می کنم که هیچ کس علاقه ای به آن ندارد. چون تمام این کارها را بر اساس شناخت خودم انجام داده ام، نه شناخت مخاطب!
حالا به احتمال زیاد به علت اهمیت آشنایی با پرسونا یا مخاطب پی برده اید و مثل من به این جواب رسیده اید که چرا کسب و کارهای موفق یا تولیدکنندگان محتوای کارآمد، مخاطب را مثل جان شیرین می دانند و حتی مثل او زندگی می کنند.
چگونه پرسونای خود را بشناسیم؟
فهمیدیم که پرسونا کیست؟ با لزوم اهمیت شناخت پرسونا هم آشنا شدیم و حالا به سراغ مهمترین بخش میرویم، اینکه چطور این فرد را شناسایی کنیم؟
شناخت پرسونا کار ساده ای نیست. چون شما قرار است یک موجود فرضی را در نظر بگیرید که یک سری ویژگی های رفتاری داشته و از همه مهمتر علائق، ترس ها، نگرانی ها و آرزوهای او را بتوانید تعیین کنید.
اینکه بگوییم می توانیم پرسونای فرضی خود را صددرصد شبیه به نمونه واقعی آن تصور کنیم، حرف خنده داری است.
اما اگر حداقل نزدیک به پرسونای واقعی ما باشد هم می تواند تا حد زیادی به محبوبیت محتوای ما و رشد کسب و کارمان در نظر او تاثیرگذار باشد.
اولین اقدامی که باید برای شناخت پرسونا انجام دهید، شناخت خودتان و کسب و کارتان است. بله درست متوجه شدید، اول باید بدانید شما چه خدمتی می توانید برای مخاطب انجام دهید.
شناسایی خودتان و کسب و کارتان قبل از شناخت پرسونا می آید، تا به پرسونا وعده پوشالی ندهید و سر قول و قرارتان بمانید.
برای اینکه به بهترین شناخت از خودتان، برندتان و کسب و کارتان برسید، باید بتوانید به سوالات زیر پاسخ های شفاف دهید:
1. رسالت شما چیست؟ شما قرار است چه تغییری در جامعه هدفتان ایجاد کنید؟
2. شما چه ارزش افزوده ای برای مخاطب ایجاد می کنید که او را به سمت خود جذب کنید؟
3. قرار است چه مشکلی از مشکلات مردم را رفع کنید؟
4. ویژگی های کسب و کار یا برند شما چیست؟
5. شما چه تاثیر مثبتی می توانید بر روی زندگی مردم داشته باشید؟
وقتی توانستید به جواب این سوالات برسید، نیمی از مسیر بازاریابی را رفته اید و می توانید برای شناسایی پرسونا اقدام کنید.
تجربه شخصی من برای شناخت مخاطب یا پرسونای خودم این است که از آدم های اطراف خودم که آن ها را میشناسم و با الگوی رفتاری، ارزش ها، سلائق، ترس ها، نیازها، محدودیت ها و نگرانی های آن ها آشنایی ببیشتری دارم، کمک می گیرم.
به عنوان مثل ما در مجموعه تاسیسات 24 ساعته خدمات تاسیساتی به مردم می دهیم. اما این مردم چه کسانی هستند؟
چه ویژگی های اخلاقی دارند؟ نیازها، ترس و رویاهایشان چیستند؟ و از همه مهمتر ما چطور می توانیم برای رفع نیازها، رسیدن آن ها به رویاهایشان، برطرف کردن ترس هایشان و کمک به آن ها مفید باشیم؟
پرسیدن این سوالات و نمونه هایی از این قبیل از خودمان و کسب و کارمان و در نهایت پاسخ به آن ها برای پیدا کردن و شناخت پرسونای فرضیمان مهم هستند.
به عنوان نمونه من یکی از نزدیکان خودم را به عنوان نمونه ای از مخاطبین یا همان مشتری تصور کردم که قرار است از خدمات ما استفاده کند.
پس با این حساب می دانستم که او (پرسونای من):
توجه داشته باشید که برای پیدا کردن پرسونای خود باید به تمام این پرسش ها پاسخ دهید. پس از آن می توانید این نمونه فرضی را به عنوان بخشی از پرسونای محتوا یا محصول یا خدمات خود، نه تمام آن در نظر بگیرید.
توجه کنید من گفتم بخشی از پرسونای خود، چرا؟ چون مطمئناً شما با مخاطبین مختلفی سروکار خواهید داشت که هر کدام داستان شخصی خودشان را دارند و به شکلی منحصر به فرد هستند.
پس اینکه من یک پرسونا را مشخص کنم و به تمام جامعه هدفم تعمیم دهیم، کار اشتباهی است. من باید چند دسته پرسونا داشته باشم تا بتوانم اکثر الگوهای فکری و رفتاری مخاطبم را پوشش دهم.
پس از اینکه به تمام سوالاتم در خصوص ویژگی های شخصی مخاطبم جواب های تقریبا واضح دادم، به سراغ مرحله بعدی در شناسایی هر چه بهتر پرسونای خودم رفتم.
به این صورت که با خودم گفتم با توجه به شناختی که من از او دارم، از همان لحظه اول برای ثبت سفارش درخواست خود از مجموعه ما چه افکاری در سرش می گذرند؟
آن لحظه چه ترس هایی می توانند مانع از ثبت سفارش او شوند؟ تا چه اندازه می تواند هزینه کند؟ دوست دارد خدمات ما را به چه صورتی دریافت کند؟
پاسخ صحیح به این سری سوالات به من کمک کرد تا نه تنها پرسونا یا مخاطب خودم را بشناسم، بلکه بتوانم با شناسایی احساسات مختلف او، راهی برای ارائه بهتر خدمات به او پیدا کنم.
اینجاست که این رابطه احساسی بین من و پرسونا شکل تعاملی به خود می گیرد. چون مخاطب می فهمد که من او را درک کرده ام، به دنبال رفع نیازهای او هستم، نه اینکه فقط به فکر سودآوری شخصی، معروف شدن، پولدار شدن و در کل برآورده کردن نیازهای خودم باشم.
بنابراین مخاطب یا پرسونا هم به من اعتماد می کند چون از جانب من درک شده و دیده شده است. وقتی بتوانیم با شناخت پرسونا و رفع نیازها و خواسته های او اطمینانش را جلب کنیم، کار تمام است.
یعنی دیگر هر اقدامی از مخاطب بخواهیم برای ما انجام می دهد. اگر قرار است محتوایی را به او عرضه کنیم، نه تنها آن را لایک می کند، بلکه برای دیگران به اشتراک می گذارد، حق اشتراک می خرد و با نظرات موافق خود رضایت مندی خودش را نشان می دهد.
اگر به دنبال فروش کالا یا خدماتی به مخاطب هستیم، حالا دیگر او مشتری ما شده، پس بدون هیچ ترس و تردیدی از ما خرید می کند و مایل است فقط ما به او خدمات دهیم. مثل دو رفیق که به خوبی یکدیگر را می شناسند و به هم اعتماد دارند.
مخلص کلام
موفقیت هر کسب و کاری و محبوبیت هر محصول، هر محتوا و یا هر خدماتی تنها زمانی امکان پذیر است که برای جامعه هدف متناسب تولید و عرضه شود و این مهم فقط و فقط با شناخت صحیح پرسونا یا مخاطب یا مشتری یا خریدار احتمالی امکان پذیر است.
در این مطلب به طور خلاصه با پرسونا و اهمیت آن در کسب و کار و تولید محتوا آشنا شدید، در مطلب بعدی قصد دارم بیشتر در خصوص نحوه طراحی پرسونا صحبت کنم.
در انتها دوست دارم تعریف شما را از پرسونا بدانم و اینکه آیا برایتان پیش آمده تنها به این دلیل که شناخت درستی از پرسونای خود نداشته اید، در کسب و کاری شکست بخورید؟؟
