دلیل فروش پایین سه چیز است:
اولین دلیل این است که محصول یا خدمت شما به درد نمی خورد یا حتی به قول قدیمی ها به لعنت خدا نمی ارزد.
منظور من از اینکه به درد نمی خورد این نیست که کیفیت محصول شما پایین است یا قیمت شما بالا است. بلکه این است که محصول شما هیچ چیزی که مشتری درباره آن صحبت کند ندارد. (با عرض پوزش به قول قدیمی ها یعنی مشتری خر کیف نشده است.) این موضوع با کیفیت بالا خیلی متفاوت است. برای ایجاد کیفیتی که مشتری درباره محصول شما صحبت کند، من نُه (9) راه می شناسم. این موضوع به خصوص برای کسب و کارهای نوپا واجب است. اجازه دهید با مثالی برای شما توضیح دهم.
یک مجموعه آزمایشگاه پزشکی می خواست کار خودش را در منطقه ای که انواع آزمایشگاه ها وجود داشت، شروع کند. آنها نمی توانستند تبلیغات سنگینی انجام دهند، از من خواستند راه حلی را به آنها پیشنهاد دهم. من به آنها گفتم که پیشنهاد می کنم که جواب آزمایش را به زبان فارسی هم بدهید، تا مردم به سمت شما بیایند. این موضوع را با عده ای از بیماران مطرح کردم و همه استقبال کردند، اما مسئولین آزمایشگاه گفتند که این کار علمی نیست و انجام ندادند و من هم از آنها جدا شدم. نتیجه آنکه با اینکه خیلی باکیفیت هستند و تبلیغات زیادی هم کرده اند، اما موفق به جا انداختن خودشان نشدند.
دوم دلیل این است موقعی که باید باشید نیستید.
خب یعنی چی نیستید؟ یعنی اینکه مشتری احساس نیاز نسبت به محصول یا خدمت شما می کند اما نیستید تا بفهمد شما هم می توانید نیازش را برآورده کنید، یا اینکه نیاز دارد و شما باید آتش احساس نیاز را در او به وجود آوردید و گاهی فقط یک جرقه کوچک نیاز است و شما ایجاد نمی کنید، یا وقتی مشتری می خواهد گزینه های مختلف را بررسی کند، اما شما نیستید تا او را راهنمایی کنید و بگویید چرا باید از شما بخرد. می خواهد از شما بخرد اما شما نیستید تا از شما خرید کند. همیشه اکثر کسب و کارها در یک جای این زنجیره غیبت دارند یا درست حضور ندارند. نمی گویم تبلیغ نمی کنید، یا اگر محصول دارید درست عرضه و پخش نمی کنید، بلکه می گویم در لحظه ای که لازم است و به صورتی که مشتری بفهمد حضور ندارید. مهم ترین دلیل این موضوع این است که دچار دام دانش هستید یعنی اینکه فکر می کنید همه چیز را درباره مشتری می دانید و هر کاری که لازم است را انجام داده اید.
اجازه بدهید با مثالی از تجربه خودم این موضوع را بیان کنم. هنگامی که مشاور بزرگترین کلینیک فیزیوتراپی کشور در بخش خصوصی بودم، مدیر این مرکز معتقد بود که فقط پزشکان متخصص ارتوپد می توانند بیماران را به سمت کلینیک معرفی کنند و باید آنها را از کلینیک راضی کنیم تا معرفی کنند. اما من که شک داشتم، خواستم که از بیماران بپرسند از کجا با کلینیک آشنا شدند، اکثر آنها گفتند به وسیله مسئول اطلاعات بیمارستان ها یا منشی های مطب با اینجا آشنا شده اند. فهرستی از این مسئولین اطلاعات و منشی ها ایجاد کردیم و هدیه کوچکی برای آنها به همراه شاخه گل فرستادیم، نتیجه حیرت آور بود. ارجاع چهار برابر شد.
سوم این است که کم یا بد حقوق می دهید و ارزیابی عملکرد درستی از منابع انسانی ندارید.
اجازه بدهید این موضوع را کمی بی ادبانه توضیح دهم. شما معمولاً به آشغال های شرکت خودتان بها می دهید و آنها را در بالاترین جایگاه قرار می دهید. آشغال ها معمولاً بسته بندی خوبی دارند و شما متوجه آشغال بودن آنها نمی شوید و الماس خودتان را به بیرون پرت می کنید یا اصلاً آنها را جذب نمی کنید. مهم ترین دلیل فروش پایین شرکت ها این موضوع است.
به طور مثال حدود هفت سال قبل به عنوان مشاور وارد شرکتی شدم که سومین برند آن صنعت بود و فروش آن سال به سال در حال کاهش بود. دو نکته بسیار جالب نظرم را جلب کرد. نکته اول اینکه این شرکت بیش از 130 نفر پرسنل داشت که به نظر من دو سوم آنها اضافه بودند. نکته دوم که خیلی عجیب بود این بود که تقریباً هیچ نیروی به درد بخوری در این شرکت وجود نداشت. تقریباً اکثر کارکنان کم سواد و به عبارت بهتر شوت بودند. شروع به تحقیق کردم که برخی تغییرات ارزشمند در شرکت را چه کسانی انجام داده اند، دیدم در این عمر بیست ساله شرکت، هر چند سال عده ای وارد آن شدند و کارهای ارزشمندی را انجام دادند و معمولاً بلافاصله به برند شماره یک و دو پیوستند. یعنی در اینجا تجربه کسب کردند ولی به دلیل حقوق کم و ارزیابی اشتباه عملکرد از شرکت خارج شده اند. مدیران شرکت آنها را دوست نداشتند و از آنها به عنوان افرادی که فقط غر می زدند یاد می کردند در حالی که مهم ترین رشد را در شرکت همین غرزن ها ایجاد کرده بودند.
شما وقتی حقوق کم می دهید و ارزیابی عملکرد درستی هم ندارید، دو تا اتفاق می افتد. اولین اتفاق این است اگر نیروی انسانی درجه یک داشته باشید، مدتی به بهترین شکل کار می کند اما وقتی می بیند که به او بها نمی دهید شروع به کم کردن از کیفیت کار خودش می کند. البته این کاهش کیفیت خیلی از اوقات عمدی نیست، اما اتفاق می افتد. اگر این نیروی انسانی اهداف بالایی داشته باشد، معمولاً شما را ترک می کند و اگر مجبور به ماندن باشد کار مورد نظر شما را انجام نمی دهد، اما به گونه ای کار نمی کند تا شما بتوانید از او ایراد بگیرید. نتیجه اینکه شما فکر می کنید که باید نیروی انسانی اضافه کنید و وارد کردن هر نیروی انسانی به شرکت یعنی اضافه شدن هزینه های گزافی که به راحتی دیده نمی شود. به طور مثال در آن شرکت دیدم که هر نیروی انسانی، دو برابر حقوق دریافتی هزینه برای شرکت ایجاد می کند. نتیجه آنکه اگر ما با نصف نیروها خداحافظی می کردیم و حقوق نیروهای فعلی را دو برابر هم می کردیم، باز سی درصد کاهش هزینه داشتیم. و این در حالی بود که با دو برابر کردن حقوق می توانستیم نیروی انسانی بسیار توانمندتری را وارد شرکت کنیم.
مدیر مجموعه به من اجازه اخراج نداد، ولی گفت که می توانم نیروی انسانی جدید وارد شرکت کنم. نتیجه ورود این نیروهای انسانی افزایش شش برابری فروش در یکی از کانال های فروش پرپتانسیل شرکت بود. اما نیروهای قدیمی که به قول معروف رگ خواب مدیر را می دانستند، با سیاسی کارهای کثیف روابط و نتایج را خراب کردند. به خصوص وقتی که فروش محصولات جدید رکورد زد. اگر امروز با این تجربه به این شرکت می فتم، حتماً تمام نیروهای کم کیفیت، به خصوص در بخش مدیریت را بیرون می کردم.
وقتی نیروی انسانی خودتان را به خوبی مدیریت نکنید و به خصوص حقوق درست ندهید، شرکت شما پر از کوتوله ها می شود. کوتوله ها ممکن است نصف یا حتی یک سوم حقوق یک نیروی با ارزش را بگیرند، اما هزینه ای که برای شما ایجاد می کنند تا دو برابر حقوق دریافتی ایشان است و درآمدی که برای شما ایجاد می کنند کمی بیش از سه برابر حقوق دریافتی آنها است. بنابرایت شما سود چندانی نخواهید کرد. این حاصل محاسبات من در دو شرکت است. یکی شرکتی با صد و سی نفر پرسنل و دیگری با حدود 800 نفر پرسنل.
اما اگر در شرکتی نیروی انسانی خوب استخدام شود و حقوق پرداختی نیز منصفانه باشد، درآمد افزایش چشمگیری خواهد داشت. اجازه دهید با مثالی شخصی توضیح دهم. سال گذشته در یکی از شرکت ها، من دو سوم نیروهای فروش را تغییر دادم و حقوق را نیز به طور متوسط دو برابر کردم. نتیجه آنکه فروش دو برابر شد، اما سود تقریباً پنج برابر افزایش پیدا کرد.
اگر بر روی این سه دلیل تمرکز کنید و اصلاحات اساسی انجام دهید، فروش شما در کمتر از سه ماه جهش خواهد داشت و در مدت شش ماه انفجار خواهد داشت.
در کنار این سه دلیل همیشه دلایل احمقانه ای برای کاهش فروش می گویند که می خواهم برخی را توضیح دهم.
دلیل احمقانه اول: بازار خراب است.
همیشه می گویند بازار خراب است و همیشه خدا بازار خراب بوده است و همه هم دارند از جیب می خورند و من نمی دانم این ثروت ها از کجا امده است. وقتی شرایط سبب می شود که تقاضا در بازار کاهش پیدا کند، باید محصول و استراتژی بازاریابی خودتان را تغییر دهید که مربوط به دلایل اول و دوم است. خیلی ها این کار را نمی کنند و می گویند بازار خراب است اما در واقع بازار خراب نیست، استراتژی قبلی شما در این بازار دیگر جواب نمی دهد باید آن را تغییر دهید.
دلیل احمقانه دوم: همه دزد هستند.
این را هم خیلی شنیده ام. نکته بامزه این است که در همه این سال ها دیده ام همه کسانی که می گفتند دیگران دزد هستند، خودشان دزد از آب درآمده اند. در یکی از صنایعی که کار می کردم، دائماً عمده فروش ها متهم می شدند. پس از مدتی شنیدم یکی از برندهای خوشنام و قدیمی در حال ورشکستگی است و همان نمایندگان فروش که در شرکت ما از آنها بد می گفتند، با خرید محصولات این برند اجازه سقوط آن را ندادند و این خیلی برای من جالب بود. این نتیجه چهل سال رفتار منصفانه بود که در وقت مشکل نتیجه خودش را نشان داد.
من سعید علوی راد هستم، اگر می خواهید درباره تجربیات من بیشتر بدانید، به قسمت درباره من سایت خودم مراجعه بفرمایید. تجربیات جالبی هستند. اگر هم می خواهید سبک کاری من را بشناسید، به فیلمی که در صفحه اصلی سایتم هست، مراجعه بفرمایید و نظرات کارفرمایان قبلی را هم در سایتم ببینید.
