این جمله نوعی توصیه برای استفاده از فرصتهای ضدچرخهای است؛ زمانی که رکود، بحران یا ترس باعث میشود رقبا بودجههای بازاریابی و نوآوری را قطع کنند، بعضی شرکتها با سرعت دادن به سرمایهگذاری در محصول، پژوهش و تبلیغات جای خالی رقبا را پر میکنند و سهم بازار میگیرند.
مقالهٔ هاروارد بیزینس ریویو دربارهٔ عملکرد شرکتها در رکود نشان میدهد که فقط ۹ درصد شرکتها بعد از رکود قویتر ظاهر میشوند. این شرکتها «یک راهبرد متعادل» دارند؛ یعنی ضمن کاهش هزینهها با بهبود بهرهوری، سرمایهگذاری خود در بازاریابی و تحقیق و توسعه را بیشتر از رقبا نگه میدارند. بسیاری از شرکتها در رکود بودجهٔ بازاریابی و تحقیق و توسعه را برای حفظ نقدینگی میبرند، اما تحقیقات نشان داده است شرکتهایی که بودجهٔ بازاریابی را قطع نکردهاند نهتنها سوددهی را حفظ کرده بلکه بعد از رکود سریعتر رشد کردهاند. یک پژوهش دانشگاهی نیز گزارش میکند که بیشتر شرکتها در رکود هزینهها و سرمایهگذاریها را کاهش میدهند، اما استراتژی ضدچرخهای (سرمایهگذاری در فرصتهای جدید) به عملکرد برتر منجر میشود و این شرکتها معمولاً از نظر تشخیص فرصت، جهتگیری کارآفرینانه و انعطافپذیری برتری دارند.
۱. کسبوکارهای با سلامتی مالی و دسترسی به سرمایه – گزارش سایت اینوستوپدیا تأکید میکند که کسبوکارهای کوچک در رکود «با کاهش درآمد و عدم قطعیت شدید» بیش از شرکتهای بزرگ آسیبپذیرند و بهدلیل نداشتن ذخیرهٔ نقدی و دشواری دسترسی به سرمایه، حاشیهٔ خطای کوچکی دارند و مستعد ورشکستگی هستند. بنابراین شتاب گرفتن زمانی که رقبا متوقف میشوند بیشتر برای شرکتهایی مناسب است که ترازنامهٔ قوی و دسترسی به منابع مالی دارند و میتوانند کاهش موقتی درآمد را تحمل کنند.
۲. شرکتهای فعال در صنایع دفاعی یا ضد رکودی – در دورههای رکود تقاضا برای برخی کالاها کاهش نمییابد. مقالهٔ زینتگو نشان میدهد که صنایع درمان و سلامت (نیاز افراد به مراقبتهای پزشکی ثابت میماند)، آموزش و یادگیری آنلاین (افراد برای افزایش مهارت به آموزش پناه میبرند) و صنایع غذایی و نوشیدنی، خردهفروشیهای تخفیفی، خدمات اجاره، محصولات کودکان و کسبوکارهای حیوانات خانگی از جمله صنایعی هستند که در رکود هم تقاضای پایدار دارند. این کسبوکارها با حفظ یا افزایش سرمایهگذاری خود در تبلیغات و نوآوری میتوانند سهم بازار بیشتری کسب کنند.
۳. شرکتهای نوآور و انعطافپذیر – پژوهش دانشگاهی یادشده نشان میدهد که شرکتهایی که «قابلیت تشخیص فرصت» و جهتگیری کارآفرینانه دارند و میتوانند بهسرعت به تغییرات پاسخ دهند، از استراتژی ضدچرخهای بهره میبرند. چنین شرکتهایی به دلیل تمرکز بر نوآوری و انعطاف، میتوانند وقتی رقبا متوقف میشوند محصولات جدید عرضه کنند یا وارد بازارهای دستنخورده شوند.
۴. شرکتهای دارای برند قوی و سرمایهگذاری بازاریابی – کاهش هزینهٔ بازاریابی باعث از دست رفتن جایگاه برند میشود و شرکتهایی که ارتباط خود با مشتریان را حفظ یا تقویت کردهاند پس از رکود سریعتر رشد کردهاند. بنابراین برای شرکتهایی که برند قوی و مشتریان وفادار دارند، سرمایهگذاری در دورهٔ رکود میتواند اثر مثبتی داشته باشد.
قطعا خیر. شتاب گرفتن هنگام توقف رقبا یک راهبرد پرریسک است و برای همهٔ کسبوکارها توصیه نمیشود. کسبوکارهایی که حاشیهٔ سود کوچک، بدهی بالا یا دسترسی محدود به سرمایه دارند، ممکن است نتوانند کاهش موقت فروش را تحمل کنند. همچنین شرکتهایی که در صنایع لوکس یا وابسته به بودجهٔ مصرفکنندگان فعالیت میکنند (مثل کالاهای لوکس، گردشگری و خدمات تفریحی) معمولاً با کاهش شدید تقاضا مواجه میشوند و افزایش هزینهها برایشان خطرناکتر است. در این موارد تمرکز بر بقای کسبوکار، کاهش هزینهها و حفظ نقدینگی منطقیتر است.
برای بهکارگیری راهبرد «گاز دادن» در شرایط رکود، کسبوکار باید ریسکپذیری بالایی داشته باشد. ریسکپذیری به معنی آمادگی برای پذیرش نوسانات و عدم قطعیت است و تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد:
دورهٔ زمانی و اهداف – به گفتهٔ مؤسسهٔ CFI، هرچه افق زمانی طولانیتر باشد، سرمایهگذار یا شرکت میتواند ریسک بیشتری بپذیرد؛ اهداف مالی نیز میزان تحمل ریسک را تعیین میکنند. شرکتهایی که اهداف بلندمدت دارند (مثلاً توسعهٔ فناوری یا ورود به بازارهای جدید) ممکن است نسبت به شرکتهای با اهداف کوتاهمدت ریسکپذیرتر باشند.
سن و اندازهٔ کسبوکار – سن (مرحلهٔ عمر) و وضعیت مالی از عوامل کلیدی ریسکپذیری هستند؛ شرکتهای جوان یا افراد جوان بهخاطر زمان زیاد برای جبران ضررها ریسک بیشتری میپذیرند، در حالیکه واحدهای مسنتر یا نزدیک به بازنشستگی تمایل به حفظ سرمایه دارند.
وضعیت مالی و اندازهٔ پرتفوی – سرمایهگذارانی با داراییهای بیشتر و ثبات مالی میتوانند ضررهای موقت را تحمل کنند. بنابراین کسبوکاری که ذخایر نقدی و داراییهای کافی ندارد، نباید سرمایهگذاری پرخطر انجام دهد.
تجربه و دانش مدیریت – تجربهٔ قبلی در بازار و آشنایی با روندهای اقتصادی باعث میشود مدیریت بتواند ریسکهای بیشتری را بپذیرد.
اهداف و تمایلات روانشناختی مدیران – اهداف رشد سریع معمولاً با پذیرش ریسک بیشتر همراه است. شخصیت و ویژگیهای روانشناسی مدیران نیز بر تصمیمات تأثیر دارد؛ برخی مدیران ذاتاً ریسکپذیرترند.
شرایط اقتصاد و بازار – نوسانات بازار، وضعیت سیاسی و اقتصادی و همچنین میزان تنوع سرمایهگذاری بر ریسکپذیری تأثیر میگذارد. در شرایط عدم اطمینان شدید، کاهش ریسک توصیه میشود. تنوع بخشی به محصولات و بازارها باعث میشود مدیران احساس امنیت بیشتری کنند و ریسک بیشتری بپذیرند.
در کل میتوان سه سطح ریسکپذیری را تشخیص داد: سرمایهگذاران یا کسبوکارهای محافظهکار که از ریسک پرهیز میکنند و فقط به حفظ سرمایه میاندیشند؛ سطح متوسط که ترکیبی از داراییهای امن و پرخطر دارند؛ و ریسکپذیران تهاجمی که آشنایی زیادی با بازار دارند و نوسانات شدید را تحمل میکنند. راهبرد «گاز بده!» معمولاً به گروه دوم و سوم تعلق دارد؛ یعنی کسبوکارهایی که آگاهی و تجربهٔ کافی دارند و از نظر مالی آمادهٔ تحمل نوسانات هستند.
عبارت «وقتی در بیزنس همه متوقف میشوند تو گاز بده» بهمعنی سرمایهگذاری خلاف جهت جریان در زمان رکود یا بحران است. این رویکرد میتواند به افزایش سهم بازار، تشدید نوآوری و تقویت برند منجر شود، اما برای همهٔ کسبوکارها مناسب نیست. شواهد نشان میدهد که شرکتهایی با سلامت مالی و دسترسی به سرمایه، فعالیت در صنایع ضد رکودی یا ارائهٔ خدمات ضروری، فرهنگ نوآوری و فرصتشناسی و برند قوی میتوانند از این استراتژی سود ببرند. در مقابل، کسبوکارهای کوچک، بدهکار، یا فعال در صنایع لوکس بهتر است به جای گسترش هزینه، روی حفظ نقدینگی و سازگاری با شرایط تمرکز کنند.
برای اجرای این راهبرد باید ریسکپذیری سنجیده داشت؛ زمانبندی، وضعیت مالی، تجربهٔ مدیریت، اهداف رشد و شرایط اقتصاد عواملی هستند که میزان ریسک قابل تحمل را تعیین میکنند. تنها با تحلیل این متغیرها و در نظر گرفتن ماهیت صنعت میتوان تصمیم گرفت که «گاز دادن!» در رکود برای یک کسبوکار خاص مناسب است یا نه.
