این کتاب اثر نیر ایال یک منبع بسیار زیبا در خصوص طراحی محصولات عادت ساز هست؛ اگر شما هم مثل من در حوزه توسعه محصول فعالیت می‌کنید یا به این حوزه علاقه‌مند هستید، این مطلب میتونه براتون مفید باشه. پرسش اصلی در عنوان بیان شده یعنی "چگونه مشتریان رو به محصولاتمون وفادار کنیم؟". در این کتاب پیوند مباحث رفتار مصرف کننده و طراحی محصول به بحث‌های روانشناختی از مهم‌ترین جذابیت‌های اون نظر من هست.
نیمی از رفتارهای ما ناخودآگاه هست یعنی فکری روش نمی‌کنیم مثل اینکه یهو گوشیمونو رو بر می‌داریم و صفحه اینستاگرام رو اسکرول می‌کنیم. پس ایجاد عادت در محصولاتی که امکان پذیره( عادت سازی در همه محصولات ممکن نیست مثلا برای کاربری که سالانه بیمه اتومبیلش رو تمدید میکنه، نمیتونیم عادت سازی کنیم ) خیلی مفیده! در تعریف عادت باید گفت؛ عادت ها، توانایی مغز در بازیابی سریع پاسخ رفتاری مناسب به روالی منظم یا به فرآیندی هست که قبلتر آموخته. برای اینکه یه چیزی تبدیل به عادت بشه باید دو تا مولفه رو باهم داشته باشه : تکرار بشه و مطلوبیت کافی ازش بدست بیاد. پس نبود هر کدوم باعث میشه به رفتار عادت نکنیم.
عادت‌سازی یک سری مزیت برای محصول داره از جمله:
افزایش ارزش طول عمر مشتری: ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست میاد قبل از اینکه رقبا رو ترجیح بده. عادات مشتریا باعث افزایش مدت و شدت استفاده از محصولات میشه پس ارزش طول عمر مشتری رو افزایش میده!
افزایش درآمد : مثال خوب برای این مزیت، مربوط به مدل های بیزینسی freemium هست که کاربری که مدت زیادی به محصول رایگان عادت کرده، بعد از یه مدت بدلیل عادتی که شکل گرفته خیلی راحت‌تر حاضره بابتش پول بده! ولی اگر می‌خواستیم اول کار این حق اشتراک رو ازش بگیریم احتمالاً حاضر به پرداختنش نبود.
رشد سازمان: کاربرانی که به طور مستمر در محصول ارزش‌هایی رو پیدا می‌کنند، احتمالا با دوستانشون راجب به اون حرف میزنن و انتشار محتوا و انتقال سینه به سینه، کاربران قلاب رو به واعظ برند شما تبدیل میکنه!
تقویت مزیت رقابتی :شاید بپرسید چطور ؟ این شکلی که وقتی کاربری به چیزی عادت کرده، هزینه تغییر خیلی براش سخت میشه و حتی اگه چیز بهتری ببینه بعضاً حاضر نیست عوضش کنه!
ویتامین می‌سازید یا مسکن؟ سوال کلیشه‌ای که اغلب سرمایه گذرارا از نوآوران سازمان می پرسن! مسکن‌ها نیاز روشنی رو برطرف میکنن و یا درد مشخصی رو تسکین میدن در مقابل ویتامین‌ها لزوما درد مشخصی رو برطرف نمیکنن! اونا بجای نیازهای کارکردی به سراغ نیازهای احساسی کاربران میرن... زمانی که هنوز فیس بوک وجود نداشت رو مجسم کنید؛ اون زمان مثلاً هیچ کس از خواب نمیپرید و یهو جیغ نمیزد کمکم کنید مطلبی تو فیس بوک منتشر کنم! فیس بوک مثل خیلی از نوآوری‌های دیگه تا تبدیل به بخشی از زندگیمون نشده بود نمیفهمیدیم چقدر بهش نیاز داریم! پس میشه گفت محصولات عادت ساز اوایل کار ویتامین هستند ولی وقتی تبدیل به عادت میشن مسکن هستن و باید وجود داشته باشن!
مراحل عادت سازی ۴ گام هست که فصل‌های کتاب هم بر اساس اون شکل گرفته و خوبه که توی طراحی محصولات عادت ساز در نظر گرفته بشه. در شکل زیر مراحل به ترتیب نوشته شدن.
در ادامه سعی کردم هر کدوم از این مراحل رو به ترتیب توضیح بدم که دو مورد رو در این پست و دو مورد بعدی رو در پست‌های بعدی خواهم گفت.
این مرحله معمولا با محرک های بیرونی از سمت ارائه دهنده محصول شروع میشه و این محرک های بیرونی هستن که زمانی که تازه محصول رو شناختی بهت میگن که توی گام بعدی چیکار کنی!
محرک های بیرونی انواع مختلفی دارند:
سه تای اول از جنس جذب مشتری هستن و مورد آخری تا زمان تبدیل به عادت باعث درگیری و اینگیج شدن کاربر با محصول میشه.
محرک های درونی:
حالا وقتی عادتی در کاربران شکل گرفت از محرک‌های جدیدی خط می‌گیرند و اون هم محرک‌های درونی هست. برخلاف محرک‌های خارجی، محرک‌های داخلی دیدنی، شنیدنی و لمس کردنی نیستن! احساسات به ویژه احساسات منفی سطح پایین که حتی به خودآگاه هم نرسیدن، باعث انجام اقدامی میشه که معمولاً بهش فکر نمیشه. مثلا زمانی که حس غم داری یا ترس و….همچنین احساسات مثبت مثل حس شوقی که می‌خواد با دیگران به اشتراک گذاشته شه هم مارو به سمت رفتار بدون فکر می‌بره.
هنر طراحان محصول اینه که این درد کاربر رو التیام بدن! یعنی باید بدونن درده چیه آیا احساس تنهایی داره پس میره توییتر تا روابط اجتماعی رو احیا کنه. آیا حس غم داره پس میره در کانال یک پیام رسان جوک بخونه و… برای مثال؛ احساس هنگام مراجعه مکرر به اینستاگرام غالبأ از ترس جا موندن هست که با چرایی در رفتار کاربر می‌تونیم بهش برسیم.
محرک بدون اقدام کاربر بی فایده اس! خب اینکه بنظر سخته خود کاربر باید اقدام کنه ما پس چی‌کاره ایم؟:)ولی اینطوری نیست و میشه یکسری کارا کرد! یه نظریه هست که میگه برای شروع هر رفتاری سه تا عنصر باید وجود داشته باشه : انگیزه کافی، توانایی کافی و محرکی که رفتار رو به جریان میندازه. این سه باید همزمان و توأم باهم وجود داشته باشن. مثلاً وقتی گوشی زنگ میخوره ولی جواب نمیدی این کی اتفاق میفته : یا گوشی ته کیفت افتاده( عدم توانایی) یا گوشی دستته و شماره یه آدمی افتاده که ازش خوشت نمیاد:)))( عدم انگیزه کافی) و یا گوشیت سایلنت بوده (دوست داشتی جواب بدی و دسترسی هم داشتی ولی محرک نبوده یعنی صدای اونو نشنیدی.)
انگیزه برای لذت یا اجتناب از درد، امید یا اجتناب از ترس و یا پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن اتفاق میفته!
برای ترغیب توانایی باید دلیل استفاده کاربر رو بدونیم و کارهایی که باید انجام بده رو بچینیم و سعی کنیم به ساده ترین فلو ممکن تبدیلش کنیم.عناصری که باید اون هارو به حداقل برسونیم تا به سادگی برسیم عبارت اند از : زمان، پول، مشغله ذهنی، زحمت فیزیکی و ناهنجاری اجتماعی و غیر معمول
حالا سوال پیش میاد برای اقدام کدوم به کدوم مقدم است ؟
اول از همه که محرک است( در قسمت محرک مفصل توضیح داده شد.) بعد توانایی و آخر از همه انگیزه! چون انگیزه خیلی زمان‌برتر و هزینه‌برتر است و کاربران معمولاً حوصله خواندن متون طولانی رو ندارن و ما هم مهم ترین ابزارمون برای ایجاد انگیزه نوشتن هست!
یکسری میانبرهای ذهنی وجود دارن که اصول رو بهم میزنن و باعث برداشت‌های بعضاً اشتباه میشن مثلا اصل کمیاب بودن : نوشتن اینکه فقط دو عدد در انبار از محصول وجود داره باعث میشه حس کنیم اون کالا ارزشمنده! یا اثر لنگر انداختن مثلاً سه تا بخر دوتا ببر و… یا اثر پیشرفت باد آورده مثلا میگه اول کار بهت 200تا سکه میدم به 400 برسون در حالی که معنی این یعنی به 200 برسون ولی اگه از اول بگه 200 تا سکه بدست بیار اونقدری انگیزه ایجاد نکنه!
یک طراح خوب، متناسب با محصولش و در صورت امکان از میانبرهای ذهنی کمک میگیره تا کاربر رو متقاعد کنه...
همراه من باشید تا در پست های بعدی خلاصه‌ی مراحل بعدی رو براتون بگم!
