خلاصه کتاب بازاریاب ها دروغ می گویند ( ست گادین)

پیش از بازاریابی، و خیلی قبل تر از ساخت آگهی های تبلیغاتی، بازاریاب ها از طریق داستان گفتن محصولات خود را ارائه می کردند، به وسیله داستان درک و فهم دنیا آسانتر میشود. بازاریاب ها داستان گفتن را اختراع نکردند بلکه فقط در اینکار متخصص شدند. در واقع داستانهایی که به خود می گوییم دروغهایی هستند که زندگی کردن در این دنیای پیچیده را برایمان آسانتر میکند و دست ما را برای کارهای دیگر باز میگذارد. دلیل اینکه بازاریابهای موفق داستان می گویند، پافشاری مشتریان است زیرا میل برای خرید کردن از کسی که برایمان داستان تعریف می کند کاملا طبیعی است. در واقع مشتریان حسی را میخرند که در ارائه خدمات به آنها داده میشود. آنچه در اینجا مهم است، باور مشتریان است.

بازاریاب ها سود می کنند زیرا مصرف کنندگان آنچه که واقعا می خواهند و نیاز ندارند، میخرند.

خواسته ها ذهنی و غیر منطقی هستند. داستان ها ( نه ویژگی و منافع استفاده از محصول ) از شخصی به شخصی دیگر منتقل می شود و گسترش می یابد. و حالا هرچقدر داستان خارق العاده تر باشد میتواند قوه تخیل مخاطبانش را بیشتر تحریک کند. داستانهای فوق العاده راست هستند چون با ثبات و اصیل است نه به خاطر واقعی بودن آن. و اینگونه داستان ها وعده می دهند، وعده شادی، امنیت یا یک راه میانبر. اینگونه داستان ها یا استثنایی هستند یا ارزش شنیده شدن دارند.

بازاریاب ها باید بتوانند اعتماد مخاطبانشان را جلب کنند تا داستانشان دارای اعتبار شود و هرچه کمتر توضیح دهند داستان به صورت باورنکردنی قویتر میشود. زمانی که داستان گفته شد در لحظه ذهن را درگیر کرده و تأثیر اولیه ای که باید بگذارد را میگذارد و اتفاق می افتد. ولی باید به این نکته توجه کنید که اگر سعی کنید که همه از داستانتان خوششان بیاید بدانید که ناموفق هستید. باید داستانهایی که تعریف میکنید با فلسفه زندگیتان همخوانی داشته باشد .

تنها راهی که افراد داستان شما را باور و منتشر کنند اینست که واقعیت را بگویید. و باید خود را وقف داستان و با آن زندگی کنید، و قدرت خود را بشناسید تا بتوانید تغییر ایجاد کنید.

مراحلی که افراد برای بازاریابی موفق باید طی کنند عبارتند از :

مرحله اول : داستان در جهت جهان بینی مصرف کنندگان ( تنوع در سلیقه) :

سعی نکنید جهان بینی افراد را تغییر دهید. بازاریابی زمانی موفق است که افراد با جهان بینی مشترک طوری کنار هم جمع شوند که بازاریاب با هزینه کمتری بتواند به آن ها دسترسی داشته باشد و فرصت شما در پیدا کردن نوع جهان بینی هایی است که دیگران از آن غفلت کرده اند و از اینجا تازه چارچوب داستان ادامه می یابد. و در این زمان آن چیزی که اهمیت دارد اینست که یک زبان روایت مشخص کنید تا به وسیله آن بتواند به داستانتان پر و بال دهد. و بهترین جهان نگری اینست که « مخاطبانمان داستان ما را برای دیگران بازگو کنند» .

مرحله دوم : افراد فقط به چیزهای جدید توجه می کنند و سپس حدس میزنند:

اگر میخواهید داستان خوبی بگویید باید مغز افرادی که شنونده شما هستند بشناسید. اگر افراد ایده شما را بشناسند، برنده اید. هرچه انتظار داشته باشیم بدست می آوریم، چون آنچه انتظار داریم فقط داستانی است که در ذهنمان است و مغزمان آنرا عملی میکند. و با این روش میتوانیم به افراد بگوییم که این محصول جدید است و باید توجه کنیم که  در اینجا اصالت مهمتر از جلب توجه کردن است.

مرحله سوم : تأثیرهای اولیه داستان را آغاز می کنند :

اکثر خریدهای مهم در لحظه اتفاق می افتند. مصرف کنندگان در آن لحظه نظریه پردازی می کنند و تلاش می کنند تا آن را پالایش کنند و به آن برسند.

مرحله چهارم : گفتن داستانهایی باورپذیر از دیدگاه مصرف کنندگان

داستان ها امکان دروغ گفتن به خودمان را می دهند و دروغ ها تمایلات ما را ارضا می کنند و داستان است که مشتری ها را خشنود می کند نه آن کالا یا خدمات.

مرحله پنجم: بازاریاب های اصیل رشد می کنند

گاهی آنقدر بازاریابی قدرتمند است که باعث تغییر جهان بینی افراد می شود . اگر از داستانتان راضی نیستید، تنها راه تغییر آن ارتباط مستقیم بین مصرف کننده شما و شخص دیگر است. تعامل تنها راهی است که از طریق آن تصمیمات بزرگ گرفته می شود. قبل از آنکه داستان را برای کسی بازگو کنید اول برای خودتان تعریف کنید. بازاریابی تبدیل به هنر شده است و هنر آن تواناییتان در بکارگیری تکنیک های غیرکلامی برای دادن یک وعده است که قصد اجرایی شدن دارد. داستان های موفق چیزهای تکراری را بازگو و پیشنهاد نمی کنند( مثلا کیفیت مناسب با قیمتی مناسب تر، قابل دسترسی، کمترین معایب و …)

شما مسئول توجه یا مکالمات نیستید چون مردم همه چیز را گوش نمی کنند آنها انتخاب می کنند که به کدام داستان توجه کنند. هر پیامی بازار را تغییر خواهد داد و این بستگی به عملکرد خودمان و یا رقبایمان دارد و همین چیزهاست که همه چیز را جذاب تر می کند. امروزه چرخه عمر تولید و خدمات بسیار کوتاه است و آنچه در اینجا اهمیت پیدا می کند  داستان سرایی است که در پس ارائه آن اتفاق می افتد. در سطح شخصی، رزومه ای که ارائه می کنیم مثلا در مورد اختراع چیزهایی است که قابل داستان سرایی بوده اند نه مهارتهای شما در برآوردن نیازها. سازمانهایی که در آینده پابرجا می مانند، آنهایی هستند که خود را از بحرانهای روزمره جدا می کنند و برنده ها کسانی هستند که به این مسائل فکر می کنند.

رشد و پیشرفت با سوالات خوب شروع می شود، سوالاتی در مورد داستان گفتن.

زمانی مشتری خواهید داشت که مشتری خودش به خودش ثابت کند که شما انتخاب خوبی هستید. اگر میخواهید رشد کنید باید چیزی جدید خلق کنید که ارزش حرف زدن را داشته باشد و اگر ایده خوب باشد ، منتشر خواهد شد. داستانی که با اصالت و با حداقل عوارض جانبی کار کند، کسب و کار را برای مدت طولانی تری پابرجا میدارد. ولی باید به این نکته توجه کنید که نباید داستانی سرهم کنید که مصرف کننده را فریب دهد و بعدها او افسوس بخورد و خیلی زود اعتبارمان و مشتری هایمان را از دست خواهیم داد. اگر تلاش کنید که در دسته بندی کارهای خوب از هم پیشی بگیرید ، هرگز به پایان نخواهید رسید.

اگر در تقسیم بندی جامعه سهم کافی از بازار نداشتید باید به این نوع جهان نگری توجه کنید که در یک زمان بیش از یک نوع جهان نگری وجود دارد ( مثلا در یک زمان برای تبلیغ دوچرخه همه از سرعت آن محصول داستان می سازند و شما از راحتی آن ) .

هیچ داستان کوچکی وجود ندارد، فقط بازاریاب ها کوچک هستند.

اگر داستانتان خیلی کوچک است اصلا داستان نیست. باید طوری داستانتان را بزرگ و بزرگتر کنید تا آن قدر مهم و تاثیرگذار باشدکه باورش کنند. به این نکته توجه کنید که ارزان فروختن بازاریابی نیست.

مطالعه: پولدارها چکار می کنند؟ ( 10 عادت پولدارها)

4 دلیل برای شکست محصول جدید:

  • هیچکس متوجه آن نشده است ( زیرا به علت وجود چیزهای فراوان آن را ندیدند پس باید شاخص باشید)
  • افرادی متوجه شده اند ولی تصمیم گرفتند که استفاده نکنند ( مثل اینکه وارد فروشگاهی شده و میگویید دارم نگاه می کنم)
  • افراد محصول را امتحان کرده اند ولی تصمیم گرفته اند که دیگر امتحانش نکنند. ( با دیدگاه هایش مغایر است)
  • افراد از آن خوششان آمده اما به دوستانشان چیزی در مورد آن نگفته اند.

و در پایان باید به این نکات توجه کنید :

باید برای کسب و کارتان یک برنامه بازاریابی داشته باشید و برای خود تعیین کنید که داستانتان را برای کدام جهان نگری و جامعه هدف تعریف خواهید کرد. از چه چارچوبی برای داستانتان بهره خواهید جست که داستانتان قابل گوش دادن باشد، چگونه آن را زندگی خواهید کرد و به وعده های خود جامعه عمل خواهید پوشاند تا اصالت خود را حفظ نمایید.طرفدارانتان چگونه آنرا برای دوستانشان تعریف خواهند کرد. به این نکته توجه کنید که اگر رشد نمیکنید به احتمال زیاد اشکال از محصولتان است و جرات تغییر ان را داشته باشید. برای مشتریانتان ارزش قائل شوید و از آنها اجازه بگیرید که پیگیری شان کنید و تلاش کنید محصولی جدید ایجاد کنید که افراد خواهان آن باشند.

و در آخر به خاطر داشته باشید که شما در مرتبه ای بالا و قدرتمند قرار دارید و تمام تلاشتان را بکنید که در جهت کار درست، برای گفتن همه حقیقت و انتشار ایده هایی استفاده کنید که ارزش منتشر شدن را داشته باشد.

خلاصه کننده :سیده مائده حسینی

https://mahdinikbakht.com/the-marketers-lying/