«فصل پنجم کتاب Cold Start Problem»
«فصل ششم کتاب Cold Start Problem»
سختترین مشکلی که باید در ایجاد اولین شبکه اتمی حل شود، جذب طرف سخت است. تمرکز بر جذب تولیدکنندگان محتوا برای یک پلتفرم ویدیویی جدید، یا فروشندگان برای یک بازار آنلاین جدید، یا مدیران پروژه در یک شرکت برای یک اپلیکیشن محیط کار جدید است. طرف دیگر شبکه به دنبال خواهد آمد. سوال این است که چگونه؟
پاسخ این است که محصولی بسازید که یک نیاز مهم را برای طرف سخت حل کند. بیایید نگاهی به دوستیابی آنلاین بیندازیم که در طول زمان تکامل یافته تا مشکل تطبیقیابی (matchmaking) را که از ابتدای تاریخ بشریت را به دردسر انداخته، بهتر حل کند. اپلیکیشنهای دوستیابی، محصولاتی هستند که با اثرات شبکهای هدایت میشوند و شهر به شهر رشد میکنند، و هرچه افراد بیشتری به شبکه بپیوندند، احتمال پیدا کردن تطابق برای افراد بیشتر میشود. اما در آغاز دوستیابی آنلاین، تجربه به طور کلی وحشتناک بود، به ویژه برای طرف سخت شبکه.
دوستیابی آنلاین در اوایل دهه ۱۹۹۰، در آغاز وب اختراع شد. این پلتفرم شبیه به آگهیهای طبقهبندیشده روزنامهها طراحی شده بود، جایی که مردان و زنها پایگاه دادههای بزرگی از پروفایلها را مرور میکردند و در صورت تمایل میتوانستند به یکدیگر پیام دهند. Match.com و JDate پیشگامان موفق در این زمینه بودند که با وجود نواقصشان کار میکردند. طراحی مبتنی بر آگهیها، تجربه کاربری ضعیفی ایجاد میکرد، زیرا کاربران محبوب، به ویژه زنان با تعداد زیادی پیام مواجه و تحت فشار قرار میگرفتند و برای پاسخ دادن به مشکل برمیخوردند. در یک بار یا کلوپ، خواستگاران بالقوه ممکن بود اگر صف طولانی از افراد منتظر برای صحبت با یک مرد یا زن جذاب را میدیدند، منصرف شوند، اما در دنیای آنلاین، چنین سیگنالی وجود نداشت. بنابراین، تجربه برای همه افراد دیگر نیز ضعیف بود، زیرا به نظر میرسید هیچکس به آنها پاسخ نمیدهد.
درس غیرمنتظرهای که میتوان گرفت این است که افراد جذاب به ویژه زنان طرف سخت شبکه دوستیابی آنلاین هستند. چند سال بعد، نسل بعدی دوستیابی آنلاین با محصولاتی مانند eHarmony و OKCupid پدیدار شد. این محصولات از آزمونها و الگوریتمهای تطبیق استفاده میکردند تا سیستم بتواند تعیین کند که چه کسی چه تطابقهایی را دریافت کند و با چه تعداد دفعاتی. این کار باعث میشد که زنان پیامهای کمتری دریافت کنند و به امید خدا، پیامهای مناسبتری به دستشان برسد. و مردان نیز پاسخهای بیشتری میگرفتند، بنابراین دیگر حس نمیشد که این فرآیند به یک تمرین کپی پیست پیامرسانی تبدیل شده است.
این روند تا سال ۲۰۱۲ و در آغاز انفجار اپلیکیشنهای موبایل ادامه داشت تا نسل دیگری از برنامههای دوستیابی پدیدار شد. این اپلیکیشنها که نمونه بارزشان تیندر بود، برای طرف سخت شبکه نوآوری بیشتری ایجاد کردند. من با یکی از بنیانگذاران تیندر، شان رد، در مورد اینکه چگونه در تیندر نوآوری کرده، صحبت کردم. او ترکیبی از ایدههای جدید را اینگونه توصیف کرد:
وبسایتهای دوستیابی قدیمی این حس را ایجاد میکردند که در حال انجام یک کار هستید، مانند اینکه در دفتر کار هستید. در طول روز ایمیلهای کاریتان را میزدید، سپس به خانه میرفتید و شبها پیامهای بیشتری مینوشتید. تنها تفاوت این بود که اینکه قرارهای ملاقات احتمالی، جای همکاران کاری را گرفته بود.
تیندر متفاوت بود، قرار گذاشتن را سرگرمکننده میکرد. میتوانستید بدون پر کردن کلی فرم ثبتنام کنید. فقط صفحه را عقب و جلو میکشید و میتوانستید پنج دقیقه وقت بگذارید و این کار را انجام دهید، در حالی که در صف منتظر بودید یا چیزی شبیه به این. این نوعی سرگرمی است.
مشکل دیگر این بود که چطور باید میان همهی پاسخها راه خودت را پیدا کنی. در زندگی واقعی، معمولاً از طریق دوستان با شریکهای عاطفی احتمالی آشنا میشوی، یا یک زمینهی مشترک مثل کار یا دانشگاه داری که به فیلتر کردن کمک میکند. در دنیای دیتینگ آنلاین، جذابترین اعضای یک شبکه نیاز به سیگنالهای اضافی دارند تا بتوانند میان مچهایشان مرتبسازی کنند. Tinder این کار را با ادغام شدن با فیسبوک انجام داد.
شان توضیح داد که برنامه چگونه توانست اعتماد ایجاد کند:
تینـدر ابتدا همه را مجبور کرد که حساب فیسبوکشان را وصل کنند، تا بتوانیم تعداد دوستان مشترک را نشان دهیم و این باعث ایجاد اعتماد شد. همچنین کاری کردیم که فقط با افرادی که نزدیک شما زندگی میکردند مچ شوید. از موقعیت GPS گوشی استفاده کردیم، که تازه بود. اینها افرادی با دوستان مشترک در نزدیکی شما بودند، همان کسانی که ممکن بود در زندگی واقعی ببینید! اتصال به فیسبوک همچنین مطمئن میکرد که هرگز به دوستانتان نشان داده نمیشوید یا برعکس،البته اگر از این بابت نگران بودید. همهی اینها اعتماد ایجاد کرد. تینـدر همچنین سیستم پیامرسان داخلی داشت، بنابراین لازم نبود شمارهتان را بدهید. اگر گفتگو به جایی نمیرسید، میتوانستید به راحتی آنمچ کنید بدون اینکه نگران مزاحمت باشید. البته مکانیک سوایپ کردن خودش راهی بود برای اینکه مطمئن شویم کاربران احساس خستگی یا فشار نکنند. در حالی که مردان معمولاً حدود نیمی از پروفایلهای زنان را به سمت راست سوایپ میکردند (یعنی ابراز علاقه، حدود ۴۵ درصد دقیقتر بگوییم)، زنان فقط روی ۵ درصد پروفایلهایی که میدیدند سوایپ میکردند. در نتیجه، زنان تقریباً فقط با مردانی که خودشان انتخاب کرده بودند مچ میشدند. با این حال، اگر احساس میکردند درگیر مکالمات زیادی شدهاند، میتوانستند مدتی سوایپ نکنند و فقط روی پیامرسانی با مچهای موجود تمرکز کنند. همهی این بینشها تینـدر را به تجربهای بسیار بهتر برای مهمترین سمت شبکه تبدیل کرد و یکی از بزرگترین موانع «مشکل شروع سرد» را حل کرد.
بازارها معمولاً حول فروشندگانشان میچرخند. من از نزدیک سختی مدیریت سمت سخت رایدشر (اشتراک سفر) را دیدهام. برای اوبر، در هر بازار مشخص، رانندگان قدرتمند (power drivers) حدود ۲۰ درصد از عرضه را تشکیل میدهند اما ۶۰ درصد سفرها را انجام میدهند. اینها جزو ارزشمندترین کاربران جهان هستند، چون هستهی اصلی کسبوکار اوبر را تشکیل میدهند.
رانندگان اوبر فقط یک نمونه از مجموعهی وسیعتری از کارگرانی هستند که بیشتر شرکتهای بازار دوسویه را به حرکت درمیآورند. برای بازارها، سمت سخت معمولاً «سمت عرضه» شبکه است، که به کارگران و کسبوکارهای کوچک اشاره دارد؛ آنها زمان، محصولات و تلاش خود را ارائه میدهند و سعی دارند از طریق پلتفرم درآمد کسب کنند. آنها از بازارهای دیجیتال به عنوان شغل جانبی استفاده میکنند، چه فروش کلکسیونیها و چه ارائه جلسات آموزشی و این کار را اغلب به عنوان جایگزینی برای مشاغل ساعتی انجام میدهند که تعدادشان در ایالات متحده نزدیک به ۸۰ میلیون است.
این افراد اغلب در مناطق میانی کشور زندگی میکنند و بیشتر در کارهای خردهفروشی کار میکنند که هر سال بیش از ۱۰۰ درصد جابهجایی نیرو دارد،این افراد بیشتر برای کسب درآمد اضافی تلاش میکنند. استارتاپهای بازار دوسویه اغلب این فرصتها را در اختیار این گروه قرار میدهند.
برای حل مشکل شروع سرد در بازارها، معمولاً اولین حرکت،همانطور که برای اوبر بود؛ این است که یک تودهی بحرانی از عرضه را وارد بازار کنی. برای بازاری مثل eBay، با فروشندگان کلکسیونیها شروع میکنی. برای بازاری مثل Airbnb، ممکن است با افرادی شروع کنی که چند اتاق اضافه دارند. برای یک پلتفرم اجتماعی مثل YouTube، احتمالاً با تولیدکنندگان ویدیو شروع میکنی. برای دستههای خاصتر مثل GitHub، آوردن پروژههای متنباز برجسته و توسعهدهندگان کلیدی کمک میکند. اما وقتی عرضه وارد شبکه شد، وقت آن است که تقاضا خریداران و کاربران را بیاوری، کسانی که بدنهی اصلی شبکه را تشکیل میدهند. اما وقتی این کار جواب داد، دوباره همهچیز حول عرضه میچرخد. بنابراین ترتیب عملیات، دستکم برای بیشتر بازارهای مصرفی، این است: «عرضه، تقاضا، عرضه، عرضه، عرضه.» در حالی که آوردن عرضه در ابتدا ممکن است از طریق رایانه آسان باشد، در نهایت به گلوگاه تبدیل خواهد شد. سمت سخت یک شبکه، بنا به تعریف، مقیاسپذیری دشوار دارد.
اوبر مجبور شد خلاقیت به خرج دهد تا سمت سخت شبکهاش، یعنی رانندگان، را باز کند. در ابتدا تمرکز اوبر روی خدمات ماشینهای لوکس و لیموزین بود، که دارای مجوز و نسبتاً بیحاشیه بودند. اما تغییر بزرگی رخ داد وقتی که اپلیکیشن رقیب، Sidecar، در جذب افراد عادی و بدون مجوز به عنوان راننده نوآوری کرد. این همان مدل «نظیر به نظیر» بود که میلیونها رانندهی جدید رایدشر ایجاد کرد و به سرعت توسط Lyft و سپس اوبر کپی و رایج شد. جهان خانا، همبنیانگذار و مدیر ارشد فناوری Sidecar، دربارهی منشأ این ایده گفت:
واضح بود که اجازه دادن به هر کسی برای ثبتنام به عنوان راننده، موضوع بزرگی خواهد بود. با رانندگان بیشتر، سفرها ارزانتر میشد و زمان انتظار کوتاهتر. این موضوع در بسیاری از جلسات طوفان فکری در Sidecar مطرح شد، اما سؤال همیشه این بود: چه چارچوب قانونی اجازه میدهد چنین مدلی کار کند؟ چه نمونههای قبلی وجود داشت که فوراً متوقف نشده بودند؟ بعد از تحقیقات فراوان، به مدلی رسیدیم که سالها در سانفرانسیسکو فعال بود و توسط فردی به نام لین بریدلاو اجرا میشد به نام Homobiles که جواب سؤال ما را داد.
این یک واقعیت شگفتانگیز است، اما اولین نسخه از ایده اشتراک خودرو نه از یک استارتاپ تحت حمایت سرمایهگذار، بلکه از یک سازمان غیرانتفاعی به نام Homobiles نشأت گرفت که توسط یکی از اعضای برجسته جامعه LGBTQ در منطقه خلیج سانفرانسیسکو به نام لین بریدلاو اداره میشد. هدف این سرویس حفاظت و خدمت به جامعه LGBTQ در عین حال ارائه خدمات حمل و نقل به آنها - به کنفرانسها، بارها و سرگرمیها، و همچنین دریافت مراقبتهای بهداشتی - با تأکید بر ایمنی و جامعه بود.
هوموبیلز جایگاه خود را ایجاد کرده بود و اصول اولیه را کشف کرده بود:
بریدلاو به مرور زمان ۱۰۰ راننده داوطلب را استخدام کرده بود که به پیامکها پاسخ میدادند. پول رد و بدل میشد، اما به شکل کمکهای مالی، تا رانندگان بتوانند برای زمانی که صرف میکنند، غرامت دریافت کنند. این شرکت چندین سال، از سال ۲۰۱۰ - چندین سال قبل از اوبر ایکس - فعالیت داشت و الگویی را برای آنچه که به یک صنعت با درآمد ناخالص بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار تبدیل شد، فراهم کرد. سایدکار از هوموبیلز آموخت و پیشنهاد خود را تقریباً کلمه به کلمه، البته به شکل دیجیتال، اجرا کرد: مبتنی بر کمکهای مالی، جایی که مسافر و راننده کنار هم در جلو مینشینند، مانند دوستی که شما را سوار میکند. با این کار، بازار همسفری آغاز شد.
بینش کلیدی در داستانهای هوموبیلز یا تیندر این است که - چگونه میتوانید مشکلی را پیدا کنید که در آن طرف سخت یک شبکه درگیر است، اما نیازهای آنها برطرف نشده است؟ پاسخ، بررسی سرگرمیها و مشاغل جانبی است. میلیونها تولیدکننده محتوا، توسعهدهنده اپلیکیشن، فروشنده بازار و راننده پاره وقت وجود دارند که بخش سخت شبکهها را تقویت میکنند. آنها باهوش، باانگیزه و از اولین کسانی هستند که فرصتهایی را برای مفید واقع شدن پیدا میکنند. آنها توسعهدهندگان جنبش متنباز هستند که لینوکس، وردپرس، MySQL و بسیاری از فناوریهای دیگر که زیربنای اینترنت مدرن هستند را ساختهاند. آنها میلیونها فروشنده eBay هستند که با خرید و فروش کالاهایی که مردم میخواهند، شغل و شرکت ایجاد کردهاند. برای محصولات اشتراکگذاری عکس و پیامرسانی مانند اینستاگرام و یوتیوب، آنها از عکاسان و فیلمبرداران آماتور بیشماری سرچشمه میگیرند که دوست دارند سفر، مناسبتهای خاص، معماری، افراد زیبا و هر چیز دیگری را ثبت کنند. کاری که مردم در شبها و آخر هفتههای خود انجام میدهند، نشاندهنده تمام زمان و انرژی استفاده نشده در جهان است. اگر به خوبی مورد استفاده قرار گیرد، میتواند اساس بخش سخت یک شبکه اتمی شود. گاهی اوقات این ارتش بر اساس افرادی با وقت اضافی ساخته میشود، اما گاهی اوقات نیز بر اساس افرادی با داراییهای کم استفاده شده بنا میشود. به عنوان مثال، شبکههای اشتراک خودرو اساساً به کم استفاده شدن خودروها وابسته هستند که عموماً بیشتر اوقات به جز رفت و آمد روزانه و کارهای گاه به گاه، بیکار میمانند. Airbnb بر اساس کم استفاده شدن اتاقهای مهمان و خانههای دوم، همراه با زمان و تلاش میزبانان ساخته شده است. Craigslist و eBay بر اساس اجازه دادن به مردم برای فروش "آشغال" خود - چیزهایی که دیگر برایشان ارزشی ندارند - به صاحبان جدیدی که ممکن است ارزش بیشتری برای آن قائل باشند، ساخته شدهاند. معمولاً طرف سخت به استفاده از Airbnb یا TikTok ادامه میدهد زیرا - تقاضا در آنجاست - و بنابراین، آنها در اثرات مثبت شبکه در آن پلتفرمها گرفتار میشوند. با این حال، نکته این است که دقیقتر نگاه کنیم - برای تقسیمبندی طرف سخت شبکه و فهمیدن اینکه چه کسی از آن محروم میشود. گاهی اوقات این یک جایگاه ویژه است، مانند یک زیرجامعه پرشور از سازندگان محتوا برای آرایش یا جعبهگشایی که ممکن است با ویژگیهای تجاری اضافی بهتر به آنها خدمات ارائه شود. میتواند یک بخش آماتور با کیفیت تولید پایین از جامعه باشد، مانند کسانی که در حال انجام #چالش_هر_هفته هستند، که از ابزارهای ویرایش ویدیوی اولیه سود میبرند. برای شبکههایی که از داراییهای کماستفاده مشتق شدهاند، ممکن است جایگاه کسانی باشد که دوست دارند هر آخر هفته کارهای جانبی جدیدی برای کسب درآمد آنلاین داشته باشند. یا شاید به زودی یک تغییر پلتفرم جدید در راه باشد که حس جایگاه ویژهای دارد، اما ممکن است کل اکوسیستم را زیر و رو کند.
ایده این است که با این بخشهای محروم که کاربران آنها ممکن است به خودی خود مشتریان خیلی جذابی نباشند، شروع کنیم و نظریه اختلال کلیتون کریستنسن را به کار ببریم. محصولات جدید اغلب با شروع از سطح پایین، ارائه عملکرد "به اندازه کافی خوب" و رشد از آنجا به سطح متوسط و در نهایت به بازار اصلی شرکتهای موجود، بازارها را مختل میکنند. اخیراً، روند معکوسی پدیدار شده است، محصولاتی مانند اوبر و شرکت ایمیل سوپرهیومن، به عنوان یک محصول لوکس در صدر بازار شروع به کار کردهاند و به تدریج رو به افول گذاشتهاند.
وقتی نظریه اختلال را با اثرات شبکه ترکیب میکنیم، حتی منطقیتر میشود. شبکههای اتمی اغلب از نظر عملکرد در یک بازار خاص، از پایینترین سطح شروع میشوند. اما به محض اینکه یک شبکه اتمی تأسیس شد، بخش سخت شبکه مایل است پیشنهادات و خدمات خود را گسترش دهد تا به سطح عمودی بعدی برود. این امر یک بخش مخالفِ به تدریج بالاتر را جذب میکند که به نوبه خود بخش سخت را به گسترش بیشتر ترغیب میکند و این چرخه ادامه مییابد! Airbnb ممکن است با تختهای بادی شروع کرده باشد، اما همان میزبانانی که ممکن است مایل به اجاره یک تخت بادی باشند، ممکن است مایل به اجاره اتاق یا کل آپارتمان خود باشند. این امر ماهیت بالقوه عرضه در بازار را تغییر میدهد و یک بخش تقاضای سطح بالاتر را جذب میکند که به نوبه خود موجودی سطح بالاتر را جذب میکند. جای تعجب نیست که امروزه، Airbnb میزبان طیف گستردهای از پیشنهادات سطح بالا، از پنتهاوسهای لوکس گرفته تا اتاقهای هتل بوتیک است. به این ترتیب، اثرات شبکهای میتوانند نقش کلیدی در ایجاد تحول در صنایع جدید ایفا کنند و با ایجاد انگیزه برای یک شبکه اتمی سطح پایین، به آرامی در طول زمان به ارائه محصولات سطح بالاتر منجر شوند.
بیایید برای لحظهای به دوستیابی آنلاین برگردیم، وقتی به عنوان محصولات شبکهای در نظر گرفته میشوند، این اپلیکیشنها دو طرف را در یک زمینهی عاشقانه گرد هم میآورند. به این ترتیب، Tinder، Bumble، Match، eHarmony، HotOrNot و سایر اپلیکیشنهای دوستیابی، چیزی را منعکس میکنند که برای قرنها به عنوان یک رفتار انسانی وجود داشته است.
مدتهاست که معرفی دوستان مجرد به یکدیگر، سرگرمی افراد آماتور بوده است. نیاز عمیقی به این سرویس وجود دارد - اما همچنین مهارت لازم برای انجام موفقیتآمیز آن. در عصر مدرن، ما دوستیابی را دیجیتالی کردهایم، از الگوریتمهایی برای تطبیق افراد، پروفایلهای دوستیابی برای مرور آسان هزاران نفر به طور همزمان و پیامرسانی در زمان واقعی برای آسانتر کردن ارتباط استفاده میکنیم. نکتهی مهم این است که این پیشرفتها به جذب و حفظ مطلوبترین اعضای یک شبکهی دوستیابی کمک میکنند؛ جنبهی سخت. الگوریتمهای دوستیابی باید برای آنها جفتهایی به همان اندازه جذاب پیدا کنند و پروفایلهایی که در آنها جستجو میکنند باید به آنها در تصمیمگیری بین شاهزادهها و قورباغهها کمک کند. تجربه پیامرسانی درونبرنامهای باید نیازهای آنها را برآورده کند، با گزینهای برای خروج سریع از مکالمات در صورت نیاز. بدون این نوع ویژگیها، افراد مطلوب از محصول روی برمیگردانند، شبکه را تخریب میکنند و تجربه را برای دیگران بدتر میکنند. در حالی که برنامههای دوستیابی و در واقع، همه محصولات شبکهای، باید یک پیشنهاد ارزش برای بخش سخت شبکه پیدا کنند، در مورد سایر کاربران چطور؟ خب، این یک استاندارد بالاست، اما شما باید تجربه را برای آنها نیز به حد مطلوب برسانید. شما باید یک "محصول فوقالعاده" بسازید.
